疫情影响下的日本乡村旅游振兴对策

近年来，随着访日外国游客数量不断增加，旅游业对日本经济增长的拉动效应日益凸显。2013年，访日外国游客首次突破1 000万人，2019年达到3 188万人，消费额超过4.8兆亿日元，连续7年创历史新高。^[43]然而，受新冠肺炎疫情影响，自2020年初以来访日外国游客大幅减少，全年仅412万人，远低于日本政府设定的4 000万人目标。与此同时，占据日本旅游市场八成份额的国内游也陷入低迷状态。为了刺激国内旅游需求，日本政府于2020年7月推出“去旅游”计划，为游客提供多达50%的旅费补贴。^[44]但随着疫情持续扩散，该计划因受到广泛质疑和批评而被暂时搁置。据日本帝国数据银行统计，截至2021年4月30日，共有1 401家企业受疫情影响破产。其中餐饮业位居榜首，其次是建筑工程、酒店住宿以及服装零售、食品批发等行业（见表5-6）。由于日本疫情尚未得到有效控制，其旅游业整体复苏还有待时日。因此，如何在做好防疫措施的同时，主动适应变化、积极创新突围是“旅游社区营造”组织当前面临的一大挑战。

表5-6　受新冠肺炎影响的企业破产情况

资料来源：帝国データバンク：《新型コロナウイルス関連倒産》，2021年4月30日，https：//www.tdb.co.jp/tosan/covid19/pdf/tosan.pdf，2021年5月3日。

面对疫情长期化的现状，游客需求的变化也为日本乡村旅游振兴带来了新的发展机遇。民宿设计运营公司“百战炼磨”的调查结果显示，有约六成城市居民想去农山渔村旅游，其中年长者比较偏好以周边游为主的“微旅行”（micro tourism），而年轻一代更加青睐去乡村远程工作或边工作边休假（workation）。为了避免“三密”（即空间密闭、人群密集、密切接触），有四成以上的被访者愿意在乡村逗留期间选择在别墅或古民居住宿。^[45]针对这一变化，农林水产省在2021年度“农山渔村振兴交付金”预算中，对“农泊推进对策（农泊地域高度化促进项目）”进行了扩充。符合以下条件的事项可获得农林水产省半额资助：利用本地食材制作具有高附加值的食品或菜肴；基于地方特色景观设计体验项目、设置导览标识；为边工作边休假的人群布置远程办公环境等。其中一项的资助上限为100万日元，同时从事两项以上者最多可获得150万日元资助。^[46]

在应对疫情的过程中，一些新业态、新模式应运而生。比如，以非接触形式开展在线体验活动：商家事先向游客邮寄本地酒、土特产或原料，游客可一边品尝一边在线游览当地风光，或通过视频学习手工艺制作。^[47]在2021年2月—3月召开的岐阜县长良川“温泉泊览会”上，游客足不出户便可通过在线工作坊参与草木染和活字印刷名片等项目，或跟随向导的镜头了解商店街的历史与现状，弥补了无法实地旅游的遗憾。

受游客减少冲击较大的住宿业也开始探索多元化的经营方式，以克服疫情带来的负面影响。例如，“山形设计”株式会社在疫情休业期间对位于山形县鹤冈市的“水田露台”（Suiden Terrasse）宾馆进行了升级改造，增加了智能化管理系统和餐厅包间等，以减少人员接触。针对“微旅行”需求上升，“山形设计”在宾馆重新开业后为周边地区和本地游客提供住宿优惠，使客源市场保持相对稳定。为提高配套设施的使用效率，“山形设计”自2020年4月起在圆顶儿童游乐场“徂徕”（SORAI）开设“放学后儿童俱乐部”，为当地社区提供托管教育服务。此外，“山形设计”还经营求职招聘网站、从事有机农业生产、负责鹤冈市农业经营者培训学校的日常运营等，在促进各类人才返乡入乡、提高农产品附加值、培养农业后备力量中发挥了重要的引领作用。

这种以“旅游社区营造”为基础的综合经营模式在疫情期间表现出了较强的风险抵御能力。前文提到的NIPPONIA系列宾馆在2020年初至2021年上半年新开了11处（见表5-4），其小规模分散型的住宿形态符合当前疫情防控的需要，因而备受市场推崇。在南信州地区，2020年游客接待量虽只有往年的四成左右，农家民宿受疫情影响较为严重，但也出现了一些积极变化。比如，有“日本最美星空村落”之称的阿智村推出了自创的疫情对策认证制度，对村内的旅游设施进行严格的卫生管理。来自长野县内的修学旅行者数量较往年有大幅增加，有利于维持当地旅馆业的经营。“南信州观光公社”积极开拓“微旅行”市场，以南信州地区居民为对象，策划了十条“故乡再发现”路线，以小团体（10～15人）、一日或二日游等形式带领游客深度感受乡土文化魅力。

这些举措体现了“旅游社区营造”组织在整合地域资源、使之产生协同效应方面的优势，有助于突破单体酒店、餐馆或其他旅游设施经营的局限性。“旅游社区营造”组织在客源拓展与维系等方面的努力为当地住宿餐饮业渡过难关创造了条件，这对于后疫情时代扩大交流人口、延长游客停留时间、增加在地消费具有重要意义。