第五讲 来自监管层或大企业的法律诉讼——腾讯诉老干妈拖欠营销费用
新闻舆论中心的危机修辞 公众面对危机事实的解读
公众面对危机的情感效能 危机过错方主动塑造弱者形象
主案例
2021年4月10日国家市场监督管理总局发布了对阿里巴巴的行政处罚决定书（国市监处〔2021〕28号）。决定书详细说明了处罚依据、相关市场、当事人在相关市场具有支配地位的判断过程、当事人实施滥用市场支配地位行为的事实和依据、当事人行为排除、限制了市场竞争、行政处罚依据和决定。整个内容翔实、详尽，有理有据。作为事件主体的阿里巴巴集团如何应对这场来自监管部门的处罚危机呢？
2020年6月29日，中国判决文书网公布了一则民事裁定书，内容是原告深圳市腾讯计算机系统有限公司（简称“腾讯”）向深圳南山区法院提出财产保全申请，请求查封、冻结被告贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（简称“老干妈”）名下价值人民币1,624万元的财产，新疆前海联合财产保险有限公司深圳分公司、中国人民财产保险股份有限公司深圳分公司为本案的财产保险提供信用担保。6月30日，腾讯回应称，此事系老干妈在腾讯投放了千万元广告，但它无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请冻结了对方应支付的欠款金额。
针对有关腾讯起诉老干妈并要求法院冻结后者千万资产等事宜，老干妈6月30日晚间发布声明称，收到上述文书后，公司给予高度重视并立即开展调查。
经核实，老干妈从未与腾讯或授权他人与腾讯就老干妈品牌签署《联合市场推广合作协议》，且公司从未与腾讯进行过任何商业合作。针对上述重大事件，公司已向公安机关报案。
腾讯方公开资料显示，2019年4月26日，腾讯旗下QQ飞车手游S联赛2019年春季赛正式开幕。在开幕现场，腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布，将与国民辣酱品牌老干妈展开合作。这也是腾讯方提供的腾讯和老干妈官宣的唯一一次合作。
2020年7月1日，贵州贵阳市公安局双龙分局发布警情通报，称三名犯罪嫌疑人曹某、刘某利、郑某君伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议，三人此举目的是为了获得腾讯赠送的“网络游戏礼包码”，之后倒卖非法获取经济利益。目前三人已被刑拘。
7月1日晚间，腾讯发布自嘲视频《我就是那个吃了假辣酱的憨憨企鹅》，主动自谦自黑，将自己打造成愚蠢受骗憨憨可爱的形象，转危为机。一时间，“逗鹅冤”一词冲上热搜，腾讯抢占先机把自己定位在上当受骗的“傻企鹅”，博取公众的同情，在公众的调侃中获得新一轮的流量和关注。
7月9日，腾讯与老干妈发布联合声明如下：
第一，感谢贵阳公安对于此案件的高度重视和积极行动，让犯罪嫌疑人得以快速落网。腾讯已向法院申请撤回财产保全申请及本案诉讼，并就合同诈骗行为已向贵阳公安报案。腾讯和老干妈双方后续将积极配合相关法律程序的推进。
第二，过去数日内，腾讯和老干妈双方进行了深入沟通，双方已厘清误解。对于事件过程中的种种误会和欠妥之处，腾讯已向老干妈方面当面致歉，后续腾讯将进一步完善相关流程。未来双方也将积极探索并开启一系列正式合作。
第三，由于此事对社会公共舆论资源造成过多占用，腾讯和老干妈深表歉意。
以上两个案例分别来自监管层市场监督的行政处罚和大企业的法律诉讼引发的企业社会舆论危机。面对此类监管处罚或外界诉讼引发的社会公众讨论和质疑，企业一方面需要按照法律规定和国家政策规章制度的要求去应对司法和行政层面的操作流程，另一方面面对社会公众的舆情讨论需要从修辞层面最大限度安抚公众情绪，让公众不会因为企业一时一次的市场运营危机而产生不良的品牌认知和消极态度。