跨文化传播中的文化尊重问题
伴随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的提高，中国市场和中国企业都逐步进入国际商品市场和全球消费市场的竞争之中。不管是国外品牌在中国做广告，还是中国品牌走向世界做营销，跨文化广告传播已成为全球化营销中不可或缺的要素。那么频频发生的跨文化广告传播失误，是无意之失还是有意为之？对品牌会造成怎样的影响？是否会对企业造成危机？如何趋利避害，做到在国际市场上既维护国家形象又提升企业品牌，同时扩大产品（服务）的市场份额和收益？这些问题都与品牌的跨文化传播危机管理密不可分。
跨文化广告传播产生冲突的原因在于，广告作为一种经济信息的传播载体，反映了一个国家、民族、组织日常习惯所接受的价值观和政治生态，不同的政治、经济、文化场域中对同一支广告可能出现完全不同的解读。具体细分，造成跨文化广告冲突的主要原因有：信息理解的差异、沟通形式的差异、管理沟通风格的差异、法律和政治意识差异、民族个性与思维方式的差异。
（一）冒犯传统文化元素
在2004年9月的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子中的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有作品介绍，内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点，结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”广告引发了网友的讨论并且引起消费者质疑，他们打电话问杂志社为什么刊登这样有辱民族图腾的作品？虽然广告的设计单位李奥贝纳广告公司广州分公司声称：这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。但是为什么消费者在情感上无法接受呢？广告学者张翔认为“龙是中华民族的图腾，是民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶”。虽然立邦涂料是一家广东的企业，但是广告创意来自一家跨国公司。在2000年前后，我国广告行业多引进西方先进的广告理论，它们在本土化的过程中出现了不少“水土不服”的情况。
20多年过去了，我国目前的广告创意行业能够很好地与国际接轨，本土广告创意公司和数字营销咨询公司已经纷纷成长起来，不仅吸收了国外先进的广告理念和广告技术，而且在文化适配性方面更能体现本土文化给养的优势。但是意大利奢侈品牌杜嘉班纳这支宣传片，深深伤害了我们的民族感情，不尊重中国人最基本的生活饮食习惯，自然遭到了从明星到公众的全面抵制和反感。
杜嘉班纳广告被网友定性为“辱华事件”，发布后迅速发酵，章子怡、黄晓明、陈坤、李冰冰、木子洋、王俊凯、唐艺昕、火箭少女、迪丽热巴等表示当晚不会出席杜嘉班纳大秀活动，不少中国模特也已经宣布罢演。明星第一时间在自媒体平台发布抵制杜嘉班纳的声明（见图3-1）：
图3-1 明星发布抵制杜嘉班纳的声明—新浪微博截图
让我们来看一看杜嘉班纳的态度。它的道歉和公告完全没有诚意，究其原因在于奢侈品品牌的全球中心化主张，它不会因为照顾一个国家一个民族的文化情感就改变自己的品牌调性和战略。但是中国消费者的抗议也很好地表明了我们不接受如此傲慢无礼的奢侈品品牌，哪怕在中国市场还是有小部分受众会选择购买，但绝大多数公众对杜嘉班纳已经充满厌恶和排斥，这便是杜嘉班纳不尊重中国文化和消费者情感的后果。一个拥有不良品牌认知的奢侈品，一个不尊重“消费市场”民族文化和情感的外国品牌，如果有人继续愿意使用，只能说明在使用者心目中民族文化的身份认知与归属感不及奢侈品本身带来的满足感和优越感更强烈，这样无疑会造成一种社交风险和使用压力。杜嘉班纳这种轻慢态度且忽视跨文化传播过程中文化尊重的行为是不可取的。
杜嘉班纳官方微博致歉声明（见图3-2）：
图3-2 杜嘉班纳官方微博致歉声明—新浪微博截图
杜嘉班纳的回应如下：
公司在创意和经营中没有充分考虑全球不同文化的敏感性，完全忽视了中国人对自己民族和文化的自豪感，我们在检讨自己创意的同时，更应该重新审视我们的价值观。公司主要创始人在社交媒体的对话中固然有情绪冲动，但这种言论的出现也反映了我们在价值观上不够成熟、不够坚定，对自己作为一个全球性企业应该体现的道德准则认识不清。我们对今天所发生的一切深表歉意，对主要创始人的言行给中国人民造成的伤害深表愧疚。
2018年11月22日，有媒体向中国外交部发言人提到有关杜嘉班纳事件的问题，中国外交部发言人是这样回应的：“从本质上来讲，杜嘉班纳事件不是个外交问题，我们也不希望它上升为外交问题，与其来问外交部发言人，不如去问一问中国的普通民众，看看他们是怎么想、怎么看这件事情的。”[1]自2018年11月17日广告发布后，不仅杜嘉班纳时装秀取消，代言人宣布单方面解除合约，明星纷纷抵制杜嘉班纳品牌，国内的电商平台也纷纷下架杜嘉班纳在国内的所有品牌及其旗下的所有商品。杜嘉班纳在中国遭受了前所未有的冷遇，此次杜嘉班纳负责亚太地区业务的执行官已经向总部辞职，海外华人在意大利米兰杜嘉班纳门前示威游行。
（二）将社会冲突娱乐化
2017年4月5日，百事可乐在YouTube上向全球发布了一支“Live Bolder”的广告片，广告的视觉影像包括穆斯林游行、同性恋、反川普、黑人物质生活权利抗争游行等严肃的政治议题，但在与镇压游行的白人警察的对抗中，广告明星坎达儿·珍娜（Kendall Jenner）轻松用一瓶百事可乐就化解了游行示威运动的冲突。（见图3-3、3-4）这条视频引起了公众极大的愤怒和抗议，在Facebook、Twitter等自媒体平台上，在《娱乐周刊》等报纸杂志以及CBS等电视媒体平台上，几乎是一边倒的声音要求百事公司辞退广告公司，撤掉广告并向公众道歉。
图3-3 真实新闻事件，黑人女孩儿与警察对抗的姿态
百事可乐发言人表示：我们的创意试图表达一个团结的时刻，多个故事情节汇聚在一起。它描绘了不同群体的人拥抱一个自发的时刻，展示在百事可乐品牌口号“活在当下”的号召下，什么才是真正意义上“生活的无拘无束”。但是在消费者眼中，百事可乐用一瓶饮料轻松化解严肃的政治冲突，本身就是对黑人运动的轻蔑，也是对种族歧视抗争过程的讽刺。这是自1992年以来继辛蒂·克劳馥（Cindy Crawford）以后，百事可乐第二次起用模特儿出演百事可乐广告，没想到给坎达儿·珍娜带来如此大的争议和负面影响。她在一份声明中说：“对我来说，百事可乐不仅仅是一种饮料，也是一种流行文化的象征，是一种与当今一代人分享的生活方式。”虽然企业和明星的理解都是正向的积极的，但广告却不可避免地遭到了公众一致的反对。
图3-4 百事可乐广告片的明星镜头
（三）鼓励女性自我物化
2017年5月17日，专业微整形平台更美App品牌广告《人生不是天生》出现在纽约时代广场的户外显示屏上，引起了众多社交媒体的热议。这条广告的导演是安室奈美惠MV的导演三直石，拍摄团队Karma曾经给Keep拍摄过“自律给人自由”、给New Balance拍摄过“尽管去跑”的广告片。《人生不是天生》广告讲述了七个故事：胖=庸俗的失败者；和普通人结婚=自毁一生；爱情是互相在心里衡量价码；三环以外的人没有资格谈幸福；好人只出现在好看的人身边；生活好坏写在女人脸上；小城故事不值得一提。更美App创始人刘迪非常看好这条广告，在品牌理念发布会上，刘迪分享了他关于更美品牌理念的解读：在这个以貌取人的世界，每个人都有自己的梦想和欲望，大家都很努力地想过更好的生活。 “我们歌颂勤能补拙、笨鸟先飞，却鲜少赞扬努力变美的人。实际上，努力变美和努力让自己变聪明都是在打破天生的局限，为更好生活所做的奋斗。”刘迪表示，整形正是为了追求美好生活所做的努力。“为了变得更美而努力工作攒钱，为了变得更美而接受专业医学治疗，这和读书健身一样，是为超越天生界限所做的奋斗。更美的新口号提倡的正是这种奋斗不止的人生态度。”[2]
广告作为社会文化的承载者同时也在传递价值观，对社会大众有教育功能和示范效应。但是这条广告鼓励女性通过整容整形医疗美容的方法来获取更美好的人生，宣扬以貌取人，其价值取向显然有悖于积极健康的社会主义核心价值观。对于女性的教育之于整个国家和民族都是非常重要的。众所周知，云南省丽江华坪女子高中的张桂梅老师获得了“时代楷模”称号和“七一勋章”，她用自己的人生将1,804名女孩送出了大山，一千多个家庭因此脱贫。是通过读书改变命运，还是通过自我物化整容整形来获得他人的青睐？这实则是自力更生还是依附于他人的选择。2021年5月2日，浙江杭州一位33岁的女网红在当地一家名为“华颜医疗美容医院”的医疗机构接受了吸脂手术，两天后出现了多器官功能衰竭和皮肤大面积溃烂，进入杭州绿城医院ICU抢救，后转入浙江大学医学院附属第二医院进行治疗，最终因为感染过重不幸去世。根据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，2019年全国有近2,000家医疗美容机构超范围经营，有8万多家经营机构涉嫌违法。据中国整形整容医师协会的统计数据，目前我国实际从业的医美医师非法执业人数已经超过10万人以上。在整容整形从业者中，非常重要的角色是咨询师，而咨询师的核心工作是贩卖焦虑。表面上看这位33岁的年轻女性的悲剧是由医疗机构的医疗资质、医师水平和术后护理不当造成的，但实际上这是一场完全没有必要进行的手术，它恰恰源于贩卖焦虑的整形咨询师的游说。同样的道理，如下所示《人生不是天生》的广告文案也在向全社会女性贩卖焦虑，这本身是一种病态的价值理念，需要警惕。
你过得好吗？不用回答。答案，写在你的脸上。你的小城故事不值一提。
没征服过大城市，你会以为眼前的一切，就已经是全世界。
人变得庸俗，是从发胖开始的。不想被自己打败，首先要拿下0号身材。
普通的男人、普通的收入、普通的生活；
普通到让人不甘心，就这样和他过一生。
都说世界上好人多，但其实，他们只围绕在好看的人身边。
谁没被生活欺负过，只是你把痕迹都留在了脸上。
你以为爱情是无价的，其实他早在心里给你标好了价格。
听说有爱的地方就有家，但幸福，从没敲过三环以外的门。
在这个以貌取人的世界，想要的一切从不会凭空而来。
只不过更美的女人，始终办法多一点。
人生不是天生
更美专业微整形App
你，过得好吗？[3]
（四）揶揄讽刺社会现实
2017年5月14日母亲节，滴滴官方微博发布了一条新广告，并配文：不夸张地说，这个“拜见丈母娘攻略”，小滴看了30多遍没看够！简直是母亲节送给妈妈最有安全感的礼物。看完该给谁打电话你知道的。
这条广告是滴滴邀请泰国导演Thaonchai Sornsriwichai拍摄的主题为“五大安全科技”中的一支。该导演的作品有大众银行广告《母亲的勇气》，潘婷广告《你能行》，可以说是一位重量级专业人士。但是这条广告的剧情安排却被观众批评为三观不正。
剧情设计是女儿带着男朋友见父母，因为男朋友长相不够帅，父母见了之后面有难色，之后开始逐一审核房子、车子、存款、学历和职业等硬性条件，男朋友只将房产证、车钥匙、学位证、与马云的合影一一展示，全程微笑无语，父母态度瞬间大改变，配合广告语“严格审核，父母才放心”，它暗示滴滴对消费者非常负责任，审核司机就像父母审核未来女婿一样，向消费者传递了滴滴“安全”的信息。