反馈效应的处理
从理论上讲，网络外部性越强，交易平台两边价格的不对称性也就越严重。若一边用户的网络外部性较强，交易平台通常以低价甚至免费吸引该边用户来培育客户基础，然后通过网络外部性的作用吸引另一边用户到平台上交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。[69]性质上的说明相对而言比较简单，但如果要进行定量分析，数据要求就会非常高，而且模型并不完善，出现差错的概率因而也会非常高。[70]对此，很多学者都感叹，双边市场的分析非常复杂，而得出的结论都比较模糊，没有普遍意义。[71]也就是说，如果要对双边市场下相关市场进行精确界定，需要准确衡量交叉网络外部性的强度，但目前的结论都严重依赖模型的设定和前提假设，个案性的结论较多，规范性的结论还没有。[72]如美国司法部在“United States v.Visa U.S.A.[73]案”中就是如此。万事达卡（Master Card）和签证（Visa）为持卡人和商户提供服务。美国司法部的经济学家在判断是否一个假定的合并会通过提高持卡人的费用而获利时，关注点仅仅在于持卡人这一边的市场，忽略了如果持卡人一方价格上升，将会导致持卡人数量的减少，持卡人数量的减少又会导致商家数量的减少；如果商家数量减少，这又会导致持卡人需求的减少。持卡者数量的变化将会影响到双方的数量和利润，经济学家没有考虑对商家一方的影响，仅仅集中于分析持卡者一方，得出错误的结论，也因此受到批评。[74]
或许正是基于上述原因，国务院反垄断法委员会颁布的《关于相关市场界定的指南》中对于相关市场界定的方法非常宽泛，第7条就规定：“界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。一般来讲，在反垄断执法过程中，先主要基于商品的特征、用途、价格等事实进行需求替代分析，必要时再进行供给替代分析，就可以界定相关商品市场和相关地域市场。经营者竞争的市场范围不够清晰或存在争议时等复杂情况下，可以按照‘假定垄断者测试’的分析思路（具体见第十条），借助经济学分析方法来界定相关市场。”因此，相关产品市场界定中，基于商品的特征、用途来进行需求替代分析本身并不被排斥。在不少案件中，竞争执法机构或法院也考虑了这些因素。例如，在“LiveUniverse诉MySpace案”中，原告主张MySpace所经营的相关产品市场是基于互联网的社交网络；被告则认为除了社交网络网站外，其他形式的商业模式也参与了相关市场的竞争，但是却无法说明实体市场中的某项业务参与了相关市场竞争。因此，最后法院支持了原告对此案相关市场的界定。[75]
实际上，除了前述方面之外，双边市场理论还影响到对电子商务平台价格不均衡的认定等方面。例如，在认定掠夺性定价上，传统反垄断法理论框架下，通常通过两个因素来判断掠夺性定价是否构成：一是厂商的价格是否低于成本，二是厂商是否会在排除出竞争对手之后将价格提高到竞争水平之上进而弥补掠夺定价时的损失。但在双边市场下，由于价格具有不均衡性，平台在一边制定低于边际成本的价格是平台企业实现自身利润的最优选择，因此，通过价格是否低于成本无法认定掠夺性定价的构成。
综上所述，由于双边市场理论的提出，反垄断法的分析框架、分析工具都面临很大的挑战性。但这无疑也激发了理论和实务的进一步发展。以界定相关市场常用的SSNIP测试为例，[76]虽然研究较一致地认为标准的SSNIP测试不能够直接应用于双边市场，但是对于如何改进它的执行方法却有不同的尝试。[77]
例如，菲利斯特鲁斯（Filistrucchi）[78]对于根据反馈效应是否发生来区分短期和长期就持保留态度。他认为，这种区分具有一定的理论意义和合理性，但是从SSNIP的实践层面而言是无益的，因为SSNIP强调的就是“非暂时性”提价。他提出的改进之一，在于允许同时改变市场两边的价格，其中一边的价格是内生的，是由另一边的提价幅度和双边之间的关联性决定的。此外，埃姆什（Emch）和汤姆森（Thompson）的研究表明，[79]在进行SSNIP测试时，选取的基准价格应为充分竞争的当前市场价格，但是双边市场涉及多个价格，当前市场价格的选取也是问题。他们重点研究了在交易型双边市场中应该选取的基准价格。通过对银行卡的研究，他们认为只有总价格才是SSNIP测试唯一合理的基准价格。用总价格作为基准价格存有三种合理性：它是卡组织提供每单位服务所收取的净价，传统的垄断定价理论无须修正就可以应用到双边市场中；提高总价格可以提高每单位服务带来的利润，这是行使市场势力的根本动机；稍加假设就可以得出提高总价格会降低社会福利。埃姆什（Emch）和汤姆森（Thompson）的主要问题在于过于简化了银行卡市场，因此受到欧盟委员会的公开批评。
综上而言，尽管大型零售商，特别是以家乐福、沃尔玛为代表的零售商所依赖的商业模式，并不适合作为双边市场来进行分析，不管是相关市场界定，还是市场支配地位判断，也因此不需要进行特别的设定。相比之下，淘宝、京东为代表的互联网零售平台，则更符合双边市场理论的分析框架。但由此带来反垄断法理论分析上的挑战——不管是产品市场数量还是市场范围，传统的反垄断分析工具都面临进一步革新。但不可否认的是，如果不充分考虑双边市场特性，那么由此进行的相关市场则可能存在较大的偏差，这是分析互联网零售平台所不能忽略的重要内容。
【注释】
[1]对于双边市场的研究是学术界近几年来才开展的，而很多重要的反垄断案件在经济学家、法学家关注到双边市场之前已经涉及这一问题，只是没有进行系统的理论表述。如Times Picayune Pub.Co.v.United States，345 U.S.594，610（1953）；National Bancard Corp.v.Visa U.S.A.Inc.，779 F.2d 592，602（11th Cir.1986）；Cases C-241 & 242/91 P，RTE v.Comm'n of the Eur.Cmtys.1995 E.C.R.I-743。
[2]国内的相关研究可以参见石奇、岳中刚：《大型零售商的双边市场特征及其政策含义》，载《财贸经济》2008年第2期；岳中刚、赵玻：《通道费与大型零售商盈利模式研究：基于双边市场的视角》，载《商业经济与管理》2008年第8期；曲创、杨超、减旭恒：《双边市场下大型零售商的竞争策略研究》，载《中国工业经济》2009年第7期；李庚、高洪博：《基于双边市场理论探究零售平台的定价策略》，载《黑龙江对外经贸》2009年第6期；王为农、许小凡：《大型零售企业滥用优势地位的反垄断规制问题研究——基于双边市场理论的视角》，载《浙江大学学报》（人文社会科学版）2011年第5期；韩耀、原小能、毛彦妮：《双边市场视角下大型零售商行为研究述评》，载《北京工商大学学报》（社会科学版）2012年第1期；骆品亮、傅联英：《零售企业平台化转型及其双边定价策略研究》，载《管理科学学报》2014年第10期；张驰：《基于双边市场理论的零售平台接入机制研究》，西南财经大学2013年博士学位论文；于霞：《基于双边市场理论的大型零售商定价研究》，天津财经大学2013年博士学位论文；杨旭：《双边市场框架下零售通道费的生成机理与定价机制研究》，东北财经大学2013年博士学位论文。
[3]参见杨冬梅：《双边市场：企业竞争策略性行为的新视角》，载《管理评论》2008年第2期。
[4]双边市场一直没有非常完美的定义。此处采用的是目前最广为接受的，由Rochet和Tirole给出的定义。See Rochet，J.& Tirole，J.，“Two-Sided Markets：A Progress Report”，The RAND Journal of Economics 37（3），2006，pp.645-667.
[5]参见程贵孙、孙武军：《银行卡产业运作机制及其产业规制问题研究——基于双边市场视角》，载《国际金融研究》2006年第1期。
[6]See Richard Schmalensee & David S.Evans，“The Economics of Interchange Fees and their Regulation：An Overview”，MIT Sloan Working Paper No.4548-05，https：//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract_id=744705.
[7]王为农、许小凡：《大型零售企业滥用优势地位的反垄断规制问题研究——基于双边市场理论的视角》，载《浙江大学学报》（人文社会科学版）2011年第9期。
[8]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990；J.C.Rochet & J.Tirole，“Two-Sided Markets：A Progress Report”，The RAND Journal of Economics 35，2006，p.645.
[9]See M.Rysman，“The Economics of Two-Sided Markets”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.125.
[10]See D.Evans，“The Online Advertising Industry：Economics，Evolution，and Privacy”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.37.
[11]See B.Caillaudy & B.Jullien，“Chicken & Egg：Competition Among Intermediation Service Providers”，The RAND Journal of Economics 34，2003，p.309.
[12]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990.
[13]See M.Armstrong，“Competition in Two-sided Markets”，The RAND Journal of Economics 37，2006，p.668.
[14]See D.Evans，“The Antitrust Economics of Two-sided Markets”，Yale Journal of Regulation 20，2003，p.325.
[15]See M.Rysman，“The Economics of Two-Sided Markets”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.125.
[16]See A.Hagiu & J.Wright，“Multi-sided Platforms.Harvard Business Law School”，Working Paper 12-024（2011），http：//faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/pdf/MultiSidedPlatformsHagiu.pdf.
[17]为了行文方便，除了因为讨论相关定义而需要尊重原文的术语使用之外，本书统一采用“双边市场”这一术语。
[18]See D.Evans & R.Schmalensee，“The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms”，Competition Policy International 3，2007，p.151.
[19]更严格地说，没有学者认为普通的零售商符合双边市场的特性。但对大型零售超市、电子商务中的零售商则有很多学者认为其构成双边市场。具体分析参见后文。
[20]See B.Caillaudy & B.Jullien，“Chicken & Egg，Competition Among Intermediation Service Providers”，The RAND Journal of Economics 34，2003，p.309.
[21]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990.
[22]See B.Caillaudy & B.Jullien，“Chicken & Egg：Competition Among Intermediation Service Providers”，The RAND Journal of Economics 34，2003，p.309.
[23]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990.
[24]See M.Armstrong，“Competition in Two-sided Markets”，The RAND Journal of Economics 37，2006，p.668.
[25]See M.Armstrong，“Competition in Two-sided Markets”，The RAND Journal of Economics 37，2006，p.668.
[26]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990.
[27]See D.Evans，“The Antitrust Economics of Two-sided Markets”，Yale Journal of Regulation 20，2003，p.191.
[28]See D.Evans & R.Schmalensee，“The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms”，Competition Policy International 3，2007，p.151.
[29]See M.Rysman，“The Economics of Two-Sided Markets”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.125.
[30]See J.Gabszewicz，D.Laussel，& N.Sonnac，Attitudes toward Advertising and Price Competition in the Press Industry，http：//EconPapers.repec.org/RePEc：cor：louvco：2002026.
[31]See K.Wilbur，“A Two-Sided，Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets”，Marketing Science 27，2008，p.356.
[32]See L.Filistrucchi，D.Geradin，E.Van Damme，& P.Affeldt，“Market Definition in Two-sided Markets：Theory and Practice”，Journal of Competition Law and Economics 2，2014，p.293.
[33]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Platform Competition in Two-Sided Markets”，Journal of the European Economic Association 1，2003，p.990.
[34]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Two-Sided Markets：A Progress Report”，The RAND Journal of Economics 35，2006，p.645.
[35]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Two-Sided Markets：A Progress Report”The RAND Journal of Economics 35，2006，p.645.
[36]See A.Hagiu & J.Wright，Multi-sided Platforms.Harvard Business Law School，Working Paper 12-024（2011）http：//faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/pdf/MultiSidedPlatformsHagiu.pdf.(https://www.daowen.com)
[37]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Two-Sided Markets：A Progress Report”，The RAND Journal of Economics 35，2006，p.645.
[38]See M.Rysman，“The Economics of Two-Sided Markets”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.125.
[39]See J.C.Rochet & J.Tirole，“Two-Sided Markets：A Progress Report”，The RAND Journal of Economics 35，2006，p.645.
[40]See M.Rysman，“The Economics of Two-Sided Markets”，The Journal of Economic Perspectives 23，2009，p.125.
[41]具体的分析可参见Jian LI，“Is Online Media a Two-sided Market？”，Computer Law & Security Review 31（1），2015，pp.99-111.
[42]See D.Evans & R.Schmalensee，“The Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms”，Competition Policy International 3，2007，p.11551.
[43]See A.Hagiu & J.Wright，“Multi-sided Platforms.Harvard Business Law School”，Working Paper 12-024，2011，http：//faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/pdf/MultiSidedPlatformsHagiu.pdf.
[44]See M.Katz，& C.Shapiro，“Network Externalities，Competition，and Compatibility”The American Economic Review 75，1985，p.424；J.Farrell & G.Saloner，“Standardization，compatibility，and innovation”，The RAND Journal of Economics 16，1985，p.70；N.Economides，“The Economics of Networks”，International Journal of Industrial Organization 14，1995，p.673.
[45]See M.Lemley & D.McGowan，“Legal Implications Of Network Effect”，California Law Review 86，1998，p.13.
[46]See A.Hagiu & J.Wright，“Multi-sided Platforms.Harvard Business Law School”，Working Paper 12-024，2011，http：//faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/pdf/MultiSidedPlatformsHagiu.pdf.
[47]See A.Hagiu & J.Wright，“Multi-sided Platforms.Harvard Business Law School”，Working Paper 12-024（2011），http：//faculty.chicagobooth.edu/workshops/marketing/pdf/MultiSidedPlatformsHagiu.pdf.
[48]实际上以亚马逊、京东为代表的电子商务企业往往混合了多种商业经营模式。例如，亚马逊既有自营业务，同时也为第三方零售商提供交易平台，而这二者从双边市场理论角度而言存在很大差异。
[49]对淘宝电子商务平台商业模式的分析参见王法涛：《电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究》，北京邮电大学2014年博士学位论文，第81～82页。
[50]对京东电子商务平台商业模式的分析参见王法涛：《电子商务平台纵向关系治理及竞争策略研究》，北京邮电大学2014年博士学位论文，第85～86页。
[51]相关案件包括唐山人人诉北京百度案（北京市第一中级人民法院民事判决书，［2009］一中民初字第845号；北京市高级人民法院民事判决书（［2010］高民终字第489号）；奇虎360诉腾讯案（广东省高级人民法院民事判决书，［2011］民三初字第2号；［2013］民三终字第4号）。
[52]具体可参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——百度案中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期；杨东：《互联网信息服务市场支配地位的认定及法律调整》，载《政法论坛》2012年第1期；蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件》，载《法学家》2012年第6期；吴韬：《互联网产业发展的阶段性及其对相关产品市场界定的影响》，载《中国物价》2013年第8期；孟雁北：《互联网行业相关市场界定的挑战——以奇虎诉腾讯反垄断案判决为例证》，载《电子知识产权》2013年第4期；姜奇平：《论互联网领域反垄断的特殊性——从“新垄断竞争”市场结构与二元产权结构看相关市场二重性》，载《中国工商管理研究》2013年第4期；刘旭：《奇虎诉腾讯滥用市场支配地位案中的市场支配地位认定——参考德国和欧盟经验简析广东省高级法院一审判决》，载《电子知识产权》2013年第4期；侯利阳、李剑：《免费模式下的互联网相关产品市场界定》，载《现代法学》2014年第6期。
[53]See Julian Wright，“One-sided Logic in Two-sided Markets”，Review of Network Economics 3（1），2004，pp.1-21.
[54]United States v.E.I.du Pont de Nemours & Co.，351 U.S.377（1956）.
[55]在中国的案件中，尽管“人人诉百度案”不是零售商相关的案件，但很好地体现了在双边市场理论框架下理解相关市场界定问题的困难。在该案中，法院的推理主要包含了两个部分：首先，分析了百度的商业模式。法官认为，“根据目前中国搜索引擎服务的现状，网络用户在借助关键词并通过搜索引擎寻找自己所关注的网站或者网页内容时，确实不需要向搜索引擎服务商支付相应的费用。但作为市场主体营销策略的一种方式，部分产品或者服务的免费提供常常与其他产品或服务的收费密切结合在一起。搜索引擎服务商向网络用户提供的免费搜索服务不能等同于公益性的免费服务，它仍然可以通过吸引网络用户并借助广告等营销方式来获得现实或者潜在的商业利益”。其次，法院认定相关产品市场为“搜索引擎服务市场”。法院认为，“搜索引擎服务是指服务商根据网络用户的搜索请求，利用一种互联网应用软件系统，在对相关网页进行搜索和抓取后，经过一定的处理和组织，将查询到的结果反馈给网络用户的互联网信息查询服务。虽然随着互联网技术的快速发展，除了搜索引擎服务外，网络新闻服务、即时通讯服务、电子邮件服务、网络金融服务等互联网应用技术在广大网络用户中也具有较高的使用率，但搜索引擎服务所具有的快速查找、定位并在短时间内使网络用户获取海量信息的服务特点，是其他类型的互联网应用服务所无法取代的，即作为互联网信息查询服务的搜索引擎服务与网络新闻服务、即时通讯服务等其他互联网服务并不存在构成一个相关市场所必需的紧密的需求替代关系。因此，‘搜索引擎服务’本身可以构成一个独立的相关市场”。
[56]Case No COMP/29.373-Visa International，O.J.L 293/24，10 November 2001.
[57]Case No COMP/29.373-Visa International，O.J.L318/17，22 November 2002.
[58]COMP/34.579 MasterCard，COMP/36.518 EuroCommerce and COMP/38.580 Commercial Cards，Commission Decision of 18 December 2007.T.
[59]COMP/D1/38606-Groupement Des Cartes Bancaires“CB”，Commission decision of 17 October 2007.
[60]Case COMP/39.398-Visa MIF，Commission decision of 8 December 2010.
[61]Federal Trade Commission，FTC File No.071-0170，Statement of Federal Trade Commission Concerning Google/DoubleClick，3（2007）.
[62]Decision of the European Commission，Case No.COMP/M.5727 Microsoft/Yahoo！
[63]就笔者目前所了解的范围内，还没有一个案件法院直接适用了双边市场理论进行相关产品市场界定分析。这其中，确定相关产品市场数量的难题或许是一个非常重要的因素。
[64]See Noel，Michael D.& Evans，David S.，“Analyzing Market Definition and Power in Multi-sided Platform Market”，http：//ssrn.com/abstract=835504.
[65]数字媒体播放器是一个例子。假设需要为播放器如Adobe的Flash界定相关产品市场。到2007年，Adobe的这一产品有3个消费群体：免费接受Flash的终端个人用户；付费的厂商用户；使用其工具创建内容的内容提供者。这3个群体面对市场中不同程度的替代服务：（1）苹果公司的iPod/iTune，有自己的媒体播放器的纵向一体化平台；（2）微软公司的视窗媒体播放器（Media Player），这一技术包含在他的客户和服务软件中；（3）RealPlay，一款对客户端和服务器的单独的产品，并且是和iTune相竞争的一个媒体商店的基础；（4）软件卖家Autodesk，它为内容开发者提供工具，让他们的内容能够在包括视窗媒体播放器、QuikTime，或者MPEG-2等不同格式上适用；（5）其他的不同商业形式，包括Sorenson、Canopus等。参见David S.Evans，Andrei Hagiu &Richard Schmalensee，Invisible Engines：How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries，The MIT Press，2008，p.301。
[66]See David S.Evans，“Market Define in Antitrust：Theory and Case Study”，http：//ssm.com/abatract=1396751.
[67]参见董维刚、张昕竹：《银行卡产业特征与反垄断难题》，载《数量经济技术经济研究》2007年第6期。
[68]参见张静、陈硕颖、曾金玲：《银行卡产业并购规制的相关市场界定研究》，载《财贸经济》2008年第10期。
[69]参见岳中刚：《双边市场的定价策略及反垄断问题研究》，载《财经问题研究》2006年第8期。
[70]See Dennis W.Carlton，“Market Definition：Use and Abuse”，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[71]See Rochet，Jean.Charles & Jean Tirole，“Two-Sided Markets：An Overview”，2004，p.15；Roson，Roberto，“Two-Sided Markets：A Tentative Survey”，Review of Network Economics 4（2），2005，pp.142-160.
[72]See Rysman，M.，“Competition Between Networks：A study of The Market For Yellow Pages”，Review of Economic Studies 71（2），2004，pp.483-512；Kaiser，U.and Wright，“Price Structure in Two-Sided Markets：Evidence from The Magazine Industry”，International Journal of Industrial Organization 24（1），2006，pp.1-28；Ackerberg，D.A.and Gowrisankaran，“Quantifying Equilibrium Network Externalities in The Ach Banking Industry”，The RAND Journal of Economics 37（3），2006，pp.738-761；Rysman，“An Empirical Analysis of Payment Card Usage”，The Journal of Industrial Economics 55（1），2007，pp.1-36；Argentesi，E.and Filistrucchi，L，“Estimating Market Power in a Two-Sided Market：The Case of Newspapers”，Journal of Applied Econometrics 22（7），2007，pp.1247-1266.
[73]See Visa U.S.A.，Inc，163 F.Supp.2d 322.
[74]See David S.Evans，“The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Market”，Yale Journal on Regulation 20，2003，pp.325-381.
[75]See Live Universe，Inc.v.MySpace，Inc.，2008 WL 5341843（9th Cir.Dec.22，2008）.
[76]相关总结参考自林平、刘丰波：《双边市场中相关市场界定研究最新进展与判例评析》，载《财经问题研究》2014年第6期。
[77]参见蒋岩波：《互联网产业中相关市场界定的司法困境与出路——基于双边市场条件》，载《法学家》2012年第6期；傅联英、骆品亮：《双边市场的定性判断与定量识别：一个综述》，载《产业经济评论》2013年第6期；Evans，D.S.，Noel M.D.，“Defining Antitrust Markets when Firms Operate Two-Sided Platforms”，Columbia Business Law Review 3，2005，pp.667-702；Alexandrov，A.，Deltas，G.，Spulber，D.F.，“Antitrust and Competition in Two-Sided Markets”，Journal of Competition Law and Economics 7（4），2011，pp.775-812。
[78]See Filistrucchi，L.，“A SSNIP Test for Two-Sided Markets：Some Theoretical Considerations”，Net Institute Working Papers，No.34，2008.
[79]See Emch，E.，Thompson，T.S.，“Market Definition and Market Power in Payment Card Networks”，The Review of Network Economics 5（1），2006，pp.45-60.