新闻舆论中心的危机修辞
（一）危机修辞与形象修复
危机修辞是从危机事件处理的微观层面入手考察如何通过语言表达、语义管理和话语修辞来引导利益关系人在行动上和心理上的反应、对组织的印象等。公众对危机的态度取决于事实和情感两个层面，虽然修辞无法影响客观真相，但是却可以有效影响公众的情感和利益相关人的情绪问题。所以本讲将从危机修辞的视角入手分析企业如何应对来自监管部门和大企业诉讼引发的危机。
印象管理（Impression Management）是源于社会心理的一门古老学问，后来衍生为人际关系的学说之一。戈夫曼曾说人们不停地通过沟通来管理他人对自己的印象，使自己更有吸引力，这一过程也叫“面子管理”（Face Management）[1]。如果我们把印象管理理论从个人适用层面迁移到组织适用层面，就会发现：当组织犯错或者陷入危机的时候，第一反应就是需要给公众以合理的解释和说明，为自己建立一整套脱离责备的解释系统，以观察利益相关者的反应和态度，同时改变公众的看法。基于此，公关学者提出针对组织行为的言说策略[2]就是企业的形象管理修辞策略。
学者Benoit的形象修复策略[3]指出企业在面对危机和公众责难的时候可以采取三种态度和言说修辞。
第一种，否认（Denial）。简单否认，没做，不是我们做的。转移指责，别人做的，找替罪羊。
第二种，规避责任（Evasion of Responsibility）。主要是从四个角度解释说明；这么做是被挑衅，反击外界的作为；这么做是无力而为之，强调自身缺乏资讯或能力；这么做是意外，无心之过；这么做的目的是善意的，本意是善良的。
第三种，减少事件的攻击性与无礼（Reducing Offensiveness of Event）。包括支撑，强调组织行为的好处和长处；减小、淡化，强调组织行为带来的事情不严重；差异化，强调组织行为比起类似事件好太多了；超脱，强调组织行为还有更重要的价值与考虑；反击对手，降低控诉者的信用；补偿，强化组织会补偿利益牺牲者。
第四种，修正动作（Corrective Action），重点强调组织计划如何解决，防止类似事件再发生。
第五种，表示遗憾并致歉（Mortification），真诚道歉，表达悔改之意。
由此可见，危机修辞的重点在于辩解。辩解并不是一种道歉形式，而是面对批评或者攻诘时的自我防卫，目的在于向公众澄清自我形象。辩解策略的选择对于组织而言需要慎重，要看公众情绪处于哪一种发展阶段。比如公众对品牌的情绪认知占据上风，而非事实层面的认知判断，在中国市场环境下建议减少使用辩解策略。因为在没有明确利益相关者的情况下，社会公众对于事实层面的关心远远少于情感层面的情绪，此刻真诚的道歉或者提出如何采取补救措施，避而不谈事实层面的问题反倒是一种更明智的危机修辞。因为辩解策略使用不当反倒会激发公众的逆反心理和不良的情感倾向。
学者Kruse研究“辩解”时发现组织试图使用辩解策略[4]必须具备三个大前提。第一，因为做错事而应对道德上的指控；第二，要将恢复名誉作为回应时的主要考量；第三，必须以自我防卫的姿态由己方亲自辩解。
以阿里巴巴受到国家市场监督管理总局的处罚决定后发布的《致客户和公众的一封信》为例，我们可以分析其具体的危机修辞策略。
尊敬的阿里巴巴的商家、消费者、合作伙伴以及投资者们：
今天，我们受到国家市场监督管理总局对阿里巴巴集团的行政处罚决定。对此处罚，我们诚恳接受，坚决服从。借此机会，阿里巴巴及全体阿里小二，对商家、消费者、合作伙伴以及投资者给予我们的信任和包容，表达我们的感恩，也坦诚地表达我们对未来长远健康发展的思考和行动。
过去几个月，我们全力配合调查，认真学习国家对平台经济的政策和要求；在保证业务平稳运行的同时，进行系统的自审自查与完善升级。我们认识到，今天的处罚，是对我们的警醒和鞭策，是对行业发展的规范和呵护，是国家维护公平竞争市场环境、推动平台经济高质量发展的重要举措。
平台经济是新一轮技术革命催生的全新生产关系。过去20多年，得益于国家经济的发展，得益于互联网技术的进步，得益于管理部门对创新的支持和包容，阿里巴巴有机会和千万中小商家、亿万消费者一起，探索创造出淘宝、天猫等平台模式，降低了经营和创业成本，提高了社会效率，打通了经济末梢循环。
今天，平台经济发展进入全新阶段，深入人们的日常生活，关系到社会经济的方方面面。时代和社会对平台企业提出了全新的要求，我们深刻认识到平台企业在国家经济社会发展中的责任。同时我们会牢记，平台的价值是整合、分享资源，是通过帮助他人成功而取得成功，是不断为社会创造价值而实现自我价值。
我们深知，只有永不停步地顺应时代和国家发展，永不停步地倾听、了解、服务好成千上万的商家和消费者，永不停步地追寻技术创新，才是我们的生存之本。我们将进一步强化客户价值、聚焦客户体验，并继续出台一系列降平台门槛、减平台经营成本的措施，为所有商家和合作伙伴创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境。
今天是阿里巴巴集团发展历程中至关重要的一天，我们将以此为新的起点，直面问题，锐意革新。政府的监督与服务，社会各界的批评、包容和支持，是阿里巴巴一路成长的关键。对此，我们心怀感恩，也同时心存敬畏。客户第一，做一家为社会不断创造长期价值的好公司，既是我们的初心，也是我们存在和发展的最大意义。我们对此充满信心，绝不动摇。
阿里巴巴集团
2021年4月10日
这封信一方面表明阿里巴巴确实受到了国家市场监督管理总局的行政处罚决定，并且坚决执行；另一方面强调阿里巴巴为平台经济所做的贡献，从头到尾企业并没有公开致歉的意思，只是公开表态我们受到了处罚，但是依然坚持客户第一，我们要积极探索做一家好公司。因为这是一封给企业客户的信，维护客户利益是首要宗旨；同时这也是给社会公众的一封信，但自始至终阿里巴巴并没有将进驻淘宝平台的小微企业商铺作为沟通对象，也没有将其他平台被其垄断上下游产业链条的竞争对手作为沟通对象，哪怕这些群体利益被侵害才是阿里巴巴被国家市场监督管理总局处罚的原因，也是“苦阿里垄断久已”的利益相关者。
（二）舆论中心的媒介建构与公众认知
早在20世纪公关刚刚兴起的时候，公关大师Bernays就曾说过早在埃及、巴比伦、亚述人的时代，晚至希腊罗马时代，就有修辞学，而公关也同政治宣传挂上了钩。最早的《高卢战记》就是当权者宣扬自己政绩的公关史稿。亚里士多德对修辞学的定义是“在每一个可能的时候倾全力说服的能力”。他曾经盛赞希腊的公民意识和修辞学之间的关系。西方学者认为，企业的日常公共关系建构有四种模式：第一种是新闻代理/宣传模式，从业者是宣传者；第二种是公共信息模式，即信息从一个组织流向其公众的单向流；第三种是双向不对称模式，强调说服的双向沟通；第四种是双向对称模式，其中从业者充当组织与其公众之间的调解人。从业者应该制定战略传播计划，确保在任何危机背景下，传播信息都是非常重要且谨慎的。通过技术而不是受众及企业目标来组织企业传播是一个常见的错误，任务导向的技术人员不能像策略导向的管理者那样处理组织目标。
媒介对于社会大众而言，可以构建媒介镜像，影响人们的社会认知、公共想象、文化认同，具体到某一个企业而言，媒介具有建构企业形象、整合公众认知的功能价值。从这个角度看，当企业位于舆论中心焦点时，媒介对其信息公开、事件报道、舆论领袖观点传递、技术算法信息推送具有重要作用。在大众媒体时代，专业的媒介组织负责报道企业新闻和危机事件，企业只需要和媒体从业者保持良好的互动关系就可以在危机时刻有效运用大众媒体面向社会公众发布企业自身想要公众知道的信息。但是在自媒体时代，信息生产的主体多元化，危机事件的任何一方利益相关者都可以成为信息的生产者和传播者，企业很难控制舆论信息的来源渠道和传播路径，面对同一个危机事件，舆论中会呈现多方观点和事件的多个层面，很难形成一个声音对外传播。面对自媒体时代的危机传播管理的挑战，企业应该采取怎样的行动策略才能维护好企业形象、塑造良好的公众认知呢？
首先，企业要注重筛选网络上关于企业的负面信息，有效区分负面信息的传播主体、传播者背后的利益诉求，负面信息与利益相关者的关系。比如腾讯诉老干妈的新闻，本来是企业与企业之间的商业纠纷，为什么会引发社会公众的关注？腾讯又为何会被标签化、符号化为“南山必胜客”呢？这背后隐藏的是社会公众对这家互联网巨头潜在的不满情绪，这种不满情绪并没有具体的事件来源指向，只是由于一家企业巨头的市场占有率过高、企业经济效益远超同行业平均水平带来的“艳羡”与“忌妒”。换言之，腾讯在这次热点事件中承担着“社会解压阀”的功能。
其次，区分有关企业负面信息的类型，预测该新闻议题是否会发展成为危机事件或登上自媒体平台的“热搜榜”。如2021年上海车展某车企消费者站在车顶维权要求汽车品牌方关注其诉求，企业第一时间并没有给予充分的重视，放任该新闻事件在网络上反复发酵，引来了自媒体、地方媒体、中央媒体的广泛关注。在公开的新闻表态中，该车企品牌方发言人态度倨傲、冷漠，给公众留下了深刻的印象，而这种态度会让那些与自身利益毫无关联的社会公众产生反感，甚至对车企品牌形成负面认知。
最后，谨慎发布针对危机事件的声明。这里强调的谨慎发布，是针对发布内容本身，而非发布时间。企业第一时间给予公众反馈、发布信息会让人产生“企业非常重视”该事件的印象，这种重视危机的态度是社会公众所认可的。但是如果针对危机事件发布的信息内容没有经过多方核实和基本的思考，会让危机事件进一步扩散、转移甚至强化。比如2021年6月，农夫山泉推出一款白桃味苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，引发了社会公众的猜想和网络讨论。其宣传的字面意思，会给消费者带来“这款产品的原材料取自日本福岛”的理解和认知，而社会公众因为对福岛核电站事故的担忧自然会在网络讨论中表达对这款产品的质疑。在6月27日中午，农夫山泉在其新浪微博正式回应：
一、农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求表明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。
二、拂晓白桃原产于福岛，风味独特，20世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓白桃的独特风味，创制了类似拂晓白桃风味的产品，与拂晓白桃产地没有关联。
三、农夫山泉要求今日头条等媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论，以避免进一步对农夫山泉的名誉造成传播性伤害。
社会公众大多以信任的态度面对这则企业声明，但仍有不少网友在声明下方留言说：至少是企业的广告宣传和物料包装宣传有问题，但其声明中并没有道歉和承认错误的意思。原本并非危机事件的广告宣传语“不精准信息”的传播演化成企业面对公众和媒体平台“态度倨傲”的形象建构和公众认知。
（三）突发情况、危机事实与新闻议题
议题是有争议的事件，而“潜在议题”则是有可能变成有争议的事件。比如在2020年12月底，国家市场监督管理总局开始对阿里巴巴集团涉嫌垄断市场的行为开展调查。此时阿里巴巴集团表示全力配合。通常争议产生于有利益冲突的团体之间的意见分歧，或者对事件的解决方式有各自不同的看法。危机是影响个人或组织未来的决定性因素，这个转折点意味着其所做的决定常常会造成戏剧性的转变，因为处在危机旋涡中的组织面临着公众镁光灯一般的舆论探照。突发情况是指毫无预期的事件突然发生，而且必须立即处理。
如果将争议、危机和突发情况混为一谈可能会带来以下问题：
第一，错误认知问题本质可能造成错误因应计划和行动徒劳无功。比如腾讯在没有查清合作对象的真实身份就贸然申请冻结老干妈相应的资产，这一行为无疑给公众带来了强势、霸气的认知。
第二，造成员工、股东和社区不必要的慌张不安。阿里巴巴在接受国家市场监督管理总局的处罚后，第一时间发布《致客户和公众的一封信》，在信中，阿里巴巴集团使用的称呼是“尊敬的阿里巴巴的商家、消费者、合作伙伴以及投资者们”，这些人是阿里巴巴最直接的利益相关者群体。至于看热闹的、不消费的公众并不在阿里巴巴告知范围内，这不是一封道歉信，而是一封陈述自身接受处罚之后如何继续保障相关者利益的理性说明陈述。
第三，过分强调事件的冲击力。所谓“危机处理”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起，而腾讯诉老干妈这一事件在被曝光腾讯是与诈骗团伙合作而非与真实的老干妈品牌合作之后，其实已经暴露了腾讯企业内部具体的合同审核和市场运营流程问题。但是腾讯并没有将公众的视线引向企业内部管理缺陷，而是第一时间以娱乐自嘲视频歌曲的形式化解了公众的疑问。在消费主义和娱乐为王的媒体环境中，公众怀着看热闹的心态通过调侃腾讯发泄和代入自身情绪，没有太多公众真的关心老干妈的利益是否受到侵害，也没有人关注腾讯在这次危机中应该承担的责任，而是巧妙地将危机从事实层面引向情绪情感消费层面。
第四，如果管理层对事件本质认知不清，贸然将企业引入戒备状态，更容易造成内部员工的认知危机。以海底捞面对食品卫生安全为例，海底捞只是关停了门店进行整改，第一时间告知员工你们只需要按照要求做就可以，你们的工资照发，所有的危机责任由企业的领导层来承担。这样一条安抚人心的说明不仅稳定了企业内部而且还向社会公众树立了有担当的企业形象。
2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅引发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对课后补习机构的投融资、业务类型、经营时间等做出严格限制。根据最新一季财报，好未来90%以上的营收来自中小学教育培训业务，基本都在限制范围内。“双减”意见下发的第二天，高途集团创始人、CEO陈向东就召集管理层开会，定下了裁员指标：全国13个地方中心，在8月1日前完成关闭，只留下郑州、武汉、成都三个辅导老师中心，每个中心平均上千人，设计范围达到上万人。
7月24日当晚22:32，好未来官方微博表示：好未来坚决拥护党中央、国务院决策部署，深入贯彻党的十九大和十九届五中全会精神，深刻领会“双减”工作重要意义。作为科技教育企业，好未来坚守教育本质，严格贯彻执行相关规定与要求，依法合规经营。
早在2021年5月21日下午，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十九次会议，审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议指出，义务教育最突出的问题之一是中小学生负担太重，短视化、功利化问题没有得到根本解决。特别是校外培训机构无序发展，“校内减负、校外增负”现象突出。会议强调，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。这次会议其实已经释放了宏观政策信号，好未来企业早在6月份的企业经营范畴已经有所变化，提前做好准备迎接政策调整来适应新的市场环境。
这一政策调整对教育行业培训机构来说看似是突发事件、是重大危机，实则早在一年前已经有相关行政处罚来持续释放信号，中小学生课外辅导机构需要占据家庭大量支出，严重消耗了社会资源，家长们普遍表示生活压力大、教育成本高，原因就在于资本运作下的校外培训机构不断通过营销手段向家长制造焦虑，鼓励家长给中小学生报各种辅导班，而这些知识原本是在课堂学的，家长们为了让自己的孩子更具有竞争优势非要提前在校外机构花钱学。国家出面治理校外辅导机构正是“想人民群众之所想，急社会公众之所急”。政策要求严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。