外部利益相关者的反思
五星级酒店卫生隐患事件对豪华酒店的形象和经营管理造成负面影响。政府方面对其施加的压力相对较小，从旅游管理部门到卫监所“约谈”之后的新闻发布看并没有实质性的处罚。所以危机处理的关键主要在于引导社会舆论，减少负面舆论给酒店带来的不良影响。
（一）第三方身份的合理性
蓝莓自称是独立的第三方，但在本次由其独家实施的测评中，实施工作由其工作人员进行，且是以住客身份进行登记和接受服务的，它与酒店之间形成服务提供方和消费者的直接关系，已经是双方关系，并非独立的第三方。所以蓝莓评测的独立性、公正性确实应该受到质疑。蓝莓发布的视频显示，其工作人员安排了所有的测评事项和摄录工作。但是，有视频不一定有真相，有可能是作秀炒作等，再加上前边说过的蓝莓非第三方的身份，其真实性受到合理质疑，无法证明其评测方法的公正性。蓝莓仅展示了一个视频，因此只能证明一家五星级酒店出现了卫生问题，没有其他四家酒店的视频，无法证明其余四家酒店均存在其披露的相关问题，它的测评显然缺乏说服力。
（二）媒体监督范畴的有限性
一个利益相关者群体的反应和行为可以显著影响其他群体的反应和行为。在这一过程中，记者和舆论领袖发挥着重要作用。他们作为调解人具有独特的功能，负责组织利益相关者之间大部分的信息流通。[4]一般来说，人们对公司的了解大多来自新闻媒体。通常，当内部、外部和媒体利益相关者缺乏其他信息源时，人们会对媒体产生依赖性——这是大多数危机事件的典型情况。通过构建新闻框架，媒体可以使其接受者接触到更复杂的问题，从而对利益相关者产生重大影响。虽然一个组织可能会选择以一种清晰而平淡的方式与媒体利益相关者进行沟通，但它应该使用一种更具同情心的方式与员工进行沟通。此外，企业一方面要采取措施防止客户流失带来的不良财务后果，另一方面要向投资者承诺股权收益来构建一种长期的信任关系，让客户相信危机事件不会影响其长远利益。企业需要让投资者相信其与组织利益的一致性，尽可能及时有效地与所有利益相关者互动[5]。
从传统媒体对五星级酒店的报道来看，消费者只能了解事件本身和处理的开端，对于调查结果和处罚结果，传统媒体多采取淡化或者消声的方式处理。消费者在自媒体平台的讨论过了高峰期后其“结局”被人自然淡忘，直到下一次危机的大规模爆发。归根结底，从人群分布来看，五星级酒店的消费者依然不是社会主流，其卫生问题与民生关系远不及食品安全、贫困报道和社会保障那么重要。从媒体报道原则来说，五星级酒店的卫生问题，传统媒体发挥的监管职能非常有限，而新兴媒体和自媒体在讨论过程中都会掺杂组织或者个人利益，让消费者难辨信息真假。在讨论持续一段时间之后，人们对信息本身会感到厌倦从而放弃了信息检索和关注。
（三）相关服务行业的警惕
豪华酒店管理公司对于类似事件一直采取鸵鸟式危机处理方式，埋头沉默，期盼大众很快遗忘或关注其他热点。虽然这种方式有效，但是它给人留下的负面影响并不会随着时间推移减少，不回应不但加深了消费者的怀疑，更是一种“默认”的态度，只会加深负面影响。在衣食住行等关乎民生的问题上，服务行业一定要用主动积极的态度应对，就像海底捞一样，给消费者一种知错就改、勇于承担的正面形象。由于豪华酒店是生活中的可选项，而非必备项，所以消费者的态度不会像对待食品安全问题那样强烈，但是持续的懈怠会带来整个行业的危机，并且会提升未来潜在消费者转化的成本。
蓝莓精心选取了本次测评的酒店，五家酒店实则分属于四家国际酒店管理集团，覆盖范围非常广。虽然各酒店管理公司彼此是竞争对手，但在此事件中，各个酒店需要团结合作，共同考虑和应对危机处理。如果只有一家酒店对蓝莓的公正性提出质疑，那么它很快会被公众的愤怒压下去，但如果五家原本是对手的酒店共同提出质疑，就会引导群众往蓝莓的目的上思考，会引发大家对视频真实性的怀疑，从而减轻其社会舆论压力。后续的调查取证由于蓝莓视频拍摄于夏季，但酒店的监控视频只能保留三个月，所以无法对照，没有任何有利的证据去证伪或者证实。涉事酒店如果无法调取当天的视频，也可随机调取过去三个月中某一天定时更换床品的酒店走廊监控视频。这些视频对于豪华酒店的服务标准和品质，有很强的说服力，能够重新树立五星级酒店的形象。
如何看待危机公关中的“从众者”
A.“法不责众”的心理
“法不责众”是一个法学概念，具体是指当某项行为具有一定的群体性或普遍性时，即使该行为含有某种不合法或不合理因素，法律对其也难以惩戒。从法律渊源的角度看，因为法律制定需要考虑群众基础和社会基础，也就是需要有能够实施执行的社会环境，如果一个法律条款要处罚社会中的绝大多数人，那么在现实中就难以推广并执行。但是在文明社会之中，并不存在“法不责众”的法律依据，因为一旦产生具体的侵害行为和侵害后果，相关责任人都要承担相应的后果。从企业和行业之间关系的角度可以理解为，如果一个企业在行业规范中突破规则，采用劣势产品或服务供给市场消费者，其他企业纷纷效仿，当全行业都存在这类问题的时候，消费者势必会采取行动和抵制态度，那么整个行业就会面临着法律制裁或者面临着生存危机。从社会心理学的角度，可以用“破窗效应”来解读。
破窗效应是由美国政策科学家詹姆士·威尔逊与犯罪学家乔治·凯琳提出来的。破窗理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉，它反映的是环境对个体行为的引导作用。[6]它通过生动形象的实验说明，一栋房子的几扇窗户破了，如果没有人去修补，不久其他窗户也会莫名其妙被人打破；再如街心公园或者公共图书馆洁净如新，第一个丢垃圾的人要承受极大的心理压力，但是如果满地垃圾，后续丢垃圾的人就毫无心理压力和舆论负担。为了有效阻止“破窗现象”的爆发，确定“引爆点”至关重要，即确定此类情况究竟要坏到什么程度，人们才会自暴自弃，跟进降低标准。与此同时，事件的负面影响会导致人的心理认知达到一定阈值时，会促使人们对该事件的态度倾向于负面化。
破窗效应是一个由“量变”引起“质变”的过程，因此准确把握引起“质变”的“量变”阈值对于控制事件的发展方向具有重要意义。具体到一个企业面对行业潜规则或者普遍存在的隐患时的态度，我们会发现如果行业整体对某一负面舆论采取漠视态度，那么单个的企业很难对自身提高要求和标准。相反，如果行业对某一负面舆论重视且对于消费者权益侵害事件采取零容忍态度，那么企业则会倍加重视自身存在的各种负面舆论隐患。
B.全行业危机的风险
全行业危机的风险可以用责任分散效应来解读，因为这种共同风险不是单独的组织需要面对的，而是将责任分散到每一个组织身上，也称为“旁观者效应”。例如，当他人遇到紧急情况时，如果只有旁观者一个人能够提供帮助，他会清醒地意识到自己的责任，对受难者给予帮助。如果他见死不救就会产生罪恶感、内疚感，这需要付出很高的心理代价。而如果有许多人在场的话，帮助求助者的责任就由大家来分担，造成责任分散，每个人分担的责任很少，旁观者甚至可能连他自己的那一份责任也意识不到，从而产生一种“我不去救，还有别人会去救”的心理，造成“集体冷漠”的局面。[7]
将责任分散效应放到全行业危机风险这一情况的讨论之中，我们会发现：一旦整个行业的信誉崩塌，带给每个企业的危害是不可估量的。以2008年中国奶制品三聚氰胺事件为例，危机起因是很多食用了三鹿集团生产的奶粉的婴幼儿被发现患有肾结石，根据官方公布的数字，截至2008年9月21日，因食用其奶粉而接受门诊医疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院治疗的12,892人。事件引起了国内外公众的广泛关注以及对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品企业婴幼儿奶粉三聚氰胺检测报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利在内的多个知名厂家奶粉都被检测出三聚氰胺。该事件直接重创了中国乳业制造商品牌的商业信誉，多个国家明确禁止进口中国乳制品，中国食品安全问题成为全世界关注讨论的话题，甚至有些国际商品会在原材料配方里强调：没有来自中国的原材料添加与采购。
2008年9月24日，中国国家质检总局表示，三聚氰胺奶粉事件已经得到控制。但是直到2011年，中央电视台《每周质量报告》调查发现，仍有7成中国消费者不敢买国产婴幼儿奶粉。可以说三聚氰胺事件是中国奶粉乃至中国乳业发展史上的转折点，改写了此后整个中国奶牛养殖模式、牛乳检测标准，也加速了奶粉配方注册制的诞生，与此同时供应链上游奶农与奶企的矛盾加剧，奶粉行业迅速洗牌。
劣质奶粉事件使消费者对国产奶粉的信任被摧毁，重建之路异常艰难。2009年至2015年的6年间，不仅跨境电商和物流为代购和海淘提供了方便购买进口奶粉的渠道，许多海外奶粉品牌也借机进入中国市场。尼尔森2010年的调查数据显示，整个市场国产奶粉的销量在50%以上，如果算上三线城市和农村，国产奶粉的市场依然占有至少六成以上。但是到了2012年外资品牌奶粉的份额就占到了一半以上。根据支付宝发布的一份《2012年海淘报告》显示，当年海淘最受欢迎的爆品就是婴儿奶粉，也足见消费者对国产婴幼儿奶粉的不信任。
同一时间，往返深圳和香港采购婴儿配方奶粉的人越来越多，很快催生一条稳定而庞大的“水货客”产业链，连接深圳、香港的口岸长期站满了收奶粉的二道贩子。内地突然增加的需求和香港的供应链之间出现了矛盾，导致香港市场出现婴儿奶粉的供应短缺。矛盾在2013年激化，香港颁布了“限奶令”，规定“离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉，这相当于普通的两罐900克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款50万港元及监禁两年”。
咨询公司凯度消费者指数监测的数据显示，2015年至2017年消费者对于进口或者来自海外工厂生产的中国品牌奶粉热度依旧在上升，在重要的省级城市和一线城市，国外奶粉在整个婴儿奶粉总量中的占比分别为72.5%、79.5%、84.4%。直到2018年飞鹤董事长冷友斌在接受采访时称“配方注册制实施、密集的市场质量监督抽检制度和相关部门强化对企业的监督检查。目前整个乳制品行业合格率达到99.6%，婴幼儿配方乳粉合格率99.72%”。可以说，“三聚氰胺事件”的负面影响已经过去，中国乳业已经脱胎换骨。
国产奶粉行业用了整整十年的时间才完成品牌重塑和消费者信任回归，可见行业危机对其影响和伤害之大。对于全行业危机的风险，企业需要见微知著，及早洞察，不能因为“法不责众”的心理和破窗效应，就听之任之。唯有站在消费者角度去思考其真正需求，才能实现企业、消费者、社会三方共赢。
课后思考题
由于市场竞争的激烈，生活节奏的加快，消费者经常都能看到很多企业的危机公关文案。公众面对企业危机公关的素养日益提升，同时对待“套路”的理解也各不相同。“高度重视”“深表歉意”“个案”“立即整改”“我们秉承顾客是上帝的理念”……这些被认为是危机公关声明的套路。如果仔细对比七家涉事酒店的声明，会发现它们属于同一种语言表述逻辑和范本。因为其声明的核心为：态度和行动。但是，竟然有三家酒店的危机公关声明，几乎一模一样。这只能说明一个问题：道歉缺乏诚意，连危机公关的声明都是统一口径、说辞一致。贵阳贵航喜来登酒店和上海浦东丽思卡尔顿酒店分别先后发出的两份声明，与上海世贸皇家艾美酒店的危机公关声明几乎一模一样。
1.请问以下雷同或者类似的危机公关文案说明什么问题？（图6-10）长此以往会造成什么后果？请从正面和反面不同角度去思考。
2.请对比分析其声明有哪些特点？
3.危机公关文本的叙事结构和模板是什么？
4.请问这种形式的危机公关是否有效？
（a）
（b）
图6-10 星级酒店在危机发生后的官方微博声明—新浪微博截图
[1] 花总丢了金箍棒.杯子的秘密[EB/OL].（2018-11-14）[2019-11-20].https://weibo.com/5923873454/FkguhFqpM?from= page_1006065923873454_profile&wvr=6&mod=weibotime.
[2] CCTV-13新闻.追踪.五星酒店被曝不换床单不擦马桶[EB/OL].（2017-09-09）[2021-01-22].https://weibo.com/5923873454/Fl33v82ZW?from=page_1006065923873454_profile&wvr=6&mod=weibotime.
[3] 2018年3月，根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，将国家旅游局的职责整合，组建中华人民共和国文化和旅游部，不再保留国家旅游局。
[4] VOGLER D, SCHRANZ M, EISENEGGER M.Stakeholder group influence on media reputation in crisis periods[J].Corporate Communications: An International Journal,2016, 21(3):322-332.
[5] ULMER R R, SELLNOW T L, SEEGER M W.Effective crisis communication: moving from crisis to opportunity[M].2nd ed.CA:Sage, Beverly Hills, 2011.
[6] 马宇红.社交网络谣言传播的破窗效应和责任分散效应[J].计算机科学与探索, 2019, 13(10).
[7] 吴国军，张莹，李文涛.浅析大学课堂提问中的“集体沉默”——基于“责任分散效应”的视角[J].山西师范大学学报（哲学社会科学版）, 2011, 38(S4): 147-149.