以“绿色旅游”为主导的转型阶段（1992—2002年）

20世纪90年代初，随着“绿色旅游”概念的提出，日本乡村旅游开始向重视地方个性和自主性的方向发展。这一方面是为了应对农业农村发展困境以及贸易自由化压力，日本政府以欧洲经验为参照，将乡村旅游作为发挥农业多功能性、促进农村产业结构调整、实现乡村振兴的重要途径。另一方面是为了顺应旅游消费需求和价值观的变化，游客不再满足于走马观花式的跟团游，而是更加青睐交流体验式旅游，借旅游来纾解乡愁、感受乡土原真之美。

作为“绿色旅游”的推进机构，农林水产省在1992年6月发布的《新粮食·农业·农村政策的方向》中指出：为维持确保农村居民收入，除引进工业之外，应注重培养能够发挥地方领导力的人才，促进地域内发型农林水产相关产业以及绿色旅游的发展，加深城乡之间的相互理解与合作。^[8]同年7月，农林水产省结构改善局下设的“绿色旅游研究会”将“绿色旅游”定义为：在风光秀美的农山渔村，享受当地独特的自然和文化，并与当地人交流的逗留型休闲活动。^[9]与大规模旅游开发不同，“绿色旅游”强调因地制宜发掘利用地域资源，发挥社区主体性。然而在实践中，由于农村人口减少和老龄化进程加速，“绿色旅游”多以地方政府为主导，其主要经营载体包括农产品直销站、民宿和乡土料理餐馆等。此外，由于日本尚未建立长期休假制度，“绿色旅游”以一日游和短期逗留为主，呈现出与欧洲迥然不同的特点。^[10]尽管“绿色旅游”被视为城乡交流的重要手段，但这一时期仍以满足城市居民消费需求为主，缺乏真正意义上的双向交流，限制了“绿色旅游”在促进乡村振兴中的作用。^[11]