广告引发品牌危机的应对策略
由于市场营销节奏加快，监管审核相对宽松，品牌危机在全球化市场中越来越常见。人们普遍认为，解决这类危机的最佳方法是立即向直接或者间接遭受这些品牌相关不良事件的利益相关者或者受害人道歉。[15]在某些情况下，道歉是缓解品牌危机最有效的方法，但是，有些道歉并不是一个好的策略，不仅无效而且可能使情况变得更糟。
（一）社会文化影响“道歉”有效性
为什么外资品牌出现危机更容易获得国内消费者的信任？盛世指标数据管理有限公司2007年初开展的一项研究发现，外资品牌由于拥有强大的影响力，出现危机后更容易获得国内消费者的信任。一个品牌的建设涉及很多方面的工作，但是在这些工作中，中国消费者认为，国内企业仅仅在“政府公关”方面比外资品牌做得好，而在其他方面都不如外资品牌，外资品牌特别突出的方面在于“品牌形象与市场推广”（78.8%）和“品牌文化与企业文化宣传”（73.9%）两大方面，而这刚好也是消费者认为本土企业表现较差的方面。本土品牌未来要超越外资品牌，在品牌形象建设、品牌推广方面还需要做很多工作。近几年肯德基、麦当劳、雀巢、SK-Ⅱ等外资品牌产品相继出现了质量问题，影响了其在中国市场的品牌形象。但是，调查发现，中国消费者对这些外资品牌的信任度却非常高，即使外资品牌发生危机，70.5%的消费者依然会继续购买外资品牌的产品。其中，有11.1%的消费者不做任何考虑会继续选择购买外资品牌的产品，有59.4%的会在一段时间内转向其他产品，等事情过去后，会再继续购买外资品牌的产品；有23.6%的消费者表示再也不会购买出现危机的外资品牌的产品，但是其中12.3%的消费者会继续转向其他外资品牌，仅11.3%的消费者会选择国内本土品牌。[16]当然，近15年的时间里，随着文化自信的提升和国潮品牌的兴起，消费者越来越愿意选择适合自身消费能力的国产品牌，一方面是因为国产品牌质优价廉，另一方面是因为同类产品与进口产品相比较更适合自己。尽管如此，我们依然要分析为何同样的危机和产品召回事件发生后，国外品牌更容易恢复消费者的信赖和好感，其市场销售业绩能够较快得到恢复。
造成消费者对外资品牌产生如此高的认同度的根本原因在于：外资品牌强大的品牌文化，消费者对外资品牌本身充满高度的信任，因此对于外资品牌出现的一些问题，多数消费者认为是可以原谅的。当品牌发生危机时，84.6%的消费者认为企业应该对问题产品进行召回，近八成的被访者认为企业应该公开向消费者道歉并进行赔偿。对于企业而言，及时以正确的态度面对消费者，并积极做出回应是企业品牌出现危机时进行公关的最佳手段。而在这一点上，很多外资品牌显然要比本土品牌表现得更突出一些，因为外资企业通常都有强大的公关危机处理系统。进一步研究还发现，当国内品牌与国外品牌在危机事件处理采取同样的措施与方法时，37%的中国公众更相信外国品牌，而仅有24.7%的更相信国内品牌。
由于道歉对于危机修复的成功率参差不齐，品牌管理者要判断“道歉”的时机。在已有研究中，道歉的有效性取决于很多因素，包括消费者对于品牌承诺的认知度、消费者对公司回应的期望度、危机的性质和强度、消费者的个人特质、品牌来源国等。例如，对于违反诚信的危机，道歉对于日本人比美国人更有效；而对于产品质量和服务能力的危机，道歉对于美国人比日本人更有效。同时在道歉过程中加入一些语境因素，如在导致危机的原因尚不明晰时，仅仅表达对别人感情的关注而构成的部分道歉被认为更有可能减少愤怒和其他负面情绪。相反，当导致过失和错误行为的原因清晰明确的时候，充分道歉和认罪将使得受害人感觉好过部分道歉或没有道歉。同时，道歉越富有同情心、态度越强烈，道歉时间越早，危机受害者就越满意。具体而言有效的道歉[17]包括以下几种：
1.承认投诉的合法性，对违反规则和道德规范的检举表示尊重。
2.明确指出违法行为的性质，表示对所造成伤害的同情和受损害者愤怒的理解。
3.承认过错并对违法行为负责，对受损者的未来表示关切。
4.给予适当的保障，保证该行为不会再次发生。
5.如果可能，赔偿受害者。
（二）道歉框架影响消费者的接受度
对于企业而言，一个有效的道歉通常包括责任、同情、补偿以及承诺不会再发生。主动承担责任并公布事实补救方案（例如，适当保证和补偿）比被动地承担责任更能降低公众的不满。企业道歉响应时间的延迟直接影响消费者的满意度和购买意愿。此外，与自我原谅（为错误发生的原因找借口）相比，承担责任将提高消费者的满意度和购买意愿。以汽车企业为例，在道歉过程中经常被遗漏的是“为什么”和“如何”补救的解决方案框架。“为什么”框架指定了该解决方案的目的（例如，我们将执行补救方案以最大限度保护消费者利益）。由于任何以“为什么”或“如何”为框架的活动都会导致不同程度的感知和行为，因此我们需要关注“为什么”或“如何”这两种框架中构建的补救解决方案如何影响人们在“利益受损”的危机中的反应。此外，具有不同思维方式（整体型与分析型）的消费者可能会对企业道歉做出不同的反应。与分析型消费者相比，整体型消费者在面对与品牌相关的不良事件或负面报道时不大可能降低他们对品牌的评价。[18]在由广告所引发的品牌危机中，不管是代言人危机还是广告创意本身的问题，对于企业而言，针对“为什么”和“如何”框架响应显然不是最佳方案，企业可以在第一时间道歉，如杜嘉班纳、神州专车、滴滴出行，也可以第一时间解读自身广告的深意，如更美App的广告创意。初创型企业品牌希望通过引发争议而获取更多的社会舆论关注度，但是对于持续发展的企业而言，不建议使用“通过广告引发争议”的形式来增强品牌声量，因为这种方式容易引发品牌危机，不值得成熟的企业去承担风险。
在实际操作中，有些道歉不会被公众接纳，只能作为暂时缓解矛盾的一种处理方式。还有些道歉会被消费者认为不够真诚，这个时候企业该怎么办？一方面可以选择放弃某一市场或某个子品牌，这样危机就会伴随着时间推移、舆论逐渐退散而平息；另一种方法是选择暂时的沉默，找准时机再次进驻某一市场或创立新的子品牌自我迭代。当然，如果放弃某一消费市场损失太大，企业可以在短暂的沉寂后考虑实质性的消费补贴来唤起公众好感。对于绝大多数日常消费者而言，企业通过降价折扣补贴的形式来表达诚意是一种有效的渠道，哪怕人们心里不接受但依然会采取行动表示认同。
（三）广告引发品牌风险管理的原则
虽然任何企业都有发生品牌危机的可能性，品牌危机并不是个别企业的“专利”，但是在应对品牌危机时，却又不得不正视品牌危机的“马太效应”：越是品牌知名度、忠诚度高的大企业越不怕品牌危机。相反，品牌知名度小、忠诚度低的中小企业，却往往会在品牌危机中夭折。当然这并不意味着大企业可以对品牌危机置若罔闻。事实上，越是大企业越容易发生品牌危机，这主要是因为大企业受到了社会更多的关注，其产品和服务的受众更为广泛。但是，既然是品牌危机，总会给企业带来损害，因此无论是大企业还是中小企业都要正确看待危机。在处理危机时，都要保持冷静并有计划、有组织地应对，绝不能因为惊慌自乱阵脚。
科特勒认为处理危机的关键是让客户看见企业真诚和迅速的反应。他认为企业对品牌危机做出反应的时间越长，顾客越有可能形成负面的印象，从而形成“一传十，十传百”的负面舆论气氛。更糟糕的是，当顾客迅速转向另一个品牌时，他们发现自己不再喜欢原来的品牌了。同时，科特勒也认为快速的反应必须是真诚的。就企业对受到产品影响的顾客道歉以及企业愿意采取任何步骤来帮助顾客而言，企业越是真诚，顾客就越不可能对企业形成负面认知。
1.防患于未然原则。企业要有风险意识，在日常管理中就应该步步到位，加强各个环节的管理。
2.主动性原则。风险出现时，企业应积极主动面对，有效控制局面，切不可因急于追究责任而任凭事态发展，否则就会陷入被动。
3.快捷性原则。企业对风险的反应必须快捷，尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。危机对企业而言具有极大危害性，如果不及时控制，很可能威胁到企业的生存。因此，企业在危机发生时要快速做出反应，及时地与公众、媒体等方面进行沟通，尽量减少各种猜测、怀疑和流言。加拿大化学公司的唐纳德·斯蒂芬认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已经准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”
4.诚意性原则。企业在控制风险时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题。事实上，随着信息传播的扁平化和同步性，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。因此，企业要实事求是地面对问题，解决问题，既不刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体，那样做只能将消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾、加重危机。
5.真实性原则。风险出现后，企业应尽量主动向公众讲明事实的全部真相，以免延长风险影响的时间。
6.统一性原则。风险处理必须指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一。危机发生时，企业处在社会舆论的焦点上，企业的一言一行都会被公众密切关注。企业在处理危机事件时，如果不能协调一致，而是针对危机事件人云亦云，这不但让人觉得企业管理混乱，使舆论和公众对其真实意图莫衷一是，更重要的是可能让公众认为企业缺乏诚信，是在狡辩，从而使危机升级，给企业造成更大的损失。因此，这就要求企业在处理危机时，无论是对外的宣传解释还是对内的解释说明，都要口径一致，不能互相矛盾或存在较大差异。
7.全员性原则。企业员工不应是风险处理的旁观者，而是参与者，要让员工积极参与风险处理。企业作为一个有机系统，各个环节不是孤立的，而是紧密联系在一起的。当品牌危机爆发后，其所产生的影响会波及企业各个环节，社会舆论的关注点也会相应地扩散到企业的方方面面。危机处理中应使全体员工了解危机的性质、深度以及影响，了解危机处理的方法，动员企业员工为化解危机共同努力。
8.创新性原则。风险处理既要借鉴以前成功的经验，也要根据实际情况进行大胆创新。
9.全局性原则。风险处理要有全局的观念，要懂得从全局的角度考虑问题，局部利益要服从组织全局的利益。
♦ 如何看待危机公关的“搅局者”
A.灾难营销的风险
2021年7月20日晚间，一张楼盘广告在网络上流传，图片信息显示该楼盘为河南省本土房地产开发商康桥集团旗下开发的“康桥香蔓郡”。广告配文：“入住高地，让风雨只是风景。”此举被广大网友认为是康桥集团的灾难营销。7月21日，康桥集团做出致歉声明。公司已第一时间将广告画面删除，并成立专项小组进行严格审查，对本事件相关责任人予以免职、降薪等问责处理，全员通报，以示警示 。
灾难营销的概念最早在欧美国家出现，早在飓风、海啸侵袭之时就有商业品牌大肆宣传其产品便于存储可以抵御灾难时刻的意外伤害，这其中有食品、防护用品和交通工具。近年来伴随着我国商业环境的日渐发达和资讯的扁平化、迅捷化发展，越来越多的年轻受众接受各种国际化的营销思路和概念。有些人会把“灾难营销”当作创意营销的一种形式，这是一种错误认知。不管是灾难营销还是灾难美学，从本质讲都是有悖于社会公序良俗和人伦底线的。面对身处自然灾害之中的同胞，我们会感同身受想要提供力所能及的心理支持和物质救助，而不是在这一刻想着营销发财。
与此同时，中国政法大学兼职教授周明刚律师在《人民政协报》发文指出《借灾难营销的广告悖德又违法》 ，该房企以郑州暴雨为宣传噱头，将一场灾难演化为牟利工具，把品牌营销建立在广告群众的苦难之上，这种以戏谑灾难之态攫取商机的无底线营销行为，不仅有违商业伦理，更严重伤害了公众情感，明显背离了“社会主义精神文明建设”和“中华民族优秀传统文化”，有悖于社会公序良俗，同时违背了《民法典》第8条，从事民事活动不得违背公序良俗原则。
B.借势营销的尺度
借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。顺势、造势、借势之后，企业或产品的知名度和美誉度将得到提升，品牌形象得以树立，并最终促成产品或服务销售的营销策略 。
借势营销的优点是可以低成本获取曝光机会，提高自身品牌的公众关注度，拉动用户流量，从而形成购买力。但是品牌在借助热点营销的时候，需要充分洞悉公众情绪，找到正向、积极的切入点，保持符合公序良俗的立场，一旦盲目消费热点事件，挑战公众的底线，很有可能给企业带来危机。
a.价值观尺度要正
林丹出轨事件：2017年某摄像机品牌借势林丹出轨事件，一方面这种营销没有找到二者之间的关联度，另一方面借势负面新闻很容易传递给受众三观不正的负面讯息，哪怕只是调侃这样一则有悖于社会公序良俗的名人新闻，一样会给公众留下不良的品牌形象认知。因此在突发事件曝光之后，企业需要判断其品牌的立场与突发事件之间的关联度在哪里，价值观是否符合社会公序良俗。对他者的负面事件进行谨慎调侃、借势，稍有不当就容易被公众解读为价值观有问题。这也是品牌生存的大忌。
b.关联性尺度要巧
刘翔退役事件：2015年4月7日下午5点，刘翔在其个人微博上发表了一篇名为《我的跑道！我的栏！》的长微博，宣布退役，NIKE品牌在刘翔宣布退役后仅一分钟就发布了一条致敬刘翔的微博——“平凡也能飞翔”，有约30,000人点赞，约50,000人评论，紧跟着这条微博一起发出的话题讨论也有约80,000人参与。众所周知，刘翔职业生涯辉煌时期一直以来是NIKE的代言人，而其退役发布的文案也与NIKE品牌调性保持高度一致性。普通人在日常生活中一样可以选择NIKE品牌穿着，创造属于自己的不平凡。耐克品牌这次借势营销很好抓住了受众心理，一方面借助刘翔的知名度进行二次传播，另一方面也能收获品牌消费者的传播力。
c.舆论预判要提前
鸿星尔克河南水灾捐款5,000万元：2021年7月20日河南郑州及周边市县部分地区普降历史罕见性特大暴雨，受灾严重，全国各地驰援河南救灾。鸿星尔克第一时间捐赠物资5,000万元被网友顶上热搜，一夜爆红。
第一天，鸿星尔克捐款下的微博评论好心酸，引发网友狂刷热搜；
第二天，鸿星尔克直播间的评论有趣，段子传播催化线上线下抢购热潮，鸿星尔克直播间一周的销售额高达7,700万元；
第三天，鸿星尔克5,000万元捐赠遭质疑，事件隐约出现反转，有网友质疑鸿星尔克借势灾情捐赠营销。
同样捐赠5,000万元物资的国产品牌安踏就没有这么好运气。小米创始人雷军在微博上发了一张自己穿安踏鞋的照片后，第二天就换上了鸿星尔克，并自己评论说“响应网友号召”，有媒体发文称：昨天雷军穿安踏被全网怒喷，今天火速换上鸿星尔克获赞约80,000。
通过以上三个案例，我们可以看出借势营销的收益与风险并存，把握尺度需要实践预判能力，更需要具体问题具体分析。毕竟网友的情绪预测研判会因为参照物不同发生微妙的变化，比如面对鸿星尔克的爆红，安踏的境地非常尴尬，一方面自己付出了同样的慈善捐赠，另一方面自己也一直都是中国运动第一品牌。但此刻在舆论都偏爱鸿星尔克的风口浪尖，安踏必须努力让自己不要成为其竞争对手。
课后思考题
1.请举例说明你在生活中遇到过（听到或看到的新闻报道）哪些因为文化差异而导致的危机事件？
2.请结合你生活中所看的广告片，举例说明你认为这些广告有可能会造成企业品牌危机的要素，并结合本章要点内容进行归纳分析。
3.请问在由代言人引发的品牌危机当中，企业应该如何应对才能妥善化解危机。如何将企业经济损失减小到最低，同时保全企业品牌声誉。
4.在某一商品类别中（如饮料、乳业、快餐等），选取3条你认为有好感度的广告，分别给20—30岁（10人）、50—60岁（10人）的消费者去观看，测试他们对广告及品牌的态度，提交600字的分析报告。
[1] 中新社.外交部回应杜嘉班纳遭抵制：不如去问中国普通民众怎么想[EB/OL].(2018-11-22)[2019-10-27].http://www.chinanews.com/gn/2018/11-22/8683490.shtml.
[2] 中华网.更美App登上纽约时代广场“人生不是天生”完成品牌人格化[N/OL].(2017-05-23)[2019-10-27].http:// science.china.com.cn/2017-05/23/content_9493077.htm.
[3] 资料来源：《人生不是天生》广告文案。
[4] 张世悬,王琪.借新闻玩噱头以低俗当卖点：刷屏营销成朋友圈“病毒”[N/OL].(2015-08-06)[2019-10-26].http:// www.yuxi.cn/UCM/wwwroot/yuxinews/finance/lc/3536335.shtml.
[5] Beat U是你，Love U也是你,神州专车借势营销堪称年度最失败案例[N/OL].(2016-08-05)[2019-10-26].https://www.admin5.com/article/20160805/679001.shtml.
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[12] ELM( Elaboration Likelihood Model)译为精细加工可能性模型、详尽可能性模型、精细处理可能性模型等。20世纪80年代由佩蒂、卡西窝波和休曼提出。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。
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