2.2.1 信息技术采纳行为相关理论
当今社会，计算机和信息技术已经成为人们生活中不可或缺的组成部分，它们发展迅速，正在并将持续不断地改变社会生活。技术可以提高生活乃至生产效率这是毋庸置疑的，然而它们必须首先被人们接受才能延续下去，并改变我们的生活。于是，在新的信息技术产生的同时，学者们开始研究用户对信息技术的采纳行为。该研究领域目前已经被认为是IS研究中较为成熟的一个研究领域，在数十年的研究中也产生了许多不同的理论和模型，本章将介绍一些具有代表性的应用最为广泛的几个理论。
（1）理性行为理论TRA
从1950年起，学术界开始关注态度与行为之间的关系的研究，并且涌现了一系列与之相关的理论，如学习理论、平衡理论、归因理论等，但这些理论在态度与行为二者的具体相关关系上有所分歧。为提出一个系统的普适性的行为预测和解释框架，Fishbein和Ajzen[55]在
一书中对上述态度行为相关理论进行了综述，从概念变量、理论类型和操作变量3个方面比较分析了先前的理论。他们认为信念、态度、意愿和行为是4个相异的、需明确区分的变量。然而，在过去的研究中却经常被混淆使用，学者对这些变量之间关系的假设和分析也比较混乱，从而导致该领域研究结论不一致。因此，Fishbein和Ajzen[55]重新定义了信念、态度、意愿、行为，系统分析了它们的测量技术与方法、形成过程以及彼此之间的关系，正式提出了图2-2所示的理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）。
图2-2 理性行为理论TRA
TRA包含了信念因素、行为态度、主观规范、行为意愿和实际行为等变量，其中，态度是“人们对执行某一目标行为所持有的正面或负面的情感倾向”，它是与人们对行为结果的认识以及价值（是否重要）的估计相关的；主观规范则是指“用户判断对其具有重要影响的人是否使用新技术的感知程度”，它是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他们意见保持一致的动机水平所决定的。TRA认为个体的主观规范和行为态度对个体的行为意愿具有决定性的影响，而个体的行为意愿又可以推测出个体的实际行为抉择。
需要指出的是，由于某些条件的限制，TRA提出的“人是理性的，在做出某个行为前会综合各种信息考虑自身行为的意义和后果”的基本假设不完全成立。换句话说，个体选择某一行为的意愿不一定总会引起实际行为。
（2）计划行为理论TPB
在理性行为理论TRA中有一个重要的隐含假设，即“人类的行为是完全可以自我控制的”，但在现实生存环境下，个体的行为要受到多方面的因素（如管理干预、外部环境等）的制约，人们能够表现出来某种具体的行为，实际上是由动机（意向）和能力（行为控制）共同决定的。因此在实际应用中，理性行为理论TRA的局限性非常明显：即个体的行为是不完全意识控制。Ajzen[56]在TRA的基础上提出的计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）则克服了TRA局限，主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，如果要预测不完全由个人意志控制的行为，就有必要增加“感知行为控制”这个变量，从而发展成为一种新的行为理论模式，即图2-3所示的计划行为理论TPB。其中，感知行为控制被定义为是“一个人对约束行为的内部或外部控制的感知”，内部控制包括执行预期行为的能力（自我效能），而外部控制是指个体执行该行为所需的外部资源的可用性（促进条件）。
图2-3 计划行为理论TPB
TPB认为，决定行为选择的核心元素是行为态度，个体的行为态度越主动，他人对行为支持度就越高，感知行为控制的能力就越强，选择行为的意愿就越大，反之越小。个体实际行为选择由个体行为意愿决定，而个体行为意愿又受个体行为态度、主观准则和感知行为控制等因素的影响。而外生变量又影响个体行为态度、主观准则和感知行为控制。随着理论的应用与研究，TPB也得到不断的完善，主要变量的概念变得更加丰富，与此同时也增加理论充分性的可能变量。对比其他模型，虽然TRA和TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功，但在IS采纳研究中仍有很强的局限性，这是由于该理论中的信念因素是一个笼统的概念，应用到具体的IS采纳研究中需要事先确定，这使得理论的实际应用比较烦琐。
（3）技术接受模型TAM
信息系统用户采纳与使用行为是信息技术领域研究最多的话题之一，而信息技术自身因素，用户心理因素，组织因素以及社会因素等则是以往研究中较多关注的影响用户采纳与使用行为的因素[57]。其中，Davis于1986年在其博士学位论文中提出的技术接受模型（technology acceptance model，TAM）的影响和应用最为广泛（见图2-4）。TAM对理性行为理论TRA做了修正，去掉了其中的社会群体因素，分别从期望确认理论中的“使用绩效认知”和自我效能理论中的“自我效能”得到启示，提炼出了感知有用性与感知易用性两个决定因素，可以对信息技术采纳与使用的决定性因素做一个解释说明[58]。
图2-4 技术接受模型TAM
TAM是专门用于研究信息技术采纳和接受的理论模型，其提出的感知有用性反映了“一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度”，而感知易用性则反映了“一个人认为容易使用一个具体的系统的程度”。该理论认为IS系统实际使用行为是由行为意愿决定的，而行为意愿则由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性由外部变量决定。外部变量则包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构，等等。
在过去的20多年中，TAM模型得到不断完善，多数研究将个体差异、系统特征、社会影响和促进条件等因素作为感知有用和感知易用的前因变量[59]，对模型进行了扩展，并在不同技术、不同组织情境下不断进行验证。但也有研究者提出批判性见解，如删除了主观规则这一不可忽视的现实因素[60]，且实践过程中缺乏可操作性[61]，需要引入组织及社会方面的因素才能提高其对技术接受行为的解释能力[62]。
（4）TAM2
随着TAM的进一步发展与情境化应用，Venkatesh和Davis[63]的研究发现行为态度作为感知有用性和行为意愿的中间变量，其中介作用不是很明显，且感知有用性对行为意愿的影响较大，而对行为态度的影响则有限。因此，两位学者在TAM的基础上，不仅引入了社会影响过程（包括主观规范、自愿性、印象）和认知工具过程（包括工作相关性、输出质量和结果论证可能性）作为影响感知有用性的前因变量，而且用将TAM中行为态度变量去掉，提出了如图2-5所示的TAM2（technology acceptance model 2）。
图2-5 TAM2模型图
除了上述已经介绍过的主观规范，印象在TAM2中被定义为“个体感知在其社交环境中实施IS系统能够提升其地位的程度”，主观规范会直接影响印象的程度，因为个体实施了对其较重要的人的决定则会提升个体的地位。此外，工作相关性是指“个体认为目标IS系统对他或她工作的可适用程度”；输出质量可以认为是“IS系统的可用性或IS系统应用后匹配工作目标的程度”；结果论证可能性是指“IS系统使用结果的可确认性”，即使用IS系统后的效果可以准确地评估。虽然有些IS系统可能感觉使用效果比较好，但是不能准确地评估使用结果，这样也是结果论证的可能性较低的一种情况表现。
TAM2大约可解释IS系统用户使用行为变化的40%，具备比其他相关理论更强的解释力。同样的，TAM2也存在一定的局限性，一方面，该理论并没有给出影响感知有用性的前因变量之间的关系，也不确定感知有用性的前因变量与感知易用性之间的关系；另一方面，该理论过分强调了工具性认知，即强调了如何通过感知有用性和感知易用性等外在动机提高人们的信息技术服务采纳意愿，但忽视了个体的内在动机。
（5）技术接受与使用统一模型UTAUT
Venkatesh et al.[57]通过对历年计算机和信息技术采纳相关研究文献的回顾发现，以往的研究中提出的个体技术采纳模型各具特色，并从不同的视角阐释了人们为什么会接受某项技术，以及如何采纳技术。通过整合在不同范畴中具有相应解释能力的8个模型，即：技术接受模型[58]、计划行为理论[56]、理性行为理论[55]、创新扩散理论（innovation diffusion theory，IDT）[64]、PC利用模型（model of PC utilization）[65]、社会认知理论（social cognitive theory，SCT）[66]、复合TAM与TPB模型（combined TAM and TPB）[67]以及动机模型（motivational model）[68]，Venkatesh et al.[57]提出了如图2-6所示的技术接受与使用统一模型（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）。
图2-6 技术接受与使用统一模型UTAUT
UTAUT将8个理论中的关键概念抽象为绩效期望、努力期望、社会影响和促进条件四个核心理念，并提出了性别、年龄、经验和自愿性四个调节变量。其中，绩效期望、努力期望和社会影响影响用户IS使用意愿，而促进条件和使用意愿则直接影响使用行为，且个体性别、年龄、经验及自愿性四个变量又对上述部分影响关系产生不同的调节作用。绩效期望类似于感知有用性，指“个人感觉使用IS系统对工作有所帮助的程度”；努力期望类似于感知易用性，指“个人使用IS系统所需付出努力的程度”；社会影响指“个人所感受到的受周围群体的影响程度”，主要包括主观规范、社会因素和（对外展示的）公众形象等方面；促进条件则指“个人所感受到组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持程度”。
基于一项纵向研究，Venkatesh et al.[57]将UTAUT和其他8个理论模型进行了比较，发现其他8个模型对行为意愿的预测力介于17%～53%之间，而UTAUT对行为意愿的预测力则达到了70%。需要指出的是，该理论是建立在“使用新信息技术后会产生积极后果”的假设基础上，并没有通过研究进一步解释个体接受新的信息技术与个体采纳和使用后的结果（如个体生产力的提高、工作满意度的提升，等等）之间存在怎样的联系。
（6）TAM3
随着信息系统用户采纳与使用模型的进一步发展与应用，Venkatesh和Bala[59]指出前期的信息技术采纳与使用行为研究模型普遍仅分析了个体接受和采纳新技术的原因，但鲜有研究从组织角度考虑如何建议相关管理人员采取干预措施进一步提高组织员工的技术接受以及更高效的利用信息技术。鉴于此，他们整合了Venkatesh[69]，Venkatesh和Davis[63]分别针对感知易用性与感知有用性两个关键构念的前因变量，对TAM2进行了扩展，提出了如图2-7所示的TAM3（technology acceptance model 3）。
图2-7 TAM3模型图
TAM3提出了影响感知易用性的锚定因素变量和调整因素变量，并就管理者如何对组织员工采纳信息技术进行干预提出了相应的研究方向与建议。锚定是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。锚定因素主要包括计算机自我效能感、感知外部控制感、计算机技术焦虑和计算机娱乐性。其中，计算机自我效能感是指“个体对自己使用计算机能力的一种判断”，计算机技术焦虑是指“个体在使用计算机过程中产生的恐惧与忧虑感”，计算机娱乐性是指“个体在使用计算机过程中产生的愉悦心理状态”。上述四个因素在个人差异范畴以内，均是感知易用性的重要预测因子。调整因素则包括感知愉悦性和客观可能性，客观可能性指“完成特定任务实际付出努力的可能性”，而感知愉悦则是指“个人对使用特定信息技术带来愉悦的一种判断”。
在个体IS采纳过程中，计算机自我效能感、感知外部控制感、计算机技术焦虑和计算机娱乐性等锚定因素是感知易用性的重要预测因素。而在IS使用的中后期，感知愉悦性和客观可能性的重要性才得到体现。随着使用经验的累积，计算机技术焦虑对个人感知易用性的影响逐渐减弱。感知有用性对行为意愿的影响存在于使用信息技术的各个阶段，而感知易用性对行为意向的影响主要体现在信息技术使用初期，随着使用经验的增加这种影响日趋减弱。
（7）UTAUT2
针对消费者采纳和使用移动互联网应用，Venkatesh et al.[70]进一步在UTAUT的基础上添加了享乐动机、价格价值与行为习惯三个构念，并重新定义了原有四个核心变量（各变量的定义见表2-1），在调节变量的处理上，保留性别、年龄、经验，去掉了自愿性；另外引入了新的关系，新增促进条件与行为意向之间的直接影响关系以及性别等的调节关系，提出了如图2-8所示的UTAUT2（unified theory of acceptance and use of technology 2），并利用来自中国香港的样本对模型的优越性进行了验证。
表2-1 UTATU2核心变量的含义
图2-8 UTAUT2模型图
相比之下，UTAUT2适用的研究对象由组织员工扩展到了自由人（消费者、用户），组织员工往往在组织环境下由组织规则强制性决定使用某信息系统，其使用决策缺乏自主性，而自由人的新系统使用决策则是在个人环境下由个人态度和意愿决定。实证结果表明，UTAUT2相比较UTAUT更具解释力，且分别提高了个体消费者使用意愿和使用行为解释力度的18%和12%。
上述模型在信息技术接受和使用研究中产生了深远的影响，对全球范围的信息技术发展与应用提供了具有重要实践价值的参考和指导[71]。后续国内外学者针对各类新信息技术服务、新的用户群以及新的文化背景等，对上述模型进行了扩展与整合，研究了用户采纳与使用行为[70]，其中包括了移动商务、移动支付、移动学习和移动在线银行等移动技术环境下的技术采纳行为。而国内相关研究还处于跟踪并引入国外技术接受模型最新动态，并应用于不同研究情境，进而构建适合我国国情的理论模型的研究阶段[71]。