7.2　理论基础与研究假设

效价理论是融合心理学与经济学相关研究的基于消费者理性认知的重要理论[215]。与理性行为理论TRA相似，效价理论[215]认为消费者的购买决策过程是理性的，是否采取某种行为取决于其对从事某行动可能带来的利弊的仔细权衡。Peter和Tarpey[152]将消费者感知到的服务风险和收益分别表示为产品负效用属性和正效用属性，形成并检验了三种典型的消费者决策模型，即消费者最小化期望负效用（感知风险）模型、消费者最大化期望正效用（感知收益）模型和消费者最大化期望净效用（净回报）模型[209，213]。研究表明消费者最大化期望净效用模型能够解释最多的消费者购买的方差，这也是效价理论的原型。

Kim et al.[216]将效价理论应用到电子商务情景中发现，感知收益、感知风险和信任会影响消费者的网上购物行为意图。在移动服务环境下，Sharma和Hao[217]基于效价理论框架分析了消费者感知收益与感知付出对移动数据服务采纳行为影响的地区市场化差异，国内鲁耀斌研究团队也考虑了用户信任这一关键因素，分别对效价理论进行了不同程度的扩展，研究了移动商务环境下消费者信任的动态演变过程[218]以及移动支付采纳[54]，等等。

直观上理解，由于同时考虑了决策的正向和负向属性，效价理论也是一个较好的能够应用于消费者使用转移行为的模型[212]。Cao et al.[214]和Lu et al.[202]基于效价理论，分别针对线下银行到线上银行，以及电子商务到移动商务的使用转移行为研究给予了证实。相比较之下，用户对医疗领域信息化服务所带来的隐私和安全方面的顾虑要更显著[84]，但是移动技术环境下提供医疗服务的灵活性、便利性以及低成本等优势也同时让用户体验到使用移动医疗服务所带来的相对收益[7]。本章将用户对移动医疗服务的感知移动性作为正向效用，感知到的生理和隐私风险作为负向效用，研究其对消费者从传统就医渠道向移动医疗使用转移意愿的影响。另外，除了上述两个分别代表效价框架下正负效用的技术因素以外，为了体现我国特殊医疗情境以及移动医疗服务特征，本章同时考虑个体与社会因素的积极或消极作用[33]。

一方面，相比较传统线下环境“一对一”“面对面”就医服务模式，移动医疗服务存在的服务技术优势在于能够在任何时间、任何地点和任何情境下通过移动终端设备很好地满足用户各类就医需求[7]。另外，在我国医疗情境下，用户选择医疗服务很大程度上会受到亲朋好友乃至主治医生所提供建议，以及医院声誉的影响。因此，当用户感知使用移动医疗服务能够获取更高的相对收益（即无须等待就能获取“无处不在”的个性化医疗服务，提高就医便利性并降低成本），且自身受周边人影响较大，并感知提供移动医疗服务的医疗单位的声誉越高时，其从传统线下就医渠道向移动医疗服务转移使用意愿会更高。为此，本章提出用户感知移动性、主观规范和感知医院声誉作为促进用户使用转移意愿的积极因素。

另一方面，由于移动技术本身的不完善和开放性的框架结构，加上制度缺乏，用户会感知自己的隐私并不能得到有效保护，加上移动医疗的诊断结果涉及用户的生理安全，用户在使用移动医疗的过程中会感知到比传统就医渠道更大的生理与隐私风险[40]。再者，用户在日常生活过程中，容易形成根深蒂固的就医习惯，无论是医生还是患者，均对新系统使用存在一定的抵触心理[80]。以往多数文献验证了习惯对IS采纳意愿和持续使用的正向作用，而忽视了习惯行为在进行新系统转换时所起的反向作用[219]。本章提出感知风险与线下习惯作为影响用户使用转移意愿的消极因素。

综上，线下习惯作为个体因素，感知风险和感知移动性作为技术因素，主观规范和感知医院声誉作为社会因素，对用户的使用转移意愿共同产生影响，研究模型如图7-1。

图7-1　本章概念模型