盈利模式的确认
在确认盈利模式之前，我们要知道，动画公司的地理位置是一个隐藏的重要前提。个人将中国动画的热点区域粗略地划分为：北京、长三角、珠三角、重庆地区。北京依托着中国传媒大学及北京电影学院这两座最优秀的动画学府，整体上偏向内容原创；长三角一直以来就是中国高端加工的代表，近年表现依然抢眼；珠三角依托玩具及游戏产业，在年龄段10 岁以下的动画产业上已经非常完善。
面对庞大的投资和较长的时间周期，如何通过一定的动画内容回收成本以至盈利，是确认了内容方向之后最重要的命题。动画的盈利模式多种多样，不论是独立制片，还是日本的制作委员会，从原理上来讲无非就是内容变现、广告变现和产品变现三种。
（1）内容变现
内容变现，是指动画内容可以通过发行直接赚取费用，并且产生利润。但内容变现似乎并没有在中国的土壤上开花结果。我们从受众观看的三个端口来看：内容变现最好的模型无疑是院线电影，但院线电影的风险非常大，没有基础的项目一定是被排除在外的；电视端，受“动画等于儿童专属的内容产品”的意识的长期影响，卡通频道的广告盈利能力一直难有突破，所以能够付给制片方的播映费用也就有限，并且在播出“玩具片”的时候还会加收广告费，避免沦为免费的宣传平台；互联网端，中国观众已习惯免费收看，付费观看只有近两年才略有起色。那么内容变现还有必要在中国的土壤上深挖吗？
在迪士尼电视动画中心我们得知，他们每年要做几十小时的动画内容，平均制作预算在2 万到3 万美元每分钟，这对中国动画来说堪称天价。面对如此高昂的预算，迪士尼是如何考虑盈利的问题呢？答案是：他们甚至不需要考虑。我们只看一下迪士尼频道（付费）的用户数，就知道仅仅只是这一个频道一年的利润贡献，就足以支撑迪士尼进行高预算制作。迪士尼1923 年成立，到1955 年才建立了第一个在加州洛杉矶的乐园，这30年间，迪士尼一直都在走内容变现这条最为基本的道路：观众喜欢就付费，通过付费数就知道观众到底喜欢什么。通过内容变现，让迪士尼在30 年间积累了与观众对话的经验，才打下了如此坚实的内容基础，进而慢慢发展出成熟的产业链。所以，迪士尼的强大并不是来源于其发达完善的产业链，恰恰相反，正是内容变现让它的产业链得以踏踏实实越走越宽。这其中的因果关系很像老北京天桥卖艺的艺人，却恰恰被中国动画产业所忽略。
（2）广告变现
广告变现，原理上是一种注意力变现，也就是所谓的“眼球经济”，可以算是动画作为一种内容形式在近年互联网视频的蓬勃发展中所享受的红利。特定的动画内容类型可以对某一类型的观众产生较大的粘性，如果广告商的产品（如18—24 岁，一般是快消品）与这一类人群有高度的契合，与动画结合的广告形式可以非常精准地抵达目标受众。宽泛地说，这几年大热的IP 概念，其实也属于广告变现的一种，只不过“广告商”从快消品生产商变成了娱乐产业链的运营商，产品变成了内容的再创作而已。其核心原理都是将已经形成的注意力进行二次转化。
对于动画来讲，广告变现的形式也是多种多样，贴片，植入，整合营销都有所涉猎，但个人认为动画广告变现最好的载体其实是游戏。也许有人会说，游戏与动画的结合还不能简单地算做广告，二者的故事、世界观都可以有深度的结合，形成一个跨形式的IP——这种想法似乎深入人心。但是如果把动画和游戏都分别看作产品的话，动画的核心是故事和表演，而游戏的核心是玩法，所以二者的结合充其量只能是表象上的结合，不可能是深度的融合。一切由动画改编的游戏，都是看中了动画所拉动的用户量，动画对游戏的帮助只在推广环节最为明显，其实就是一种变相的广告效应。“动画IP 只能管三天，后续还得是看玩法。”——国内一位知名的游戏制作人曾经非常坚定的对我说。
无论如何，目前的市场上，小到动画，大到整个内容产业，广告变现以各种形式占据着主流。这其实深受互联网思维的影响，在行业的初级阶段，流量就是一切。但对于内容产业来讲，如果说广告变现是一个伪命题也许有些极端，形容它是一个无底洞却并不过分。无论是从原创者的角度出发，还是从投入产出的角度来看，广告的性价比并不高。用内容吸引流量，久而久之必然会为了保持影响力而作出妥协，离一个好故事也就越来越远。
（3）产品变现
产品变现，是最后一种形式。从衍生品到乐园，迪士尼真的是做到了极致。这也是一度让中国动画行业颇为振奋的盈利模式。但多年过去浮华散尽，放眼中国市场，除了奥飞，好像还没有哪家公司可以完美驾驭产品变现这种盈利模式。最核心的原因是：任何产品的生产及销售渠道，都是完全独立于动画制作之外的、投资庞大的传统行业。
如果动画公司不想进入传统行业而又想通过产品变现，那么只能与制造业厂商进行授权合作。且不说合作的门槛有多高（自身的影响力需要足够强大），简单看一下利润分配公式，再对比动画制作的预算和周期，情形也就不那么乐观了。按照国际惯例，版税在8%左右；如果制造商拿了你的形象授权去做产品，出厂价30 块，终端销售价是100 块，那么每卖一件，作为版权方收到的费用就是出厂价的8%：2 块4。按照目前制作费的市场行情，能保证品质预算的单分钟成本至少万八千块，一集以10 分钟计算，一季52 集，要想回收哪怕一半的成本，产品的销售额也得是几亿的天价啊！更甚，你的产品凭什么能卖到100 块的单价？这是很多人都忽略的逻辑陷阱。还有更重要的，如果说广告变现只是注意力的转移分流，那么产品变现除了需要强大的制造和渠道能力，更多地是需要优质的内容来让观众“移情”。对于没有实际使用价值的产品来说，更是如此。看看那些在迪士尼乐园捧回公主系列或者星战激光剑的孩子们的笑脸吧，这些产品即使以美国的收入水平来看也并不便宜，为何能让孩子们（甚至是我们自己）趋之若鹜？想用产品来变现，要同时拥有优秀的内容、强大的影响力、制造业的实力，等等，非大公司不能为之。