“温泉泊览会”的社区商业孵化模式
位于日本九州大分县的别府市是著名的温泉胜地，其中以别府近郊的八大温泉（简称“八汤”）最为出名，曾经是“大众旅游”时代的热门目的地。20世纪90年代，受泡沫经济破灭影响，包括别府在内的各大温泉保养地团体游客数量骤减，对当地经济造成了重击。为了共谋发展之路，以别府观光产业经营研究会为代表的“社区营造”组织于1996年发表《别府八汤独立宣言》。其旨在改变过去依赖于大型观光设施或旅行社招揽游客的方式，通过各温泉地的个性化发展提振地方经济。由当地居民自发组织的各类主题创意活动随之兴起，如街镇漫步、长宿休闲、温泉疗法、温泉巡游等。此类“社区营造”活动以志愿服务为主，人员和财政基础较为薄弱。为了整合地域资源，创造更加自立、可持续的经营模式，别府市自2001年开始举办“别府八汤温泉泊览会”（简称“八汤温泊”）。“泊”取自“宿泊”，意在吸引更多游客长期停留，增加重游率。“八汤温泊”汇集了众多就地取材的交流体验型项目，每年在春季和秋季各举办一次，为期约一个月，成为当地小微企业和创业服务人才的孵化平台。
（一）运行机制
“八汤温泊”是在主办方非营利性法人（NPO）“温泊”、赞助方、项目伙伴方以及“温泊会员俱乐部”的多方协作基础上运行的（见图5-2）。NPO“温泊”于2004年成立，其前身是“八汤温泊执行委员会”，主要负责泊览会运营、项目策划支持、征集培养项目伙伴方、手册和网站制作、宣传推广、品牌管理等。赞助方包括自治体政府、业界团体和企业等。项目伙伴方是指旅游产品或服务提供者，多为小规模分散经营，可以借助“温泊”形成规模集聚和品牌效应。“温泊会员俱乐部”由参加过“八汤温泊”的游客注册加入，新游客也可通过网站进行注册，主办方定期向俱乐部会员邮寄旅游指南，这对于提高重游率、弥补小微企业在集客能力等方面的不足具有重要意义。
图5-2 “八汤温泊”的运行机制
资料来源：鶴田浩一郎，野上泰生：《地域の輝きを育てる「オンパク」モデル——オンパク型イベント手法を通じた地域資源の活用と人材育成》，《NIRAモノグラフシリーズ》2008年第6期，第15页。
（二）旅游产品设计与营销
对于市场经验与资源相对不足的小微企业和民间团体来说，“八汤温泊”为其利用地域资源进行旅游产品设计与营销提供了成本较低的试销机会，通过PDCA循环改善，力求打造出最具成长价值的创新产品。这些产品涵盖自然、历史、文化、饮食、康养等方面，最多可达100余种，使“八汤温泊”能够不断地推陈出新，以满足不同的市场需求。小规模个性化的交流体验项目有助于增加游客的参与度和逗留时间，实现吃、住、行、游、购一体化。
“八汤温泊”的旅游产品大致可以分为五类：第一类是天然温泉魅力体验项目，主要通过市场细分化来培养游客的忠诚度，使温泉这一标志性地方资源能够重新焕发生机。比如，2001年发起的“别府八汤温泉道”项目以温泉爱好者为目标群体，以“八汤”地区约150个温泉设施为合作对象，游客若能集满其中88处打卡点的印章，便有资格成为“温泉名人”。截至2020年共有约9 000人获此殊荣，由于来访次数较多，温泉爱好者对当地风土人情较为熟悉，更容易成为“旅游社区营造”的支持者和参与者。2014年成立的NPO“别府八汤温泉道名人会”通过定期举办温泉清扫和“八汤”知识测试等活动，培养了一批关心“八汤”地区发展的后备人才。
第二类活动是街镇漫步项目，通常由“八汤”地区居民做向导，带领游客走街串巷，深入了解当地历史文化，品尝特色小吃。常设漫步路线有十余条，活动时长为2小时左右，每年约有1万名游客参与，形成了较具影响力的“别府八汤漫步”品牌。
第三类是温泉康养项目，通过招募美容护理、运动疗法、灵性疗愈、保健按摩等方面的讲师，为本地居民和游客提供健康养生课程或体验项目，并开展相关人才培训。此类具有高附加值的温泉疗养休闲项目体现了“新汤治”[30]理念，和日本温泉旅游产业转型升级的方向相契合。随着日本进入“超高龄社会”，温泉疗养或将成为更多长宿游客的选择。
第四类是自然体验项目，由别府市和周边地区合作开展。游客在别府逗留期间，可以选择去“日本梯田百选”之一的内成梯田欣赏田园风光，或是去国东半岛感受佛教文化。这种广域旅游的方式可以发挥辐射效应，带动周边地区的“旅游社区营造”。
第五类是乡土料理寻味项目，游客可以品尝当地的日常饮食，并了解其制作过程。如铁轮温泉的地狱蒸是利用温泉的高温喷气蒸焖蔬菜和海鲜，以保留食材的原味；游客还可以在别府的文化遗产竹瓦温泉附近品尝特色小吃，感受排档文化。
（三）经验推广与人才培养
“八汤温泊”的成功举办使别府顺利实现了“新旅游”时代的转型，成为“旅游社区营造”的先行示范者。与大众旅游振兴方式不同，以“温泊”为代表的新型旅游振兴方式更加注重就地取材、“社区营造”、民间主导以及多方协作（见表5-2）。NPO“温泊”因此获得经济产业省资助，自2004年开始探索可复制推广的经验，逐渐形成了集组织运营、项目策划、IT系统建设、项目评价等为一体的“温泊”模式。2006年，“温泊”模式首次在北海道函馆汤川温泉实现了异地复制，随后福岛县磐城、静冈县热海、石川县能登半岛、岐阜县长良川、长野县诹访等地也开始以“温泊”为载体开展形式多样的“旅游社区营造”活动。
表5-2 “温泊”与大众旅游振兴的区别
资料来源：大澤健：《観光振興におけるオンパク手法の有効性と「御坊日高博覧会」についての考察》，《和歌山大学経済研究所地域研究シリーズ》，2017年第51卷，第13页。
为了促进地区间的信息交流与合作、解决共同面临的课题，NPO“温泊”与其他团体代表共同成立了一般社团法人[31]“日本温泊”。其主要活动包括开展研修培训、为“温泊”主办方提供现场指导和运营支撑系统服务、以及举办“温泊峰会”等。截至2020年，“温泊峰会”共举办了四届，每届主题虽有所不同，但大多围绕管理体制、人才培养、可持续性以及“温泊”的未来方向等问题展开讨论。过去二十年来，“温泊”已经从一个地方性盛会发展成全国性的“旅游社区营造”合作网络，其不仅适用于温泉等传统观光地的转型，还可应用于普通村镇的内源式振兴，这也是“温泊”长盛不衰的原因所在。