7.1　问题提出

尽管移动医疗的发展规模在我国逐年增加，但是真正选择移动终端设备获取个体所需医疗资源和服务的用户数量却相对较少[77]。究其原因，不仅包括用户对移动医疗服务可靠性、稳定性和安全性等技术方面的担忧，也与用户自身特征（如对就医习惯改变的抵制）以及医疗与社会环境有关。因此，如何促进用户从传统就医模式转向愿意使用移动医疗服务，已成为服务提供商亟待解决的重要课题。

使用转移行为与以往研究中涉及的持续使用行为、拓展性使用行为和使用转换行为等概念存在区别。持续使用（continuous usage）[205]发生在某类IS服务初始采纳行为之后，即对该类服务的继续使用行为；拓展性使用（extended use）[206]则被定义为用户使用某类IS服务更多的功能以完成其他更多的任务，强调对系统功能的深入了解和使用；使用转换行为（switching behavior）[207]则可以被理解为停止使用某类IS服务，转而使用其他服务供应商提供的替代性IS服务以满足相似需求。与上述三种使用行为不同，使用转移（usage transfer）[202]强调用户选择同一服务提供商提供的不同环境渠道下的服务，并根据自身的感知调整对渠道收益的预期，进行消费渠道的决策。随着网络及无线通信技术的发展目前的渠道方式主要包括三类：网下渠道、网上渠道和移动互联网渠道[208]。例如，用户在传统柜台办理业务的同时又倾向使用网络银行和移动APP办理各类业务即为不同环境的使用转移行为。以往文献在研究不同新技术用户不同的采纳或使用行为时，多数仅考虑单一渠道环境的影响因素，他们忽视了不同渠道环境下用户使用行为之间彼此造成的影响。因此，在用户自愿购买的双渠道消费市场环境下，TAM、UTAUT等传统的IS用户采纳理论对用户使用转移行为的解释程度并不理想[209]。

目前对于使用转移行为的研究并不多见。Song et al.[210]以QQ即时通讯和腾讯门户网站（www.qq.com）两个不可替代的信息技术产品为例，对用户两种产品之间的使用转移行为进行了纵向研究。另外也有研究基于双渠道视角，从银行和证券、购票等服务领域出发，研究用户从传统线下渠道向线上或移动环境的转移使用行为，如针对网上证券向移动证券的信任转移研究[211]，网下银行向网上银行的转移使用[202，212]，线下窗口火车票购买到线上购票使用转移[209，213]，以及电子商务向移动商务的转移使用[214]，等等。但目前尚未有研究从医疗领域出发，分析不同就医渠道之间的用户使用转移行为。

本章将使用转移行为定义为用户通过传统就医渠道进行健康护理的过程中，增加对医疗服务供应单位所提供的移动医疗服务的使用。在此基础上，将研究视角拓展到双渠道环境下以重新审视信息系统用户采纳与使用行为模型，基于效价理论框架提出影响用户从线下传统医疗渠道向线上移动医疗服务转移使用的个体因素、技术因素和社会因素，同时考虑用户性别和移动应用使用经验在其使用转移行为决策过程中的调节作用，试图拓展用户使用转移行为在医疗信息服务领域的研究，研究成果具有一定的理论和现实意义。