差序格局与道德示范的期待

道德行为是指对他人需求做出的社会化回应。^[1]由于受到差序格局文化的影响，道德行为主体根据道德行为对象的亲疏关系不同，采取的道德行为也不相同。一般而言，对于关系亲近者，越可能做出道德关怀的行为，并且投入的资源越多；对于关系疏远者，越不可能做出道德关怀行为，并且投入的资源越少。为了体现上述差序式道德行为的区别，研究者将人们对于关系亲近的“自己人”所表现出的道德行为定义为私德，对于关系疏远的“外人”所表现出来的道德行为定义为公德。^[2]

相关研究以“五伦”关系为理论基础，来划分公德和私德之间的边界。提出“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友”五伦之理是属私人对私人之事，归为私德；而超出相知之朋友义务则归为公德。^[3]对于企业家而言，与“五伦”对应的对象分别是政府、股东、员工、合伙人和消费者。因此，对企业家公德和私德行为可做如下理解：企业家私德行为是指企业家对政府、股东、员工、合伙人和消费者所表现出的道德关怀行为；在此范畴以外的道德行为则属于企业家公德行为。相关研究认为，企业家公德行为令消费者产生企业社会责任联想；企业家私德行为令消费者产生企业生产能力联想。^[4]其原因在于企业家的道德行为将影响消费者对企业形象的联想。^[5]

“差序格局”出自费孝通先生的《乡土中国》，是费先生对中国传统社会结构的生动表述。他认为，西方社会人与人之间的关系就像“一捆一捆扎清楚的柴”，是“团体格局”。在同一个团体中，每个人与这个团体的关系是相同的，因为人与人之间的地位也是平等的。而中国传统社会的人际关系是一个“差序格局”，社会关系是逐渐由一个个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络，好像把一块石头丢在水面上所泛起的一圈圈推出的波纹。