企业家负面新闻的类型区分

企业家的负面新闻从当事人责任的角度可以分为道德层面和能力层面两个方面，也有一些问题是因为当事人处于复杂的政治、经济、文化背景当中无法避免的，比如2018年12月，华为首席财务官孟晚舟在加拿大被捕一事，公众想到的并不是企业家个人能力或者道德问题，而是国际经济政治形势。

（一）能力型和道德型负面事件

本章讨论的案例把企业家的负面新闻缩小到个体责任层面，消费者对发生道德负面新闻事件的企业家评价比发生能力负面新闻事件的企业家评价更低。学者童泽林的研究表明^[6]：当企业家发生能力负面新闻事件后，就减少消费者对企业家的负面评价效果而言，和解策略优于辩解策略；企业家发生道德负面新闻事件后，就减少消费者对企业家的负面评价而言，辩解策略优于和解策略。消费者面对企业家能力的负面曝光信息，会更多地产生遗憾情绪；消费者面对企业家道德的负面曝光信息，会更多地产生失望情绪。比如，与企业家同为公众人物的运动员，如果因为身体有伤退赛，公众可以原谅。或者因为身体能力所限没有取得好成绩，观众们只是遗憾。但是如果因为舍不得品牌赞助商的广告费而在最后一刻宣布退赛，公众人物本身的道德形象就会受到很大的负面影响，让公众产生怀疑。企业家也是一样，如果是他决策失误导致企业受损或者能力所限导致环境污染等问题，公众只能是责备他并且等待补偿措施；但如果企业家是为了经济利益而置他人生命安全和财产安全于不顾，消费者更多会选择道德评价和法律审判，哪怕法律上并没有受到惩罚，消费者也会给企业家贴上“为富不仁”“无良商人”的标签。

（二）受众狂欢的心理满足

在本章案例中除离婚案件外的三位知名企业家，第一位是因为涉嫌性侵被国外执法机关逮捕并释放，调查审判结果显示双方自愿，只是婚内出轨行为。同时因为其涉及国家资本市场的复杂背景，公众更多以“八卦”心理集体凝视的态度处之，对企业家私德的质疑并不能取代对企业产品的需求，所以该企业在国内市场发展良好，只是国际股价一路下跌，从本质上分析其并不影响企业生存，只是会波及企业在国际市场上的形象。第二位是因为特殊语境中举例不当被网民断章取义，社交媒体的集体传播形成情绪化消费之后企业家不得不及时表态：自己尊重女性。这件事情看似是口误，实则反映了很多社会现实问题：不同社会阶层的认知割裂，不同语境中表达误解严重，产品和服务是直接面向消费者的，企业家说话时要考虑各个阶层的感受，同时必须要谨小慎微处理来自方方面面的评价，以防止个人形象的跌落和企业股价的下滑。新东方创始人俞敏洪在事后的危机公关可谓及时、真诚、到位，但他对女性“有失偏颇”的认知造成的负面影响已经严重损害了其长久塑造的良好个人形象，同时也间接影响到企业形象，虽然这种伤害和影响不会立即反映到股价上，但会降低消费者对企业家和企业的评价。第三位李彦宏的言论对企业的影响最小，原因是隐私保护是消费者权利意识觉醒的表现，这种诉求相对生命安全、财产安全而言是一种尊严需求。从马斯洛需求的五个层次来看，这属于较高层次的需求。李彦宏的观点强调的是目前中国互联网环境和消费者对隐私态度的客观事实，虽然其表述让人不易接受，但对一个技术人员出身的企业家而言这不算个人层面的道德缺陷。虽然消费者会因此联想到魏则西事件和百度搜索竞价排名问题，会从商业伦理和道德的角度对企业家和企业本身提出更高要求，但隐私保护在现实中还是有让人无奈的困境，所以李彦宏的发言也是这三个案例中产生负面影响最小的。这一方面表明了百度在互联网中文搜索市场中的垄断地位和商业客户居多的客观事实，另一方面也强调了技术企业盈利不在于消费者对企业的道德评价高低，而在于其市场地位和事实层面的违法性。如果企业一方面占据市场垄断地位或者处于行业引领者地位，另一方面有来自政府政策技术的支持，那么企业家的言论基本不会伤害企业本身。因为消费者没有选择，只能接受技术企业提供的服务。

企业家能力的负面新闻更多地让消费者产生遗憾情绪，企业家道德的负面新闻更多地让消费者产生失望情绪，也正是这两种不同的情绪导致消费者对企业家的评价存在差异。和解策略更能缓解企业家能力负面新闻给消费者带来的遗憾情绪，从而减少消费者对企业家形象的负面评价；辩解策略更能缓解企业家道德负面新闻给消费者带来的失望情绪，从而减少消费者对企业家形象的负面评价。