“旅游社区营造”的组织创新与人才培养

在“旅游社区营造”政策出台之前，日本旅游振兴主要是以产业发展为中心，由旅游主管部门、企业及观光协会等组织联合推进。其中观光协会是具有半官方性质的业界团体，以旅游推广、举办旅游节事活动、运营旅游咨询处为主要业务，在日本国家、都道府县和市町村层面都设有相应的观光协会。受活动规模等限制，观光协会大多不具有法人资格，其资金筹措能力较弱，主要依靠政府补助金和业务委托收入，难以吸引优秀人才。此外，受市町村合并等影响，部分观光协会还存在分工模糊、管辖区域重合等问题，需要从中长期战略经营视角对其业务进行调整重构。^[22]

相比之下，“旅游社区营造”的参与主体更加多元化（见图5-1），因而需要通过组织创新来提升以社区为主导的旅游产品设计和市场营销能力。为了探索新的组织管理形式，观光厅于2010年成立了“旅游社区营造平台组织研究会”。根据该研究会定义，“旅游社区营造平台组织”是指为促进目的地旅游商品和土特产销售，能够连接本地旅游商品提供者和市场（旅游公司、旅行者）、发挥一站式窗口功能的事业主体。此类平台组织需要满足以下条件：一是除了旅游企业以外，本地农商工相关从业者、非营利组织（NPO）、居民等多种主体能够实质性地参与“旅游社区营造”；二是能够发挥目的地旅游商品设计和销售功能；三是具有法人资格；四是能够建立可持续的收益机制；五是有组织领导、产品设计、协调内外关系等方面的人才支撑保障。^[23]

图5-1　旅游社区营造组织的定位

资料来源：大社充：《地域プラットホームによる観光まちづくり：マーケティングの導入と推進体制のマネジメント》，京都：学芸出版社，2013年，第150页。

2012年修订的《以观光圈整备促进观光游客来访及停留的基本方针》将“旅游社区营造平台组织”作为观光圈整备项目的实施主体，其旨在推进区域旅游一体化发展，并突出了人才培养的重要性。“旅游社区营造”主要涉及三种人才：第一种是领导者，指能够统筹管理地区旅游资源，制订实施“旅游社区营造”战略计划的人才；第二种是策划、协调者，指能够发掘地区旅游资源，将其活用至“社区营造”的专业人才，具备策划、分析、组织、宣传和市场营销等方面的能力；第三种是与本地接待有关的人才，如导游、体验项目指导者和旅游咨询人员等。^[24]鉴于人才培养是一个长期过程，观光厅建议根据“旅游社区营造”的不同阶段有针对性地培养各类人才（见表5-1），同时还需确保人才来源多样性，避免集中在旅游行业。

表5-1　“旅游社区营造”人才培养过程

资料来源：観光庁：《観光地域づくり人材育成実践ハンドブック2015》，2015年，第22、32页。