从社会责任视角去塑造品牌
中国传统文化讲究个人的社会责任，比如“穷则独善其身，达则兼济天下”。商户的慈善捐赠历史源远流长。如果从现代企业的角度去考察社会责任，可以追溯到18世纪中后期英国完成第一次工业革命后，虽然企业社会责任的观念还没有出现，但是在实践中业主的个人道德行为已有所呈现。到了18世纪末期，西方企业的社会责任观开始发生微妙变化，更多表现为业主们的捐赠行为。随着经济和社会的进步，企业不仅要对赢利负责，而且要对环境负责，并承担相应的社会责任。我国企业的社会责任发展从 20世纪90年代起至今也大致经历了这样的过程，企业落实社会责任，实现经济责任、社会责任和环境责任的动态平衡。如今，企业社会责任也越来越成为消费者评价企业的标准之一，如何在已经践行企业社会责任的基础上开展有效的品牌形象传播是值得每个企业去思考并执行的。
（一）危机类型与企业社会责任
从企业社会责任的视角去看危机发生的类型来源以及在危机应对中如何塑造品牌形象，就会发现企业社会责任的承担、履行和意识强化不仅有利于帮助企业有效避免危机发生，同时也可以在危机时刻帮助企业渡过难关。首先我们来看企业的危机类型有哪些。
一是恶性竞争引发危机。在激烈的市场竞争中，有些恶意的竞争者为了达到自身的经济目的，采用不正当竞争手段，通过造谣、假冒、坑蒙拐骗来损害竞争品牌的利益，从中牟利。
二是组织内部出现重大事故。品牌经营者发生重大事故引起品牌危机，如生产事故、运输事故、消防事故等。
三是质量与服务出现问题。质量和服务出现问题是常见的危机形式。如品牌遭遇顾客投诉，应急处理不当，很容易使个别顾客的不满情绪通过媒体的报道扩散到公众群体中，引发大面积的负面影响，从而造成品牌危机。
四是生产经营管理问题。品牌内部生产经营管理发生问题，使得公众对该品牌的发展前景产生怀疑，特别是客户、经销商、银行等合作伙伴的疑虑，引起供应商断货、销售商滞销、资金链断裂等危机，从而引发雪崩式的破坏后果。
五是人事方面的问题。管理过程的人事问题是危机的根本问题。如股权分化引起利益冲突，内部员工维权行为过激，媒体关注其内部管理问题并扩大矛盾的影响等，近年来因人事问题而引发的品牌危机越来越多。
六是品牌理念及文化方面的冲突。品牌宣传与本地文化冲突，对本地公众（民族）自尊造成一定伤害等。这一类危机容易加剧扩散，如果品牌经营者置之不理，事态会逐渐扩大，甚至产生严重后果。
七是企业言论不当导致公众不满。内部员工代表人物对外发表个人观点，一旦这些观点和社会公众的认知产生偏差，引起公众不满时，这种负面情绪则会直接投射到品牌上，给品牌形象带来危机。
八是代言人不当言行引发品牌危机。品牌代言人的言行与品牌形象紧密联系在一起。代言人的不当言行甚至犯罪行为，常常导致品牌形象承受连带风险，造成品牌形象危机。
九是不可抗力因素。外部的自然环境和社会环境发生了不可抗拒的突发事件，使品牌陷入危机之中，如地震、洪水、台风等自然灾害，战争、政变等社会因素等。这些因素都是品牌自身难于抵御的，必须依靠有效的危机管理体系以减少危机中的损失。
（二）危机发生后如何重塑品牌
很多情况下，企业危机发生是因为企业没有很好地承担对政府、投资人、业务伙伴、内部员工、外部公众、消费者的责任，从而造成企业危机，导致企业品牌形象受损。品牌出现危机之后，品牌管理人员要在第一时间迅速反应，会同有关部门调查分析，全面了解事件的起因、影响和公众的反应，遵循坦诚沟通、公众利益至上的原则，制定危机公关方案并迅速行动，以减小危机事件给品牌带来的负面影响，恢复、重建品牌形象。品牌危机公关包括如下工作：
第一，迅速成立危机公关团队。
危机发生之后，要在第一时间成立专门处理危机的公关团队，团队成员包括公关人员、管理层、相关部门负责人和第三方顾问团队等。团队成员组合要视危机的程度而定，如果是中度危机或者重大危机，团队就需要管理高层直接参与。
第二，做好信息搜集和危机评估工作。
要确认危机的性质和来源，即“危机是什么”，界定危机所涉及的公众，即“危机影响到哪些人”，并评估危机的影响，即“危机有多严重”。
危机影响包括广度和深度上的影响。危机影响的广度是指危机波及的区域，如产品质量出现问题，影响到多少区域市场、多少经销商、是否影响到相关的协会组织等。危机影响的深度是指危机在某一方面或领域所产生影响的程度，如品牌质量问题造成多少退货，多少市场份额被蚕食，多少顾客表示不再购买等。确认危机的影响并非一定要得出量化的结论，有些影响不能用具体指标来量化，或没有时间进行充分的危机调查，这就需要决策者利用丰富的危机处理经验和市场经验，综合各方面的信息，对危机的影响有个大致的判断，并能据此评估出危机的级别以及将要启动的警备状态。
（三）危机程度分级与社会责任
一般而言，危机分为轻度危机、中度危机和重大危机几个级别。品牌经营者要根据危机的影响为其定级，并做出相应级别的危机公关行动。分级别、分层次地进行危机公关能够有效利用资源，实现公共资源利用的优化。发生轻度危机时，不必全体人员进入战备状态，只需公关人员做合适的处理即可。而发生重大危机时，决策者必须充分掌握信息，以其丰富的经验全程参与，防止事态恶化。
针对品牌危机反馈的沟通效果和预期目标主要有两个：即最低目标和最高目标。所谓最低目标，就是通过危机策略，化险为夷，转危为安。简言之，就是通过采取措施，消除危机事件产生的损失。所谓最高目标，就是利用危机，将其转为商机。简言之，就是把坏事变成好事。
当面对品牌危机突发事件，危机传播策略的事务排期需要有所变化。时间是指制定危机策略的事务排期，关键有两个：第一个是事项名称要尽可能全面，为此，需要由品牌经理牵头，所有成员参加，将危机策略可能需要的事项名称详细列出来，并按照序号予以排列。我们都熟知孙子兵法所说的知己知彼，制定时间排期的事项栏目，就是信息完备的过程。第二个是逐项分析每个事项的起始日期、过程时间预算、终止日期，这样就可以尽可能地将其进行组合。
如何看待危机公关中的“背锅侠”
A.爆款产品背后的隐忧
“爆款”产品这个概念在网络时代非常流行，具体是指在短时间内通过互联网分享聚集大量消费者的同一款产品、服务或者游戏。《王者荣耀》可以说是网络手游中的爆款产品。与此同时，直播电商平台上知名主播带货也会产生很多爆款产品，将公众注意力转化为在线购买力，爆款不在于产品的生命周期，而在于短时内超乎寻常的销售量和被关注度。
那么爆款产品背后有哪些隐忧呢？首先，它利用人性的弱点，让用户本身成为产品的推销员。比如网络游戏的社交化偏向日渐突出，一方面社交软件可以有效拉新促活，增强用户黏性；另一方面技术可以精准测算强制诱导消费者分享作为二次游戏的入口和免费的广告宣传。从激励用户分享的角度看，游戏公司至少从激励理论、情景效应理论、人际吸引理论多方面的数据验证支撑其技术模型框架，让人的生理反应来不及被理性控制，就已经将个人的游戏页面或者相关过程分享出去，这种即时性往往内嵌于其他社交软件之中以提升和完善用户体验。有研究者“呼吁手机游戏诱导性分享行为应适当地承担社会责任,在诱导性分享中重新赋权分享主体、重视二级传播的反馈并谨慎把握文化输出和传播导向，希望以此能为良好的社会环境建设建言献策”[22]。
其次，爆款产品实则是技术赋权和资本奴役。在网络世界，网络技术的拥有者与资本方面向消费者会形成一个不平衡的权力结构。拥有技术和资本的一方往往可以统一或者协调利益，他们处于主宰者的位置，而消费者即网络用户一方处于相对弱势甚至被操控的地位。2020年阿里巴巴的总裁蒋某利用其企业职务身份控制新浪微博言论，真实上演了资本对舆论的控制。虽然新浪微博被网信办约谈处罚，但是阿里巴巴企业本身和管理层没有受到实质性的严重处罚。研究表明，平台、企业和用户是互联网上的三大核心主体，但是由于平台和企业是话语权的掌控方和技术的天然优势控制者，这会让用户评价机制天然带有不平等的色彩，一旦相关法律和行政规制不够健全，必然导致话语权向网络口碑的技术控制方倾斜。网络口碑甚至是危机传播管理中的舆论走势在巨大的经济利益影响下，都会陷入一种霸权思维的陷阱。2018年乎睿数据团队曝光马蜂窝平台通过机器人抄袭竞争对手的口碑数据，引发公众对合理利用评价资源的关注。所以爆款背后的真实用户数据和真正有效的声音如何被听见是值得思考的问题。
再次，警惕爆款背后利益共同体的“技术合谋”。2016年百度因魏则西事件而到舆论关注进而被处罚，随后修改了竞价搜索广告排名的规则和百度搜索广告位的展示页面。原因是一位名叫魏则西的大学生因相信百度搜索排名推荐的武警北京市总队第二医院，花费高昂治疗费接受治疗后无效病逝。后经记者调查和监管部门查证，这家医院已经将该科室承包给民营私人机构，其广告通过竞价方式在百度上名列信息检索头条位置，带给公众以可以信赖的错觉。在此事件整治之后，监管部门要求百度必须在推广信息中标注“广告”或者“推广”字样，以免公众被企业的良好口碑假象所误导。
B.企业社会责任的价值创造
企业社会责任的价值创造主要包括文化建构路径、社会资本积累路径和声誉提升路径。[23]以鸿星尔克为例，2021年7月20日郑州发生特大暴雨引发水灾，企业在第一时间捐款5,000万元，并且通过社交媒体官宣。网友们纷纷留言表示心疼这家已经淡出公众营销视线的国产运动品牌，担心5,000万元的捐款物资会导致企业入不敷出。一时间鸿星尔克直播间发生了抢购良心品牌，拥护国产运动品牌的自发性、集聚性消费行为。短短三天之内鸿星尔克销售额超过7,000万元，以至于库存全部告罄。我们从企业品牌的文化建构、社会资本累积和声誉提升三个维度来分析。首先，由于近五年来鸿星尔克很少做广告，没有传统媒体、户外广告、电梯间广告、自媒体广告平台的大量投放，也没有任何娱乐明星和娱乐节目站台该品牌，它给公众留下了淡出市场的印象。这是文化建构路径的弱化，缺少品牌形象塑造输出路径。其次，在社会资本积累层面，鸿星尔克在自然灾害面前显示出强大的感召力。社会资本是继物质资本、人力资本后的第三种资本形态。社会资本是基于群体或家庭中的友善、同情心、同胞感情等因素组成的社会交往关系。通过构建稳固的社会关系，社会关系网络中的个体/企业可以获得稀缺资源。由于关系网络会随着环境的变化、社会的变迁而改变，企业在突发事件中的态度会为其带来意想不到的社会资本。由于社交媒体的普及和应用，企业获取社会资本的速度和规模空前扩张。一方面，企业可以借助社交媒体向利益相关者甚至社会公众传递企业的慈善信息，另一方面，企业可以通过公众留言第一时间掌握利益相关者对企业社会责任的具体需求。再次，从声誉提升层面来看，企业的声誉提升与企业危机密切相关。企业声誉是一种无形的资本形态，它借助传统媒体塑造品牌形象，借助新媒体实现与目标消费者的实时互动。企业主动承担社会责任的实践能够增强社会公众对企业的认可度，提升企业声誉，塑造良好的品牌形象。研究表明社会责任承担越多的企业，公众对其信赖感越强，关键是声誉较好的企业比声誉差的企业能获得更多的市场回报、受到更少的市场惩罚。以阿里巴巴为例，在其初创期以及上市初期，社会公众多数认为阿里巴巴这家企业为社会提供了 一种新型的消费方式和生活方式，让小商家有更多的生存机会，商品的在线交易节约了时间成本，让更多的年轻人足不出户就解决了就业问题。但是随着行业的日趋集中和资本的不断扩张，淘宝中的中小微企业开始质疑阿里巴巴平台自身的垄断性权力，直到2021年上半年国家市场监督管理总局给阿里巴巴开出了182亿元违规罚单，社会公众才意识到这家企业的声誉已从被赞扬跌落到被质疑。一个行业越是集中在少数企业的控制中，越不利于其他竞争者的准入，更不利于消费者利益的保障。因此，国家市场监督管理总局通过详细具体的追踪调查，掌握了确凿可靠的违规证据后，给阿里巴巴开出了罚单，为阿里巴巴敲响了警钟，警告它不能为了资本获利而触犯法律规章，进而提醒企业需要承担更多社会责任，而非只想着股东利益最大化。
课后思考题
1.谈一谈你对企业社会责任的理解，请从利益相关者的角度选取政府、投资人、企业员工、企业监管者、消费者、社会公众等任何一个主体去分析，企业对他们肩负了哪些社会责任？如何将这些社会责任融入企业的生产过程之中？
2.结合腾讯《王者荣耀》的案例，谈一谈互联网行业有哪些企业的社会责任履行赢得了消费者好感和社会公众的认可。
3.请问企业社会责任的履行如何在企业的危机传播管理中发挥作用，请结合企业声誉和企业品牌形象塑造的具体案例来回答。
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