“垄断说：维持转售价格影响市场有效竞争”的一叶障目
限制或者排除同一品牌各个层级内的不同经销商之间的市场竞争（垄断说）是很多国家和地区的竞争立法禁止维持转售价格的重要理由之一，[2]《中华人民共和国反垄断法》也是如此，而这在关注视野及由此形成的评价结果上都是存在很大问题的。
（一）市场竞争的支点及其关注点在于不同品牌之间
1.品牌进入市场通常需要借助维持转售价格的激励作用
根据实践来看，当经营者拟将一个品牌的商品推向市场时，它在从产品生产到消费（使用）的流通模式上有两种基本选择，即由自己进行直销或者由他人进行经销。直销模式和经销模式各有所长，各有所短。前者因为有效地去除了中间商的部分利润甚至一些成本，所以产品的价格更为低廉，因而在价格竞争上具有较大的优势；但是这种做法往往需要品牌供货商另行投入不少的资本和精力来进行筹建和管理自己的直销体系，即便是在电子商务及其各类交易平台非常发达的今天亦是如此，从而在不同程度上拖滞了产品进入市场的效率及企业的后续经营。后者因为客观地增加了不同层级的中间商及其利润甚至部分成本，所以产品的终端售价相对高些，因而在价格竞争上处于一定的劣势；但是这种做法通常无须品牌供货商另行投入较多的资本和精力就可以获得商品流通渠道，而且选择覆盖面广、密集度大、影响力高的经销体系能够使得产品和企业更快进入市场，且生产与销售的专业分工及诸如货款预付的交易安排等可以极大地助力品牌供货商的产品研发。因此，虽然经营者可以自主决定选择直销模式或者经销模式，但是由于经营资本的有限性、销售体系的复杂性、商业文化的地域性等多种因素的影响，采取经销模式还是绝大多数国家和地区企业目前的主要选择。
如果经营者决定采取经销模式来将自己的商品推向市场，那么他对此首要考虑的事项便是如何能够吸引更多优质的经销商加入，而市场经验表明唯一的方法就是使得经销商能够获得丰厚的利润。这除了与品牌供货商的产品本身有关之外，还取决于品牌供货商与经销商的交易安排。品牌供货商可以根据生产与流通的价值贡献比例按照合适的价格将商品卖给不同的经销商，至于各个经销商如何进行转售以获取利润则不进行附加任何条件，包括某种限制或者某些保证；品牌供货商也可以根据生产与流通的价值贡献比例按照合适的价格将商品卖给不同的经销商，并对各个经销商的转售价格作出限制尤其是最低水平。相较而言，以产品具有市场前景为前提，前面的做法无法有效保证各个层面的不同经销商能够获得丰厚的利润，而后面的做法则完全可以。因此，对于经销商而言，后面的做法通常更具有吸引力，[3]从而往往也更是品牌供货商所需要的。至此可以合理得出以下结论：维持转售价格在初始成因上应当是各类品牌供货商进入市场的自然需求。
2.消费者（用户）对竞争的关注核心在于品牌边际间市场
当消费者（用户）计划购买某类商品时，在绝大部分情况下都会进行产品信息搜寻活动并以此作为选择最终交易对象的判断基础。虽然消费者所进行的产品信息搜寻活动在内容上除了这类商品的品牌及其型号、质量、价格、销量、售后服务等因素之外，往往还包括获取目标商品的场所或者渠道等；在方式上除了选择与非直接性的商家接触之外，通常还可以选择进入综合性商场或者前去品牌专营店或者登录电子商务平台，但是生产与消费的基本关系、消费者对所需商品的关注点决定了针对消费需求的市场供给所发生的竞争首先产生于品牌供货商之间。消费者直接进入综合性商场或者直接登录电子商务平台进行产品信息搜寻或者采购似乎反映出针对消费需求的市场供给所发生的竞争首先产生于商品经销商之间，但这只是一种假象。因为无论是与直接性的商家接触还是与非直接性的商家接触所进行的产品信息搜寻活动，商品本身均是消费者实质性考察的首要因素，而这些基础性的因素取决于研制、生产这些商品的品牌供货商。
因此，各类品牌供货商才会大量地投入资源进行产品研制与广告宣传，从而为自身的产品最终走向消费者奠定坚实的基础。[4]当某类商品存在一个或者一个以上的品牌供货商采用品牌专卖店包括品牌直营店方式进行商品推销时，针对消费需求的市场供给所发生的竞争首先产生于品牌供货商之间就会表现得非常直观，这种效果随着前面普遍性程度的提高而表现得愈加明显。在品牌供货商采用经销模式下，虽然消费者可以从同一品牌的不同经销商那里购买所需商品，且这些经销商在消费者眼中具有不同程度的竞争关系（即便品牌供货商给它们规定了严格的维持转售价格条件），但是对于采用经销模式尤其是维持转售价格的品牌供货商与其经销商特别是专卖店的关系，消费者在现实感知上通常将它们视为同一个市场上的同一股竞争势力。即便两个不同品牌的专卖店在地理位置上仅一墙之隔，它们的供给替代也绝不会只是孤立地限于两个经销商之间的事情，消费者往往会认为这是两个不同品牌的市场竞争，这些不同品牌的经销商都只是各自品牌供货商的“同伙”，它们通过商业化的自由组合进行战略结盟形成不同的品牌势力进行集团性的市场竞争。
（二）维持转售价格能够促进品牌边际间的市场竞争
1.将维持转售价格比拟成为横向垄断协议的思维存在诸多问题
根据全国人大常委会法制工作委员会经济法室所作的解释，我国在立法上原则性禁止维持转售价格的原因主要是认为：“价格竞争是经营者之间最重要、最基本的竞争方式。固定转售商品价格协议，与横向垄断协议中的固定价格协议一样，是最为严重的反竞争行为；而限制最低转售价格，不利于保护消费者利益。因此，许多国家对其采用本身违法原则，将其作为反垄断法规制的对象。”[5]可以看出，立法者采用了其他国家较为主流的思维，将维持转售价格比拟成为一种横向垄断协议。
这种做法在基础上存在很多非常值得商榷的地方，包括：第一，这不符合维持转售价格的初始成因。如前面所言，维持转售价格在生成形态上首先是由品牌供货商为了有效获取商品流通渠道而采取的商业行为，并非自始就是不同经销商串谋实施横向垄断协议的商业手段。第二，虽然维持转售价格在客观上可以成为不同经销商变相实施固定价格协议的“白手套”，但是这本身在性质上只是一种假设或者阴谋论，况且立法在内容上还有其他规定可以进行有效规制。第三，既然针对消费需求的市场供给所发生的竞争首先产生于品牌供货商之间，那么仅将维持转售价格的竞争效果评估限于同一品牌内部的不同经销商之间可能显得极其狭隘。第四，尽管不同经销商在形式上都是独立的经营者，然而在他们通过商业化的自由组合进行战略性结盟成为各个品牌供货商的“同伙”情况下仍然要求彼此进行内部竞争有失合理性，容易直接导致经销模式与直销模式之间出现类型不公，间接不当地压缩了品牌供货商在商品流通渠道上的市场化选择空间。
2.评价维持转售价格的首要视角应当在于品牌边际间的市场竞争
作为规制市场竞争秩序的“经济宪法”，反垄断法必须科学地对待所有商业行为，包括维持转售价格。这就要求立法者必须全面正确地评估维持转售价格对市场竞争的影响，特别是实质性的市场影响。在针对消费需求的市场供给所发生的竞争首先产生于品牌供货商之间且维持转售价格在客观上不同程度地直接限制或者排除了品牌内部不同经销商之间的市场竞争的情况下，针对维持转售价格对市场竞争所产生的影响分析应当把核心放在品牌边际间的供给替代上，因为这直接决定着整个市场竞争的基本水平。暂时先撇开同一品牌内部不同经销商或者不同品牌供货商可能借助维持转售价格实施横向垄断协议的问题，如果维持转售价格限制或者排除了不同品牌供货商之间的市场竞争，这就意味着它对于市场竞争机制而言是有百害而无一利的，那么毫无疑问应当被原则性禁止；如果维持转售价格不仅没有限制或者排除不同品牌供货商之间的市场竞争，甚至反而在很大程度上有效促进了不同品牌供货商之间的市场竞争，那么即便它在客观上不同程度地直接限制或者排除了品牌内部不同经销商之间的市场竞争，立法者也不应当进行原则性禁止，因为品牌外部竞争比品牌内部竞争对于整个市场而言更为重要。
3.SCP范式表明维持转售价格能够促进品牌边际间的市场竞争
虽然哈佛学派主导的结构主义已经成为历史，但是SCP范式却被批判性地继承下来。除了不同学派或者学者陆续对SCP范式进行不断修正以作为竞争分析的框架使用之外，[6]各国反垄断法的企业并购控制制度还不同程度地对此进行了制度化。深度透视这种现象，会发现它在根源上系由SCP范式自身所具有的积极价值所主导形成。SCP范式的核心贡献之一就在于充分揭示了经营者数量的多寡变化对市场竞争的趋势影响，而这对于市场竞争评估而言具有极其重要的基础性指导价值。根据SCP范式的经典逻辑推演及人们在社会实践中的常规感知，除了等比发生各种不良竞争行为之外，竞争者数量的不同程度增加都会不同程度地促进市场竞争的正向发展。而维持转售价格在客观上可以促使各类经销商帮助品牌供货商及其产品以较快的速度进入市场参与针对消费需求的终端争夺，这就使得维持转售价格能够有效增加某类商品的品牌竞争者。因此，维持转售价格在根本上促进了品牌边际间的市场竞争。
这进一步表现在维持转售价格在经销模式的所有经销端口通常具有高度开放性的情况下客观可能产生的“以彼之道还施彼身”效果而给现有品牌供货商带来的巨大压力。尽管各类经销商包括专卖店在维持转售价格下同采取直销模式的品牌供货商的各个营业网点一样帮助企业将产品不断推向市场，前者与后者在流通功能上具有同等性，这也决定了通过采取维持转售价格的合作方式来打造自己的经销体系应当像采取直销模式的做法一样得到同等尊重；然而它们在服务定向上却存在很大差异，前者不像后者那样具有很强的专一性。除品牌供货商滥用市场支配地位进行限制交易或者强制交易外，任何经销商在合约到期后甚至之前都可以重新成为其他品牌供货商的经销网点甚至专卖店。这就使得维持转售价格可以成为任何竞争对手“挖墙脚”的商业手段，而能否稳固自己的经销体系及其渠道宽度，在这种背景下则很大程度上取决于品牌供货商及其商品的市场认可度，这就需要品牌供货商必须不断进行创新，包括品牌塑造与产品升级。