从危机预警到品牌议题建构
议程建构效果研究的核心内容包括一级、二级、三级议程建构。其中一级建构关注的焦点是客体显著性的转移问题，如果客体的显著性在不同主体间发生了转移，那么一级议程建构效果便得以产生。例如约翰逊（Johnson）等人探究了尼克松、卡特、里根、老布什等四位美国总统有关毒品问题的声明与媒体报道、公众舆论之间的关系，发现总统声明对媒体报道有着重要的影响，即产生了一级议程建构的效果。[14]再如基奥西斯（Kiousis）等人对2002年美国佛罗里达州州长竞选进行了相关研究，发现了行为主体所关注的议题显著性在竞选人的新闻通稿与媒体报道中发生了转移，表明竞选人的新闻通稿对媒体议程产生了一级议程建构效果。[15]
二级议程建构主要致力于探索客体属性显著性转移的问题。一般而言，客体属性主要指客体的特征，每一个客体都具有不同的特质。客体属性主要分为两大类：第一，实质属性（Substantive Attributes），指的是客体的一些基本信息。以政客的实质属性为例，研究者们认为其实质属性主要由政客们的意识形态、立场、履历、品格等组成；第二，情感属性（Affective Attributes），指的是各行为主体对客体实质属性的态度，具体由积极、中立、消极态度构成。再以政客为例，如果竞选者具有强烈的自由主义倾向，那么情感属性所对应的就是各行为主体对竞选者这种倾向的认可、无所谓、不认可等。一些研究亦印证了二级议程建构效果的存在：例如基奥西斯等人以美国医疗改革为研究背景，发现由总统、联邦政府办公室、国会及医疗改革利益集团所刊布的信息与媒体报道之间具有一定的关联，议题属性的显著性在两者之间发生了转移，具有二级议程建构效果。[16]
三级议程建构主要关注的是，不同议程中各要素间的关联性（Connections）对显著性的形成与转移所产生的影响。它主要借鉴了网络议程设置模型（Network Agenda Setting model），用以检验不同议题间的关联、议题不同属性间的关联、议题与属性间的关联在不同主体间的显著性转移问题。
如果说议程建构效果研究在一定程度上借鉴了议程设置的研究思路，那么议程建构中对持份者的研究凸显了该理论自身的特色。一般来说，持份者主要是指一些影响组织目标构建或受组织目标构建影响的团体或个人。[17]在议程建构的视阈中，持份者主要指那些影响媒体议程建构的机构、团体或个人。休梅克与里斯所提出的影响力分层模型为议程建构领域中的持份者研究提供了理论基础。在他们看来有五种因素能够影响媒体的议程建构，包括个体新闻工作者、媒体准则、传媒机构、媒体外部、意识形态等。[18]
持份者研究更多涉及媒体外部因素对媒体议程建构的影响。在休梅克与里斯的模型中，媒体外部影响主要包含了信息源、政府管控、市场、新兴技术等，而在议程建构的持份者研究中，研究者们特别关注媒体外信息源对媒体议程建构的影响。他们将这些信息源与持份者联系起来，认为持份者往往充当了媒体信息源的角色，在重大事件活动中发挥着传递信息的作用。过往的研究重点考察了一些持份者的类型，发现政府机构、营利性机构、非营利性机构在媒体议程建构过程中发挥了重要作用。[19]
针对本案例，这三个层级的影响依次是：茅台多方质检报告、多个持份者提供信息，让消费者淡化了对茅台酒塑化剂的担忧，并且倾向于认为报告提供者“别有用心”。第一层级成功转移主体话题建构。
第二个层级，从塑化剂危机的媒体议程转向资本市场有可能做空中国白酒的经济领域“阴谋论”。从实质属性的角度看，股票的确受到波及，白酒股价变化异常。从情感属性角度看，中国人的情感更倾向于团结一致对外，相信国酒茅台的品质。
第三个层级，从网络议程设置的角度，贵州茅台的公关从传统媒体到网络媒体再到自媒体，从监管部门到行业协会再到意见领袖，层层分化、各个击破，非常成功地将自身从白酒企业塑化剂风波中抽离出来，让媒体议程建构相对客观、理性，有利于企业声誉恢复。
（一）案例点评分析
酒鬼酒和茅台酒作为白酒行业中的领先者，相继被曝出塑化剂超标后，对白酒行业和股票市场造成了巨大的冲击。其中，两家公司的危机公关都有可圈可点的地方，虽然都存在问题，但相比较之下，茅台酒的处理方式更加成功，后续处理也更好。
酒鬼酒在塑化剂超标消息被曝出后就立即反应，采取各项措施——曾多次发表声明澄清不存在塑化剂超标问题，并且进行道歉、宣布整改；事件经过一小段时间后，官方给出证据证明塑化剂超标问题并不属实等。酒鬼酒及时发表声明，在一定程度上挽救了企业形象，但质检报告应该更快速地呈现在大众视野中，以减少损失。之后，有关塑化剂的相关辩论及阴谋论文章的发表更在大众心里打下了一剂预防针……酒鬼酒危机处理迅速，态度也诚恳，但是，刚开始的“三连否认”是让公众无法接受的。而且，酒鬼酒内部口径不太统一，面对公众有停产和不停产两种说辞，这显得不负责了。还有一种说法是：刚开始塑化剂事件未曝光时，内部有些高层人员是知道的，但并未引起重视，这才导致如此严重的后果，没有做到提前防范。酒鬼酒在预防危机发生方面做得不到位，危机处理时也不够有力，这都有待加强。更加值得注意的是，危机过后，酒鬼酒就只是说要挽回形象，挽回消费者的信心，但并没有实际行动。
相对酒鬼酒来说，茅台酒的公关要成功得多。由于茅台酒塑化剂事件是在酒鬼酒事件发酵之后，对白酒行业的二次冲击更加猛烈，市值蒸发数额庞大。值得庆幸的是，由于酒鬼酒和茅台酒都是中国白酒行业顶尖的品牌，资本阴谋论更是被大众所认可，这时候大众对塑化剂也有了一定的了解，都知道塑化剂的超标并不能对白酒的销售和口感带来任何好处，相反还会增加成本，这在一定程度上缓和了茅台酒的危机。而茅台酒官方更是反应迅速，三大机构的权威证明更是一剂强心针，处理简单有力，一针见血。危机处理后，茅台酒官方更加注重与媒体的合作及公益宣传，这就是一个值得肯定的后续工作。
经过这一系列的处理，虽然塑化剂事件对行业仍有冲击，资产也有所减少，对品牌还是有负面影响，但是从目前白酒市场的反应来看，总体来讲，塑化剂事件对行业的影响并不大，仅有部分市场反应稍显冷淡。
（二）操作要点总结
1.当负面新闻不可避免发生的时候，主动提供有力的相关权威报告。
2.让第三方信息（造谣者）或者利益相关者的证据淹没在你提供的信息中。
3.尽可能让利益相关者或者产品使用者站出来说话，选取有代表性、有影响力的消费者，让公众听到多种声音。
4.不能自证有罪（尤其是公众和舆论处于顶峰时期），可以选择情节较轻微的错误事实来承认，或者选择其他话题引发关注。
5.解决问题的根本要点还是安全生产，提供产品质量安全、合格的商品。
6.茅台近些年的品牌形象公关日益成熟，国际形象和国内形象搭车行为显著。不管是《战狼2》的非洲推广，还是国酒国宴企业形象搭车国家形象走向世界，都是非常明智的企业形象塑造路径。
7.公众态度表达：
（1）茅台态度前后矛盾，因为国酒地位而格外傲慢（失望）；
（2）国外资本市场要做空中国白酒，我们要支持国酒茅台（爱国）；
（3）哪怕所有白酒都有塑化剂，茅台肯定是最安全的（信任）；
（4）白酒中的塑化剂含量不足以危害人的身体健康，普通受众的科普知识有待完善（理性而自信）。
如何看待危机公关中的“实力派”
A.日常媒体关系的维系
一直以来在媒体从业环境中，日常报道过程中的车马费和媒体权力寻租行为是一个长期存在的社会问题，对于企业客观公正的报道除非涉及严重的公共利益，企业的过失、错误造成了难以挽回的严重后果，否则日常媒体关系的维系对于化解一般性的负面新闻报道具有决定性作用。
首先，日常媒体关系维系较好的企业会有自己熟悉的记者和媒体联络人，大企业都有自己的公关部门，可以绕开第三方专业公关公司的临时性和中间人交易平台，直接对接媒体，更有助于保持良性沟通维系长期关系。
其次，企业在市场中运营所面临的一般性商业负面新闻和危机传播管理就像一个人一生难免感冒发烧一样普遍，如果每次都有自己熟悉的医生医治或者见微知著将危机处理在萌芽状态，会大大有助于企业在市场中健康、良性的运转。
最后，企业通过邀请媒体从业者参与行业峰会、企业庆典、新技术观摩等形式的活动建立长期的信源供给关系，与此同时企业会主动包装自身形象和产品故事，一方面给记者提供了解企业的畅通渠道和沟通平台，另一方面让媒体无形中按照自己的思路去塑造企业形象。一旦发生危机，企业可以第一时间联系到行业内权威媒体和有话语权的行业专家，哪怕不能让其为自身说话，至少也可以让媒体把关人和行业大V们站在相对客观的角度甚至有利于自身的角度去发声。
当然在现实操作中，有些企业依仗资本实力雄厚，面对媒体从业者态度非常倨傲且市场化，不免引起记者们情绪上的反感和行为上的不合作。如2014年年底海尔集团发给新闻媒体的公函《这是一封没有车马费的媒体邀请函》里，提到凡是参加了海尔新闻发布会，并在社交媒体上发布稿件的媒体人或自媒体人，海尔将“根据一周之内的阅读量，我们愿意为你付出一笔还不错的稿费”[20]。海尔的稿费政策无异于变相笼络、控制和收编媒体人，因而惹来了很多媒体人的反感和批评。这也反映出企业对媒体的公信力源自其独立性和无利益冲突这一常识的无知或漠视。
新闻媒体采编与经营分离是新闻专业精神的传统，同时这种“防火墙制度”也是19世纪中后期在欧美商业化新闻媒体走向职业化的过程中逐渐确立的。在我国新闻媒体从业环境下，要让新闻媒体的广告部门和采编部门完全分离，对于市场性媒体而言是非常困难的，因为总编辑和社长也要考虑企业生存问题。但是对于依靠财政拨款的媒体而言，其采编部门的报道自由度和独立性相对更强，但与此同时也还是有商业资本会通过各种形式干扰和侵蚀编辑部门的独立性。
B.行业领军企业的价值
外部效应是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象。[21]Borah等认为[22]，网络外溢效应是指在互联网交流平台上，消费者对一个品牌的负面言论会溢出到另一个品牌，进而使另一品牌在网络上也出现负面评价的现象。以往研究主要关注品牌外溢会引发危机的特征，例如品牌相似度和代表性，消费者的品牌熟悉度、品牌承诺以及产品危机的类型都会对外溢效应产生影响；另一方面，发生产品危机之后，品牌的风险战略和社交媒体策略也会影响外溢效应。但是外溢效应的类型在其中发挥的作用尚未有明确充分的研究。当产品危机发生后就会出现行业效应，行业效应主要分为两种类型：传染效应和对比效应。传染效应是指品牌的负面影响跨越了品牌的边界，对其他类似品牌产生了相似的负面影响；对比效应则是指品牌的危机事件对其他品牌产生相反的影响。传染型网络外溢效应是指品牌的危机事件跨越了品牌边界，对行业内部类似品牌的网络口碑造成了负面的影响；对比型网络外溢效应是指品牌的危机事件对其他品牌的网络口碑产生了相反的影响。
对于行业领军企业而言，它在某一行业中属于强势品牌，因此它向消费者展示的是独特的产品个性、优异的产品质量和不可替代的消费者满足心理，是品牌核心竞争力的体现。面对行业领军企业出现的危机问题，消费者在处理其品牌态度时倾向于接收并支持与其原有品牌态度一致的信息。当强势品牌发生能力型危机时，消费者基于原有品牌认知和对行业的理解，会倾向于把责任归因于品牌外部即整个行业共谋或者普遍存在的问题。[23]而当弱势品牌发生能力型危机的时候，消费者倾向于将责任归因于企业自身，认为是弱势品牌的产品质量不合格，无法达到同行业的基本标准、技术水平或者服务不达标等问题。因此作为全行业的领军企业而言，单个企业的危机会扩散到整个行业，而行业中的弱势品牌的危机仅限于企业自身。
对于利益相关者而言，一旦行业中的领军企业出现问题，从政府监管层到行业中的上下游供应商，从竞争对手到目标消费人群，都会竭尽全力去挽回这一危机造成的损失和声誉，因为大家都不希望看到因为领军企业危机而给全行业带来品牌外部性影响，也不愿意社会公众对这个行业产生相关负面认知。基于此，我们会看到三鹿奶粉在经历了数次危机之后才集中爆发，企业破产引发行业震荡；当茅台酒遇到有关塑化剂的负面新闻，从专家到媒体，从行业对话到茅台目标销售人群都倾向于从资本运作的视角去理解这是一次来自资本领域的“偷袭”。而弱势品牌就没有这么好的运气，从强势品牌理论来看，只有强势品牌能在行业中获得80%以上的利润甚至市场，而弱势品牌作为后来者和策略跟进者，只是尽可能在蓝海市场中探索生存发展空间。基于此，我们会发现，行业领军企业具有得天独厚的生存优势，哪怕发生了危机，消费者从情感层面更愿意选择原谅，不管是五星级酒店还是海底捞，这些品牌都堪称是一个行业当中的领军企业，消费者愿意给领军企业、强势品牌更多机会去改正错误，弥补消费者的损失。同时也愿意相信作为行业的领军企业，它有能力从危机中走出来。但是，如果遇到类似产品质量安全的问题，也会让消费者对整个行业产生怀疑。不管是红十字会因郭美美事件陷入信誉危机，还是三鹿奶粉因三聚氰胺引发行业危机，要让公众重新恢复信任，至少需要五年以上的时间周期。
课后延伸思考
1.请用3T模型分析茅台酒和酒鬼酒在面临危机时应对的态度和采取的行动。
2.请分析为什么茅台酒面对塑化剂危机可以化险为夷，而酒鬼酒在同样的危机中却损失惨重。
3.请用议程设置理论分析，面对同样的危机媒体对茅台酒和酒鬼酒的报道有何相同之处和不同之处，为什么？
4.从利益相关者的视角分析茅台酒面对塑化剂危机，哪些群体利益受损？哪些群体利益增加？为什么？
5.在茅台酒成功化解塑化剂危机后，有哪些危机传播管理经验值得学习？又有哪些不足之处需要改进？
[1] 唐纳德·肖在接受作者访谈时（2018年11月2日北卡教堂山Carroll Hall）表示自己无意中在酒吧发现人们谈论的话题和每天报纸的话题惊人地一致，他便希望考证其中的具体关联。
[2] 曹磊,建金.酒鬼酒否认全面停产 不主动召回塑化剂超标产品[EB/OL].(2012-11-27)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20121127/174113814810.shtml.
[3] 郑道森.酒鬼酒今日起全面暂停生产 暂无召回计划[EB/OL].(2012-11-27)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/ chanjing/gsnews/20121127/023013804271.shtml.
[4] 酒鬼酒公司称已初步确定塑化剂三大来源[EB/OL].(2012-11-25)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/consume/pugu angtai/20121125/150113789313.shtml.
[5] 泸州老窖等8白酒品牌针对塑化剂含量表态[EB/OL].(2012-11-23)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/chanjing/ cyxw/20121123/000813768300.shtml.
[6] 酒鬼酒事发三天后致歉 坚持称其产品符合国标[EB/OL].(2012-11-23)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/ consume/puguangtai/20121123/082613773910.shtml.
[7] 湖南质监局：酒鬼酒塑化剂超标247% [EB/OL].(2012-11-21)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/consume/puguang tai/20121121/181813751866.shtml.
[8] 严洲.酒鬼酒今日起临时停牌 涉嫌塑化剂超标[EB/OL].(2012-11-19)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/chanjing/ gsnews/20121119/102313718096.shtml.
[9] 李耳.致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260% [EB/OL].(2012-11-19)[2021-03-22].http://finance.sina.com.cn/consume/pug uangtai/20121119/074513717143.shtml.
[10] 酒鬼酒再陷塑化剂 郎酒等躺枪 回复：无法多说.[EB/OL].(2012-11-25)[2021-03-22].http://business.sohu.com/s2012/ jgjzjyy/.
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