大型零售商与双边市场：理论模式的可适用性
双边市场理论（two-sided market）的提出，为反垄断法理论研究开辟了一个全新的领域。[1]一方面，双边市场理论为反垄断法理论的发展提供了新的视角，对部分产业的特性有了更适当的观察角度。另一方面，由于传统反垄断法只考虑了单边市场，而双边市场的提出，对整个理论框架带来了挑战，因为相应的反垄断法分析工具面临更新。通过双边市场理论来对于大型零售商的行为进行分析是零售业、反垄断法研究领域中的新课题。不少经济学研究从这一角度聚焦于大型零售商的定价机制、入场费收取以及竞争政策制定等内容。[2]但是，需要注意的是，双边市场以及由此衍生的多边市场（multiple-sided market）理论仍然充满争议，是否能够成为分析大型超市相关的反垄断法问题的理论工具仍然值得深入分析。
传统反垄断法所研究的市场中，企业根据消费者的需求来制定价格，并获得利润。通常而言，如果需求弹性大，那么价格会定得低一些；弹性小，则价格会定得高一些。但是，不同的客户群体之间并不相互影响。这被称为单边市场。例如，航空产业就是一个典型的单边市场，航空公司可以根据消费者的需求弹性来对消费者制定不同的票价，但是不同消费者对航空服务的需求是互不影响的，如学生飞机票价与商务飞机票价通常无关，学生票价并不能影响商务人士对航空的需求，而商务飞机票价也不会影响学生对航空的需求。因此，从这个角度来看，航空公司的任务就是向所有的消费者制定一个最优的价格水平以最大化航空公司的利润。[3]这类市场可以用图7-1表示：
图7-1 单边市场
另外还有一类市场，企业面向两个或两个以上的消费群体，二者之间存在关联性。比如，在银行卡支付市场中，银行卡组织面对持卡人和商户两个群体。消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模，而且更取决于受理银行卡的商户规模。同理，商户对银行卡的需求不仅取决于受理银行卡的成本和受理银行卡的其他商户规模，而且更取决于消费者持有银行卡的规模。又如在操作系统软件平台中，软件程序开发商对某种操作系统的需求取决于有多少消费者购买该操作系统，而消费者对该操作系统的需求也取决于能够在该操作系统上运行的软件规模。这类市场被称为双边市场。[4]这类市场可以用图7-2表示：[5]
图7-2 双边市场简化(https://www.daowen.com)
双边市场理论提出之后得到了学界，特别是经济学家的积极响应，产生了大量的理论研究成果。与此同时，理论的应用也被逐渐扩展，很多传统的产业都被视为双边市场，这其中也包括大型零售超市。[6]有学者认为，沃尔玛、家乐福、联华和易初莲花等大型连锁超市以及苏宁、国美等大型家电连锁专卖商场与其经销商品的供应商和消费者三者之间的关系，符合双边市场的必备要件：[7]
1.分别位于大型零售企业上下游两侧的商品的供应商和商品的消费者是两组不同的主体，其中供应商从商品的销售中取得收益，消费者则从选购、消费商品中得到满足。
2.供应商和消费者之间存在相互关联的交叉网络外部性。消费者之所以选择大型零售企业进行购物，是因为零售企业提供了良好的购物场所和品种繁多的商品，可以满足“一站式”购物的需求和愿望；而供应商选择大型零售企业，则是因为大型零售商提供了良好的售货平台、商业信誉、销售网络和渠道以及规范的售后服务，从而可以吸引大量的消费者前来购物、消费。由此，消费者数量的增加大大提高了交易的机会和概率，也带来了供应商效用的提高；而供应商数量的增加同时也会增加消费者选择商品的余地，进而增进了消费者消费商品的满足度。
3.大型零售企业通过引进商品供应商，使其数量不断增多，并通过提供相应的销售服务吸引越来越多的消费者进入，使更多的消费者进行交易、参与消费，而零售企业则可以从供应商和消费者的交易中获利，即将供应商和消费者彼此的网络外部性部分地内部化为自己的收益。也就是说，大型零售企业是作为平台商而存在的。
双边市场是构建在网络和多产品理论基础之上的理论，关注的是面对两个可以区分、具有不同需求的消费群体。[8]这一模型中，生产者对其消费者提供福利最大化的歧视性价格，对一个群体收取实质性价格，而对另一群体在边际成本之下定价，甚至会产生负价格。[9]很多产业被认为具有双边市场的本质，如银行卡、约会俱乐部等。尽管双边市场理论产生的时间并不久，但已经成为最有影响的微观经济学分析理论。[10]
双边市场理论对于解释商业模式或者产品定价模式具有重要意义，但其同样面临一些质疑。其中最为突出的就是对于双边市场的定义缺乏共识。也就是说，尽管已经涌现了很多对于双边市场的研究成果，但对于到底什么是双边市场仍然缺乏足够的共识。现有定义要么过于抽象而涵盖范围太大；要么太过模糊而无法适用。很多相关研究都是建立在研究者认为自己已经给相关市场概念界定了清晰范围的基础之上的，这导致双边市场理论可能产生类型I和类型Ⅱ的错误。即不是双边市场的类型被纳入了双边市场定义中；而应当属于双边市场的类型又被排除在外。因此，在分析之前有必要对于双边市场的特性进行梳理，以便更好地进行进一步的分析。