危机中对话式沟通理论

自20世纪90年代末以来，公共关系学者一直延续着1989年由罗恩·皮尔森提出的对话概念。^[13]皮尔森^[14]将对话定位为公共关系的一种伦理方法，他将“与受组织行为影响的所有公众建立和维持沟通关系”定位在道德正确的层面。基于这一理念，Botan^[15]推动从业者从单向交流模式过渡到更符合道德的真诚信任的双向对话交流过程。他认为，传统的公共关系方法将公众置于次要地位，使其成为满足组织政策或营销需求的工具，而对话则将公众提升到与组织平等的沟通地位。这种关系框架标志着公共关系理论的重大转变，主张公共关系角色是组织的道德支柱，而不仅仅是组织支持系统。面向公众的沟通是在不考虑利益相关者需求的情况下真实有效地传递企业信息。

在公共关系理论对称模型的基础上，Kent和Taylor^[16]开发了第一个框架，用于在互联网上促进组织和公众之间的对话关系，即公共关系对话沟通的综合理论。该理论将对话定义为一种交流方向，对话不是一个过程或一系列步骤。相反，它是持续沟通和关系的产物。对话的五个原则包括：一是包容和协作方向的相互性，二是就可能影响企业的问题咨询公众，三是支持和承认消费者的生活需求，四是承担系统脆弱性的风险和未预料的后果，五是为了企业和消费者的共同利益进行对话并做出承诺。

具体到内部员工所引发的企业形象危机，对话理论的应用更为关键。在以上两个危机案例中，员工与外部消费者的冲突对话，企业家与社会公众的对话，企业家与普通员工的对话，企业管理者与记者的对话（和颐酒店经理对记者说一没死人、二没着火、三没发生强奸案），企业领导层与记者的对话（如家酒店集团CEO接受记者采访时表示面对炒作不得不主动承担责任，需要考虑员工和企业生存），这些对话沟通在事实层面和情感层面都能有效引导消费者的认知判断和情绪走向。

2014年，Kent和Taylor^[17]将参与原则作为澄清和促进公共关系对话的一种方式。他们认为:对话是一种特定类型的关系互动的产物，而不仅仅是任何交流互动。参与是对话的必要组成部分，因为没有它，就不会有真正的对话。这一概念似乎与社交媒体传播和新媒体技术的进步特别相关，因为新媒体技术是一种以前所未有的方式促进参与的资源。然而，许多研究发现，实践者（危机责任人）并没有像学者们希望的那样利用社交媒体来促进对话。^[18]如今，大多数企业公共关系部门都认识到，利用新媒体和社交网络是必要的，这一点可以从企业博客、Twitter账户和数字内容创建的激增中得到证明。具体到本章案例，面对危机对比两家企业，显然顺丰非常善于使用新媒体发声，与外部公众进行沟通，不管是顺丰创始人王卫在自己朋友圈的发声，还是顺丰新浪官方微博的公开表态，这些与外部公众的沟通非常有效地引导了消费者对企业品牌形象的建构和认知。但是，如家酒店集团在这方面显然做得不到位，虽然公开声明情真意切，但是员工、管理层和领导层面对记者采访时的沟通对话显然与自媒体平台上的声明无法统一，让外部公众感到其对话缺少诚意，道歉也是迫不得已。

然而，社会媒体和数字工具的简单采用并不一定会导致以受众为中心的双向传播。Rybarko和Seltzer^[19]发现，财富500强公司在促进对话交流方面使用Twitter的次数不足，类似于传统网站、博客和其他社交媒体网站。在企业公共关系中真正使用社交媒体的对话需要从业者在适当的时候持续监控渠道并与利益相关者接触，而不是简单地将社交媒体作为另一种传统媒体。虽然如家在微博平台上发布了诚恳的道歉声明，但是在危机发生后第一时间并没有主动联系利益相关者（受害人弯弯）进行有效沟通，而是一味要求其删除微博。