以体验式旅游为主导的乡村振兴模式
对于缺乏名胜古迹等常规旅游资源的普通农村来说，发展体验式旅游是吸引游客的一种经营策略。其关键在于如何发掘利用乡村生态、生产、生活中的特色资源，让游客通过食、宿、种、学、游等融合式体验感受乡土文化魅力，以旅游激发乡村发展内生动力。位于长野县南部的饭田市自古以来是连接东西日本的重要交通枢纽，在江户时代曾作为盐道（三州街道）上的驿站而繁荣一时。由于地处山区，饭田市农业经营规模较小，自20世纪中叶以来劳动力流失较为严重，农村空心化、老龄化以及耕地撂荒问题日益突出。为了提振农村经济，饭田市自1995年开始发展修学旅游，并于1998年开始实行援农“打工度假”（working holiday）制度。2001年，饭田市与周边市町村和企业等共同出资成立株式会社“南信州观光公社”，以“本真体验”为理念，立足乡村传统文化、风土人情和日常生产生活，让来访者能够与当地居民一起体验原汁原味的乡村生活。“南信州观光公社”于2018年底被观光厅认定为“旅游社区营造法人”（地区合作DMO），其最大特点在于通过自主经营实现了财务独立，并与当地农户建立了利益共享机制，为地方社会经济发展注入活力。
（一）运行机制
在“南信州观光公社”成立之前，饭田市商业观光科主要负责修学旅游的市场推广和营销工作，其最初目的是为了促使饭田市从旅游中转站向旅游目的地转变。饭田市地处伊那盆地、天龙川下游，紧邻有“日本阿尔卑斯山”之称的赤石山脉与木曾山脉，盛产苹果、梨、柿子等特色农产品。然而在旅游资源丰富的长野县，饭田市的旅游热度远不及松本城、善光寺、轻井泽和白马村滑雪场等热门景点。尤其是在距离饭田市约1小时车程的诹访地区，由于较早开展修学旅游活动，每年吸引了大量前来参加滑雪或森林夏令营的学生。为了从修学旅游市场分一杯羹，饭田市开始向各大城市的学校、旅行社展开宣传攻势，从提供一日游逐渐发展成为包含农家民宿等体验项目在内的多日游和深度游。随着业务范围和规模不断扩大，单靠饭田市商业观光科已难以维持运转，因此需要联合周边市町村一起扩充旅游产品内容和接待能力。
“南信州观光公社”在成立之初属于官民合资的“第三部门”，自2005年开始扭亏为盈，是少有的几个不依靠政府补助金就实现可持续经营的“旅游社区营造平台组织”之一。[38]“南信州观光公社”由曾在旅行社任职的高桥充担任社长，在其带领下形成了市场化、品牌化的专业营销模式。学校或其他团体、散客一般通过旅行社向“南信州观光公社”提出旅游需求，然后由“南信州观光公社”进行供需匹配，委托相关市町村或协调人落实住宿、餐饮、交通等事宜（见图5-5）。在此过程中，“南信州观光公社”积极发挥窗口功能，对外负责宣传推广、接待咨询等业务，对内则协助当地农户进行体验项目设计与开发、联络协调以及酬劳结算等。自“南信州观光公社”成立以来，有超过1 000名农户通过提供住宿与农业体验指导等参与了修学旅游的接待服务。在学生支付的旅游费用中，旅行社和“南信州观光公社”的手续费各占10%，其余80%分配给参与接待的农户。[39]修学旅游的发展不仅增加了农户收入，也激发了农户对乡土文化的自豪感和生产积极性。[40]
图5-5 南信州观光公社的运行机制
资料来源：鈴木義光：《飯田市における体験型観光の取り組みについて》，2015年，https：//www.soumu.go.jp/main＿content/000361552.pdf，2021年2月7日；南信州观光公社官网（https：//www.mstb.jp/）。
（二）旅游产品设计与营销
为了带给游客最本真的旅游体验，“南信州观光公社”以本地区自然、产业、生活、文化、运动等为素材，汇集了近200种体验项目，形成了“感动体验南信州”品牌。除了农家民宿之外，较具有代表性的体验项目包括制作荞麦面、五平饼等乡土料理，在农家指导下采摘苹果、种田割稻，学习草木染、陶艺和木工等传统手工艺，探访古树名木，参加骑马、漂流、爬山等户外运动（见表5-5）。
表5-5 南信州旅游产品的类型和内容
资料来源：根据南信州观光公社官网（https：//www.mstb.jp/）整理。
近年来，“南信州观光公社”还致力于开拓修学旅游以外的市场，如提供企业研修项目、接待访日外国游客、以及为国内散客策划设计主题式体验活动等。2017年，受农林水产省农山渔村振兴交付金资助，“南信州观光公社”与事业构想大学院大学合作推出了“田园微型马拉松”（Runners Village）项目（图5-6）。跑步爱好者可根据事先设定的跑步路线欣赏沿途的田园风光，品尝乡土料理，并在农家住宿，体验乡村生活。由于日本跑步健身者数量众多，此类运动体验式旅游项目拥有良好的市场前景，可为南信州地区带来新的发展机遇。
图5-6 田园微型马拉松
图片来源：南信州观光公社。
（三）经验推广与人才培养
饭田市和“南信州观光公社”在发展体验式旅游方面取得了积极成效，曾于2003年获得首届“往来日本”大奖。该奖项由“都市与农山渔村的共生对流推进会议”颁发，旨在促进城乡双向交流，鼓励在城乡两地居住的生活方式。此外，“南信州观光公社”的农家民宿项目得到了外国游客的青睐，于2017年获得“酷日本奖”（Cool Japan Award）。[41]随着“南信州观光公社”的知名度不断提高，前来考察取经者络绎不绝，因而有必要将教育培训纳入日常经营业务。为此，“南信州观光公社”准备了三种收费课程：一是关于公社的设立经过及其经营情况的说明会；二是在说明会的基础上增加与当地居民代表的座谈会；三是在说明会或座谈会的基础上，安排学员参加住宿及其他体验项目，以增进其对体验式旅游的理解。
南信州地区体验式旅游得以蓬勃发展的基础在于当地农户的广泛参与，但在人口老龄化趋势下，农业生产后继乏人将会影响体验式旅游的可持续发展。比如，大量弃耕地的产生会影响乡村景观的完整性，而农户数量减少则会导致住宿和农业体验等方面的游客接待能力下降。作为城乡交流的重要一环，饭田市政府自1998年开始实施援农“打工度假”制度，鼓励有意务农的城市居民在农忙时期去农村义务劳动，由农家为其提供免费食宿。由于饭田市以果树栽培为主，农忙期集中在春秋季，与援农志愿者的休假时间基本一致。加之当地居民已有一定的游客接待经验，因而较容易与志愿者们建立良好的主客关系。[42]援农志愿者队伍的不断壮大有助于缓解农村劳动力不足的问题，“打工度假”制度的实施也为城市居民移居乡村、成为新农人创造了条件。