以“古民居”活用为特色的全域旅游振兴模式
历史建筑物保护是日本“社区营造”的重要组成部分，其最初目的是为了在城镇化浪潮中尽可能地保留并传承乡土文化景观。1975年出台的“传统建筑物群保存地区”制度加强了对城下町、宿场町、门前町、寺内町等历史街区景观的成片保护，截至2020年底已有123个地区被文化厅认定为“重要传统建筑物群保存地区”。[32]然而，随着少子老龄化进程加速，日本开始步入空间过剩时代，住房空置问题日趋严重。[33]在此背景下，如何通过对地方传统建筑物的活化利用，为本地居民或移居者创造更好的居住和就业环境，让乡村重新焕发生机，是现阶段需要解决的课题。[34]成立于2009年的一般社团法人“纳奥托”（ノオト）从古民居的保护修缮入手，以发展民宿经济带动乡村全域旅游振兴，在日本形成了“NIPPONIA”品牌连锁经营模式。2016年，“纳奥托”作为“地区合作DMO”正式登记成为“旅游社区营造法人”，其管理运营方式也在不断地创新，主要体现在以下三方面。
（一）运行机制
在日本，古民居一般是指建造于1950年以前的木结构住宅。由于年久失修、无人继承等原因，古民居的空置率相对较高、市场价值逐年下降，加之地震等自然灾害的影响，近年来日本古民居数量急剧减少。据统计，2008年日本共有约179万栋1950年以前建造的木结构住宅，2018年这一数字下降至129万栋，短短十年间减少了28%。[35]在一些被称为“界限集落”[36]的农村地区，古民居的消失速度更快，资金、人才等方面的限制也加大了其修缮利用的难度。
图5-3 丸山村落及民宿
图片来源：株式会社NOTE。
2009年，一般社团法人“纳奥托”以兵库县篠山市建城400周年为契机，开始了以古民居改造为载体的“社区营造”项目。其创建人金野幸雄时任篠山市副市长，负责景观规划和第三部门改革等事务。“纳奥托”的首个项目选择在具有传统乡村景观特色的丸山村落（图5-3）启动，该村落的古民居有150多年历史，当时仅有5户19人在此居住，其余7户皆为空屋，是典型的“界限集落”。“纳奥托”与当地居民进行了长达半年的商议，在取得业主同意后，将其中3栋空屋改造成为民宿和餐馆，交由村民组织NPO法人“集落丸山”管理运营。丸山项目在创造就业机会、促进人口回流以及减少弃耕地等方面取得了积极成效（见表5-3），形成了“纳奥托”与村落NPO合作经营的“地域运营方式”（见图5-4）。
表5-3 丸山村落改造前后情况变化
资料来源：高山和良：《兵庫県篠山市「集落丸山」に見る農泊の成功法則》，2018年6月29日，https：//special.nikkeibp.co.jp/NBO/businessfarm/bizseed/12/，2021年2月5日。
图5-4 一般社团法人“纳奥托”的古民居修缮利用方式
资料来源：環境省：《環境ビジネス事例集：一般社団法人ノオト/株式会社NOTE》，https：//www.env.go.jp/policy/keizai＿portal/B＿industry/frontrunner/reports/r1engine14＿note.pdf，2021年2月5日。
除此之外，“纳奥托”的项目运作方式还包括：“转卖方式”，即向业主购买古民居，修缮后转卖给经营者；“转租方式”，即向业主或地方政府租借古民居或历史建筑，对房屋进行必要的改造后转租给经营者。“转租方式”分两种：一种是“活用提案型指定管理方式”，即地方政府根据“纳奥托”的中标提案对历史文化建筑进行改造后，委托“纳奥托”进行无偿管理，“纳奥托”再将其转租给酒店管理公司经营的一种“公办民营”方式；另一种是“投资基金方式”，即由“纳奥托”和投资方在当地共同出资设立运营实体，由其向业主购买或租借古民居，装修后出租给经营者（见图5-4）。后两者对于减轻地方政府财政负担、解决古民居改造中的资金和技术难题起到了关键作用。
（二）旅游产品设计与营销
以古民居改造为载体的“旅游社区营造”既具有社会公益性，又需要建立可持续盈利的商业模式，其难点在于如何保持两者之间的平衡。为了探索共赢的经营管理模式，“纳奥托”与地方政府、金融机构、营销咨询公司和媒体共同组成“地域资产活用协议会Opera”。受国土交通省资助，该协议会于2014年开展了“但马、丹波地区‘历史建筑物活用’中间支援活动”项目，对兵库县丰冈市、养父市、朝来市、篠山市等地的历史建筑物进行了调查排摸，并基于地方饮食、生活文化、节庆活动等设计旅游产品。2015年，“纳奥托”的“历史建筑物利用宿泊项目”成功入选“关西圈国家战略特别区域”[37]规划，其适用于《旅馆业法》特例，即如果有替代设施，旅馆无需设置前台。在此基础上，“纳奥托”对篠山市城下町进行了全域旅游规划，将散落在城下町的闲置古民居改造成功能各异的“分散型酒店”，以扩大游客的活动范围，带动当地餐饮服务业和特色手工业的发展。
由于古民居已超过折旧年限，其市场价值低，难以通过担保评价获得银行融资，因此篠山市城下町项目采用了“投资基金方式”。其主要投资方是2014年成立的“观光活性化母基金”，该基金由“地域经济活性化支援机构”（REVIC）、日本政策投资银行（DBJ）和丽萨投资银行（RISA Partners Inc.）联合组建，是一种官民合作的产业孵化基金。“纳奥托”与“观光活性化母基金”共同出资成立特殊目的公司（SPC）“株式会社NOTE改造设计”，由“观光活性化母基金”和地方金融机构但马银行对其进行联合贷款，既降低了金融风险，又有效解决了小微企业融资难问题。
为了便于在全国范围内开展活动、使更多古民居能够得到保护利用，“纳奥托”于2016年进行了组织架构调整。一般社团法人“纳奥托”负责开展调查研究、制度设计、政策建言等公益性活动，新成立的“株式会社NOTE”负责开展区域开发项目策划、设立运营实体、筹集资金以及招募经营者等营利性活动。在此过程中，“纳奥托”以NIPPONIA理念为基础建立了全国性的“旅游社区营造”连锁品牌。NIPPONIA取自朱鹮的拉丁学名（Nipponia Nippon），这种被视为日本象征的鸟类曾一度濒临灭绝，后经人工繁殖得以重生。“纳奥托”认为，代表日本历史文化的古民居和乡土风貌也如同朱鹮一样，若不及时加以保护将会逐渐消失。因此，NIPPONIA的理念是以历史建筑物的活化利用为起点，在尊重当地历史文化遗产的基础上开展区域管理和可持续经营。
在品牌经营方面，NIPPONIA形成了三大系列产品：一是以“地域经营方式”为主的特色乡村民宿，如“集落丸山”；二是以“转租方式”交由熟悉当地情况的专业管理公司进行托管经营的酒店，包括基于“投资基金方式”的“分散型酒店”，如篠山城下町宾馆，以及基于“活用提案型指定管理方式”的“公办民营”住宿设施，如竹田城城下町宾馆和客栈丰冈1925；三是以认证方式加盟的住宿餐饮设施等（见表5-4）。这种以点带面、具有鲜明地域特色的旅游产品设计更能吸引追求深度游和沉浸式体验的游客。NIPPONIA的目标客户群体还包括对日本文化感兴趣的外国游客，今后将在提升多语种应对能力和社交媒体营销方面加大力度。此外，NIPPONIA与“一休.com”等网络预订平台合作也有助于提高其知名度、增加客源。
表5-4 “NIPPONIA”品牌系列及相关设施
资料来源：NIPPONIA官网（https：//team.nipponia.or.jp/areas/），2021年5月15日。
（三）经验推广与人才培养
自2009年“集落丸山”开业以来，截至2021年5月已有26个地区在“纳奥托”的协助下加入NIPPONIA住宿品牌网络（见表5-4）。为了培养更多有志于投身历史建筑物活用和“社区营造”方面的人才，“纳奥托”于2018年成立“NIPPONIA大学”，传授有关古民居改造、区域管理、项目设计、投融资、以及多方协作等方面的知识技能。2019年，“纳奥托”在大阪召开了首届“NIPPONIA峰会”，各地代表集聚一堂分享经验，探讨发展中面临的问题。此外，“纳奥托”还参与了国土交通省、文化厅、内阁官房组织的多个专家研讨会，就《建筑基准法》、《旅馆业法》、《文化财保护法》等法规修订和“旅游社区营造”建言献策，为在全国范围推广“分散型酒店”提供了制度保障。
“纳奥托”的“旅游社区营造”模式对于人口减少和老龄化问题突出的小城镇和村落具有重要的示范意义。首先，“纳奥托”从解决地方实际问题出发，在项目设计和运营过程中强调社区参与，充分发挥地方自主性。其次，“纳奥托”以“修旧如故，以存其真”的原则对历史建筑物进行保护修缮，同时赋予其新的时代内涵与功用，而不是将其博物馆化。再次，“纳奥托”注重全域旅游规划，将传统街区或村落看成是一个整体，而不仅仅是对个别古民居进行改造。最后，“纳奥托”将住宿与历史文化体验相结合，使游客能有更多时间在热门目的地以外的地方逗留，增加当地经济收入。正因为此，有越来越多的地区开始认同并践行NIPPONIA理念，使其发展成为具有全国影响力的品牌。