结语与启示
日本是较早发展乡村旅游的亚洲国家，在过去五十年来经历了从“大众旅游”向“新旅游”的范式转变。这既反映了日本社会旅游消费需求和价值观的变化，也折射出日本乡村振兴转型的内在逻辑。在经济高速增长期，以外部需求和资本为主导的“大众旅游”开发使乡村景观呈现出趋同化的倾向。随着泡沫经济的破灭，这种片面追求经济效益而忽视社会和环境效益的外生式发展模式日渐式微。面对农林业衰退以及农村人口减少和老龄化趋势，日本政府开始提倡以活用地方资源和城乡协作为基础的内源式发展。在“新旅游”理念指导下，以旅游为媒介的“社区营造”成为乡村振兴的新引擎。
与日本相比，我国乡村旅游虽然起步较晚，但已成为旅游消费的热点领域，是推进乡村振兴的重要抓手。在“十四五”开局之年，中央一号文件提出要“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”。2021年4月初，农业农村部随即启动了建设全国休闲农业重点县的工作，力求到2025年建成300个“资源独特、设施完备、业态丰富、创新活跃、联农紧密的休闲农业重点县，为乡村全面振兴和农业农村现代化提供支撑”。4月27日召开的国务院常务会议进一步指出要“支持乡村民宿、休闲农业等发展，吸引城市居民下乡消费”。4月底颁布的《乡村振兴促进法》第十九条规定，各级政府应当发挥农村资源和生态优势，支持休闲农业、红色旅游、乡村旅游等乡村产业发展，支持乡村旅游重点村镇等建设。在后疫情时代，乡村旅游转型升级步伐将不断加快，也将面临更多挑战。虽然我国在乡村旅游的发展阶段、资源禀赋和产业基础等方面与日本存在一定差异，但日本乡村旅游振兴的范式转变及其经验教训仍然值得我们参考借鉴。
首先，乡村旅游发展要兼顾游客的“宜游”需求和居民的“宜居”需求，使旅游空间和日常生活空间能够和谐统一。日本“旅游社区营造”将“宜居”作为“宜游”的前提，从解决地方实际问题出发，充分挖掘利用当地特色资源，为游客带来本真体验。我国在乡村旅游发展过程中应避免对村庄进行景区式开发，过分追求经济利益和规模效应的开发模式往往会抹杀村庄的个性，挤占当地居民的生活空间，甚至引起社会矛盾。为了防止千村一面，在规划中应最大限度地保留乡土风貌和生活气息，让充满“烟火气”的乡村成为游客心中的“诗与远方”。
其次，乡村旅游发展需提高全域旅游管理能力，通过建立以农民为主体、政府引导、企业带动和社会参与相结合的多元合作机制，促进乡村资源整合增值。日本在实施“旅游社区营造”过程中注重区域性或跨区域性的平台组织建设，使利益相关方能够平等地参与决策，形成共建共享机制。与一般的旅游企业不同，此类平台组织将旅游目的地作为整体进行品牌建设和市场营销，以突出地方特色，推动旅游供需有效对接。我国在乡村旅游目的地营销方面尚处于起步阶段，全域旅游发展还存在体制机制不完善等问题，需要创新管理机制和营销方式，以旅游促进区域社会、经济、环境协调发展。
再次，乡村旅游发展应为当地村民和小微企业赋能，通过建立可持续的盈利模式，促进其就业增收，不断增强乡村发展内生动力。日本在“旅游社区营造”实践过程中形成了各具特色的盈利模式，如“温泉泊览会”为小规模旅游产品开发提供了试销机会，成为社区商业的孵化平台；“纳奥托”从盘活乡村闲置资产入手，将古民居改造成乡村民宿，实现了村民自主经营；“南信州观光公社”以农户为主体发展各类体验式旅游项目，形成了利益共享的合作机制。我国在乡村旅游发展过程中应重视社区能力建设，增强其自我“造血”功能，以特色产业发展吸引人才、留住农村劳动力，力求破解空心化、老龄化的困境。
最后，乡村旅游转型升级对人才培养提出了更高的要求，特别是全域旅游发展需要在区域资源整合、品牌建设和市场营销等方面加大人才培养力度。日本对“旅游社区营造”的人才培养以政府引导、职业培训和同行交流学习为主，其人才来源广泛，跨越旅游、农业、教育、医疗、建筑、金融和互联网技术等多个领域，以适应一二三产业融合发展的需要。我国在乡村旅游人才队伍建设中需进一步优化人才结构，激发人才创新活力，加强本地旅游从业人员的技能培训。还需调动社会机构、行业组织参与旅游人才培养的积极性，及时总结推广先进典型经验，探索符合地方实际的乡村旅游发展模式。
【注释】
[1]庞筑丹：《如何破解乡村旅游同质化难题》，《人民论坛》2020年第4期，第84—85页。
[2]Bill Bramwell，“Rural tourism and sustainable rural tourism，”Journal of Sustainable Tourism2，no.1-2，1994：5.
[3]Richard Sharpleyand Lesley Roberts，“Rural Tourism—10years on，”International Journal of Tourism Research6，no.3（2004）：123.
[4]山田耕生：《日本の農山村地域における農村観光の変遷に関する一考察：「グリーン·ツーリズム」登場以前の1992年まで》，《共栄大学研究論集》2008年第6期，第15—16页。
[5]梅川智也：《これまでの観光地づくりの系譜》，西村幸夫（編）：《観光まちづくり：まち自慢からはじまる地域マネジメント》，京都：学芸出版社，2009年，第70页。
[6]岡田一郎：《リゾート法と地域社会》，《東京成徳大学研究紀要—人文学部·応用心理学部—》2010年第17卷，第137页。
[7]北海道夕张市是日本首个宣布财政破产的地方自治体，煤炭开采业曾经是其支柱产业。20世纪60年代以来，随着日本能源结构从燃煤向石油转变，夕张市经济日渐衰落，在20世纪80年代开始向旅游开发转型，相继建起了主题公园、滑雪场和酒店等设施。在后泡沫经济时代，夕张市因游客减少难以收回成本而陷入债务危机，于2006年申请破产，成为财政再建团体。
[8]農林水産省：《新しい食料·農業·農村政策の方向》，1992年。
[9]グリーン·ツーリズム研究会：《グリーン·ツーリズムの提唱：農山漁村で楽しむゆとりある休暇を（グリーン·ツーリズム研究会中間報告書）》，東京：農林水産省，1992年。
[10]新海宏美：《日本型グリーン·ツーリズムの現状と課題》，《経済集志》2016年第4期，第44页。
[11]原直行：《グリーン·ツーリズム論》，香川大学経済学部ツーリズム研究会（編）：《観光学へのアプローチ》，高松：美巧社，2009年，第29页。
[12]観光立国懇談会：《観光立国懇談会報告書：住んでよし、訪れてよしの国づくり》，2003年4月24日，https：//www.kantei.goj.p/jp/singi/kanko/kettei/030424/houkoku.html，2021年4月3日。
[13]尾家建生：《ニューツーリズムと地域の観光産業》，《大阪観光大学紀要》2010年第3期，第34页。
[14]岩崎正弥：《まちづくり思想の歴史的考察》，安福恵美子（編）：《「観光まちづくり」再考：内発的観光の展開へ向けて》，東京：古今書院，2016年，第13—14页。
[15]胡澎：《日本“社区营造”论——从“市民参与”到“市民主体”》，《日本学刊》2013年第3期，第121—123页。
[16]大澤健：《「観光まちづくり」の理論的課題》，《経済理論》2018年第392卷，第87页。
[17]在机构合并之前，运输省和建设省分别负责旅游业监管和观光地基础设施整备等审批事宜。2001年，运输省与建设省、国土厅和北海道开发厅合并成立国土交通省，下设综合政策局观光部主管旅游发展事务。2008年，相关科室被并入新成立的观光厅。
[18]観光まちづくり研究会：《観光まちづくりガイドブック：地域づくりの新しい考え方～「観光まちづくり」実践のために》，奈良：アジア太平洋観光交流センター，2000年，第5页。
[19]観光政策審議会：《21世紀初頭における観光振興方策：観光振興を国づくりの柱に（答申第45号）》，2000年12月1日，https：//www.mlit.go.jp/kisha/oldmot/kisha00/koho00/tosin/kansin/index2＿.html，2019年9月12日。
[20]国土交通省：《地域生き生き観光まちづくり～100～》，2006年；国土交通省：《地域生き生き観光まちづくり2008：滞在力のあるまち、外国人で賑わうまち》，2008年。
[21]西村幸夫：《観光まちづくりとは何か》，西村幸夫（編）：《観光まちづくり：まち自慢からはじまる地域マネジメント》，京都：学芸出版社，2009年，第23页。
[22]吉澤清良：《これからの観光推進組織·体制のあり方》，西村幸夫（編）：《観光まちづくり：まち自慢からはじまる地域マネジメント》，京都：学芸出版社，2009年，第243—245页。
[23]観光地域づくりプラットフォーム研究会：《「観光地域づくりプラットフォーム研究会」における取りまとめ》，2010年9月，https：//www.mlit.go.jp/common/000124204.pdf，2021年4月7日。
[24]観光庁：《観光地域づくり人材育成ガイドライン案》，2009年，https：//www.mlit.go.jp/common/000139851.pdf，2021年4月7日。
[25]明日の日本を支える観光ビジョン構想会議：《明日の日本を支える観光ビジョン：世界が訪れたくなる日本へ》，2016年3月30日，https：//www.kantei.go.jp/jp/singi/kanko＿vision/pdf/honbun.pdf，2021年1月31日。
[26]菅野正洋，吉谷地裕，山田雄一：《日本の「観光地経営」に関連する概念の変遷および海外における類似概念との比較》，《日本国際観光学会論文集》2018年第25卷，第25页。
[27]観光庁：《地域づくり法人の概要》，2021年4月7日，https：//www.mlit.go.jp/kankocho/content/001370439.pdf，2021年4月10日。
[28]観光庁：《「世界水準のDMOのあり方に関する検討会」中間とりまとめ》，2019年3月29日，https：//www.mlit.goj.p/common/001280628.pdf，2021年4月10日。
[29]石黒侑介：《公民連携からとらえる「日本版DMO」の課題と可能性》，《アド·スタディーズ》2019年第68卷，第15—16页。
[30]在日语中，“湯治”原指在温泉地居住一段时间，进行伤病治疗，或是农民利用农闲期泡温泉舒展筋骨，养精蓄锐。近代以后，随着医学日益发达，日本温泉地的疗养功能逐渐衰退，其旅游价值被不断发掘。进入21世纪，面对旅游方式革新以及养老健康领域快速增长的需求，日本政府开始重新重视温泉的疗养功能。环境省提出的“新汤治”理念鼓励温泉养生与其他地域资源利用型体验交流项目结合，让游客得到身心放松的同时，促进地方经济发展。详细请见：自然等の地域資源を活かした温泉地の活性化に関する有識者会議：《自然等の地域資源を活かした温泉地の活性化に向けた提言：「新·湯治——ONSEN Stay」の推進》，2017年7月，http：//www.env.go.jp/press/files/jp/106544.pdf，2021年3月19日。
[31]“一般社团法人”是根据2006年“公益法人制度改革”设立的法人形态，取代了旧民法第34条设立的“社团法人”。其旨在放松管制，不再将公益性作为一般社团法人成立的必要条件，以进一步激发民间团体的活力。
[32]文化庁：《重要伝統的建造物群保存地域》，2020年12月23日，https：//www.bunka.go.jp/seisaku/bunkazai/shokai/hozonchiku/，2021年2月3日。
[33]徐博：《走向空间过剩时代：日本的困境与抉择》，《现代日本经济》2020年第6期。
[34]斎尾直子，寺尾慈明：《歴史的町並みを活用したまちづくり実施地区における地域居住の維持：重要伝統的建造物群保存地区と未選定地区との比較分析》，《日本建築学会計画系論文集》2014年第695卷，第138页。
[35]数据来源于总务省统计局网站（https：//www.stat.go.jp/data/jyutaku/kekka.html）“住宅、土地统计调查”第5表，包括1950年以前“木造（防火木造を除く）”和“防火木造”两项合计。
[36]“界限集落”是由社会学家大野晃提出的概念，指一半以上人口超过65岁的村落，因难以维持代际更替以及村落共同体的功能，存在濒临消亡的趋势。
[37]“国家战略特别区域”构想是安倍内阁经济成长战略的一大支柱，旨在提升日本产业国际竞争力、振兴地方经济，在教育、医疗、城市再生、历史建筑物活用、农业等领域进行放松管制和税收优惠等方面的制度改革。2014年5月，日本政府公布了首批“国家战略特别区域”，包括关西圈（兵库县、大阪府、京都府）以及兵库县养父市（中山间地域农业改革据点）等。
[38]加藤佳彦：《協働により自立的な経済発展を進める飯田·下伊那地域》，《地域政策研究》2018年第4期，第83页。
[39]鈴村源太郎：《小中学生の体験教育旅行受け入れによる農村地域活性化》，《農林水産政策研究》2009年第15卷，第49页。
[40]大社充：《地域プラットホームによる観光まちづくり：マーケティングの導入と推進体制のマネジメント》，京都：学芸出版社，2013年，第113页。
[41]“酷日本奖”是由一般社团法人酷日本协议会颁发，旨在通过外国人的视角发现日本的优良产品、特色景观、文化或服务等，以更好地对外宣传日本，吸引外国游客访日。
[42]池田真利子，永山いちい，大石貴一：《飯田市における都市農村交流の展開：ワーキングホリデー飯田を事例として》，《地域研究年報》2013年第35卷，第144页。
[43]数据来源：観光庁：《訪日外国人消費動向調査2019年年間値（速報）および10—12月期（1次速報）について》，2020年1月17日，https：//www.mlit.go.jp/kankocho/news02＿000405.html，2021年2月20日。
[44]日本的“去旅游”（Go To Travel）计划以国内旅游为对象，对于一日游和包含住宿的多日游提供最高50%的补贴，其中一日游补贴上限为1万日元，多日游每晚住宿补贴上限为2万日元，最多7晚。补贴金额的70%可用于旅费，30%以旅游目的地通用的消费券形式发放给游客。
[45]百戦錬磨：《「Withコロナ時代における農泊調査」結果公表》，2020年7月10日，https：//www.hyakuren.org/20200710＿news01/，2021年2月21日。
[46]農林水産省：《令和3年度農山漁村振興交付金（農泊推進対策（農泊地域高度化促進事業））公募要領》，2021年2月26日，https：//www.maff.go.jp/j/supply/hozyo/nousin/210226＿301-7.html，2021年3月15日。
[47]中野文彦：《新型コロナウイルスに負けない観光地の取り組みを考える》，2020年5月11日，https：//www.jtb.or.jp/column-photo/column-covid-19-destination-nakano/，2021年3月24日。