以内源式发展为核心的“新旅游”阶段（2003年至今）

2003年，日本政府提出了“观光立国”战略，将其作为促进日本经济复苏、提升国家形象和文化软实力的重要手段。其基本理念是要回归旅游的本质，以本土生活文化为基础营造“宜居”环境，不断提升地方魅力以及当地居民的幸福感、自豪感，以此来吸引更多游客造访体验，形成“宜居宜游”的良性循环。^[12]由此可见，旅游与地方创生、社区营造之间理应存在一种协同关系。居民的日常生活空间虽不同于风景名胜，却也可以成为重要的旅游资源。这将改变过去以旅行社为主导的出发地营销模式，通过建立多元合作机制，使目的地居民和利益相关方能够共同参与旅游产品开发设计与市场营销，增强其内生发展动力。

为了推动“观光立国”战略的实施，日本政府对《观光基本法》（1963年）进行了全面修改，于2006年通过了《观光立国推进基本法》，并于2008年在国土交通省下设观光厅，主管对外旅游宣传以及地方旅游振兴事务。观光厅在成立之初即致力于推广“新旅游”发展理念。与传统旅游方式相比，“新旅游”更加注重市场细分化，按照主题可以分为产业观光、文化观光、生态旅游、绿色旅游、健康旅游等，以满足游客多样化、个性化需求。在经营管理方面，“新旅游”具有以下特征：以解决地方问题为导向，鼓励观光地以外的地区发展旅游，强调社区参与、目的地主导型旅游发展，以非营利性组织、地方中小企业或社区商业为经营主体，着眼于为社区创造收益，力求实现可持续的地方发展。^[13]也就是说，在旅游供需结构发生变化的背景下，“新旅游”所倡导的是一种以内源式发展为核心、以旅游为媒介的地区综合发展策略，而不是单纯的旅游开发。由于“新旅游”的经营主体以小微企业和民间团体居多，在业态创新与融合方面还缺乏相关经验，因此需要在旅游产品设计、市场营销和人才培养等方面加强能力建设，通过多方协同发展产生合力，这也是“旅游社区营造”所要解决的核心问题。