法律规制思路的转变：合理性与市场机制
从前文的论述中可以看到，现有用于分析大型零售商收取入场费的行为所采用的理论与法律实践都存在较为显著的不足。而之所以如此，一方面，是先入为主地认为入场费一定要规制，并在很大程度上需要明文禁止；另一方面，则是认为通常的反垄断法理论框架不能用于分析入场费，无法解决制止收取入场费的行为。对于前者，入场费是否具有合理性本身就是一个值得深入研究的问题，而不能先验地假设其违法。如果入场费本身是合理的，那么法律的规制根本就没有必要；而如果入场费会带来对市场的损害，那么接下来的问题才是如何有效地规制，或者说在何种情况下予以规制。但不少相关研究和立法指导思想在这方面存在疑问。因此，零售商和供应商之间的矛盾可能仅仅是通常的利益纷争——毕竟二者之间尽管相互依赖但也存在利益不一致的情况，可能仅仅是市场机制下正常的商业利益冲突，而不能用竞争法律或者行政干预的方式来限定入场费。如果为了规制而规制，为了解决眼前的利益冲突就进行立法，则不仅会破坏市场的正常运作，同时也会损害相关法律体系的逻辑性，引发法律体系上的内在冲突。
由于入场费问题最开始产生于国外，而进入中国之后尽管名义上都称为“入场费”，但其所包含的内容却有所变化。因此，对入场费进行基本的界定有助于问题探讨的顺利展开。由于关注的重点不一，对于入场费的定义也存在一定的差异，[1]还有学者认为，入场费是为补偿零售商经销自己新产品而产生的初始成本，在产品库存之前由制造商支付的费用。此外，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）将入场费确定为制造商为了让零售商经销自己的新产品或为新产品获取零售商的货架资源而进行的一次性支付。
国外的相关研究中，Marx Leslie M.和Shaffer Greg认为，入场费是制造商为了获得零售商光顾而支付的费用。[2]Sullivan认为入场费是制造商事先以一次性付款方式付给零售商作为存储制造商新产品的费用，且入场费已经成为制造商与零售商间的价格/推广合约的重要组成因素。[3]国内的相关研究中，顾国建将其定义为供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用。[4]童春艳等则认为，狭义的入场费是制造商为了获取零售商的卖场空间的使用权以展示其商品而支付的费用；广义的入场费即商业促销费；是制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用；或非费用形式的折让。[5]汪浩认为，入场费是制造商为了使零售商经销其产品而支付给零售商的费用。零售商要求最多的费用包括数量折扣、促销费用以及其他各种现实的返利，大部分入场费项目与相关产品的销售量有直接的关系。[6]钟谷兰认为入场费是上游产品制造商支付给下游经销商以获取销售支援的费用，其最常见的形式为现金，也可以是免费的商品，但无论是哪一种方式，此费用的特色在于所支付的大小不因为销售数量的多少而不同。[7]总体来说，国外的相关研究中对于入场费的定义较为强调其经济意义；而国内研究则较为关注其支付目的。事实上，由于各个零售商在政策、市场环境上的差异，虽然都被称为“入场费”，但所包含的具体费用类别则有较大的不同。美国的学术界和实务界基本上认为入场费是供货商向零售商支付的新品推广费用的总称，是以促进供货商产品为目的而支付的费用。但在中国，以“入场费”的名义收取的费用则往往包含了堆头费、节日庆典费、新品推销费、海报费等众多名目，新品推广只是其中的一部分。而这些名目的收费如果都要理解为是风险分担为目的的费用，就显得比较牵强。这在很大程度上也是行政执法机构一直希望予以规制的重要原因之一。
比如，在上海“家乐福”事件中，家乐福收取的入场费的大致构成如表4-1所示：[8]
表4-1 家乐福收取的入场费构成
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如果进行简单的比较，就可以发现家乐福（中国）超市收的入场费与美国超市收取的入场费存在以下差异：
1.收费的范围明显扩大。中国有学者将国内超市所收入场费用细分为进场费（包括新品费）、促销费和赞助费（指供应商按零售商销售其产品的规模给与价格上的折扣或返利）三类，但实际上收取的费用超过这三类，比如法国节庆费、老店翻新费等就难以纳入。
2.收费目的并不完全清楚。在超市的营销中，相关费用通常被认为是制造商销售实务中不可或缺的一部分，并将其限定为展示费（presentation fees）、上架费（slotting allowance）、陈列费（display fees）、留置费（pay-to-stay fees）和赔偿费（failure fees）这几大方面，[9]都主要是针对新品上市的推广，有促进创新、分担风险，以及促进销售的作用。而国内的入场费则不论新品旧品，一概收取费用若干。[10]
也正是因为中国所讨论和实际收取的“入场费”与美国、日本、法国相比更为宽泛，2002年上海市的商业委员会、工商行政管理局曾在出台的《关于规范超市收费的意见》中指出，“超市收费是为超市在商品定价外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用”。此后，国内多数学者沿用了这个定义。[11]考虑对中国实际问题的更好回应，本研究也采用这一基本界定，对入场费作较为宽泛的理解。[12]实际上，对于超市入场费的不同理解也和超市的商业模式密切关联。
零售商收取入场费不仅仅是从供应商那里以何种名义收钱，本质上更是一种具有争议的商业模式。[13]很多研究在分析入场费的产生原因或福利效果时，为了简化分析的过程，仅仅探讨某种特定类型的入场费形式，以及在某种特定的市场结构下进行分析，这使得入场费的实际含义变得含混不清且脱离实际，进而导致相关结论失去意义。现实市场行为复杂多变，如果采用简化的分析，会导致无法解释现实中普遍存在的一些现象。例如，为什么一些超市收取入场费，一些超市（如沃尔玛）不收入场费；为什么超市在某些品类上（如休闲食品）大量收取入场费，而在另一些品类上（如日化用品）几乎不收入场费；为什么无论是新产品还是成熟产品，超市都有可能收取入场费等。[14]在这些情况没有很好地分析和理解的情况下，如果法律强制要求不能收取入场费会不会导致零售企业采用的商业模式过于单一而丧失多样性？或者会不会导致入场费变换新的形式而使法律规制无效？因此，在法律决定是否以及如何进行规制的时候，首要需要清晰认识零售层面的商业模式。