多渠道设置危机议题

在新媒体时代，企业危机多爆发于自媒体平台，在这种情况下，单一渠道通过传统媒体报道或者官方法律诉讼并不能有效把控网络舆情走势，所以需要通过多种渠道来设置与危机相关的议题讨论。

（一）咨询律师前：为求保险而暂时下架

一般情况下，消费者面对企业危机多从事实层面和价值层面两个角度去判断。以“毛巾哥”声讨网易严选为例，不管事实层面网易严选是否侵权，是否违反了《反不正当竞争法》等问题归属的事实判断都需要相关监管职能部门去裁定。但是消费者从情感方面在面对一个不知名的企业去追讨知名企业的时候，人们的第一反应大多会产生“同情弱者”的思维情感惯性。所以从这个角度来分析，“毛巾哥”在自媒体平台发声是非常明智的选择，可以从消费者价值层面判断的角度赢得同情心。在没有得到专业律师的回复之前，网易严选在第一时间为了保险起见选择下架了商品及宣传图。

（二）咨询律师后：无法律侵权之忧则强势回击

网易严选的危机处理方案非常聪明，没有第一时间面对“侵权”问题做出回应，因为这个需要专业律师和法官的裁定，还需要走调查取证等司法程序，这些时间很可能会导致危机的进一步蔓延、扩散，对企业产生不利影响。在此情况下，网易严选也从消费者价值判断视角给出有利证据来引导公众的情感，虽然不够光彩，属于曝光“毛巾哥”过往商业经历，但是这足以引起消费者对原本同情对象的怀疑并赢得其对网易严选品牌的重新认知。

网易严选利用危机爆发初期最关键的时间咨询相关法律事务，之后从事实层面给出回应。与此同时，它的公关团队有效将自身的侵权风险、不正当竞争的嫌疑成功转化为商品和企业品牌的二次营销，不管是面对消费者承诺退钱、推出更高品质的新产品还是制作网络歌曲《网易严选退钱了》引导娱乐和时尚关注，这些举动都是网易严选成功转“危”为“机”的有效举措。

（三）让利给消费者真正的实惠

网易严选这次成功的危机传播管理可以从事实层面和价值层面两个维度进行分析。在事实层面分三步走：告知—疏导—转换。告知：第一时间告诉消费者，网易严选没有侵权。疏导：同款产品降价，将大家对事件侵权的关注点转移到购买产品上。转换：对于买贵的消费者退钱，并自制歌曲，将危机事件娱乐化。在价值层面分三步走：顺应—引导—重建。顺应：顺应公众思维，首先证明网易严选在价值观上没有问题。 引导：网易严选虽然同为创业公司，但是不叫苦也不叫穷，还把好处让给消费者，呼应其企业文化“好的东西也不需要那么贵”。重建：通过网络歌曲扩大让利消费者的企业价值观，获得公众好感。（见图4-9）

图4-9 网易严选自创歌曲《网易严选退钱了》音乐首页—网易云音乐截图