基本商业模式
是否收取入场费首先是一个商业模式选择的问题。按照学者的归纳，当前我国零售企业的盈利模式大致可归纳为以下3种类型：[15]
1.商品毛利的盈利模式。也被称为买断模式。该赢利模式是以进销差价为基础，利润来自商品销售实现的毛利，零售企业努力压低进货价格，然后用各种促销手段实现销售，以获取最大的购销差价。过去我国零售企业主要采取这种盈利模式。
2.后台毛利的赢利模式。该赢利模式是零售商从供应商身上获得的收益，前者利用门店和货架资源向后者收取各种名目的通道费和返利，赢利不是实现于前台销售，而是实现于后台交易。后台毛利的多少与零售商的进货数量及企业品牌影响力有很大关系。入场费主要反映了这一赢利模式。
3.占用资金的赢利模式。零售商占用资金包括对供应商的资金占用和对顾客资金占用两个方面。前者是利用商品出售到付款期的时间差获得资金的利息收入，其中有合理的占用，即在约定的付款期限内；也有不合理的占用，即超过约定期限拖延付款，而现在许多零售商大多通过延期付款获取资金收益。后者则是通过出售购物卡提前回笼资金，利用购物卡和实现消费之间的时间差获取收益。
尽管通常在理论上可以分为这三个模式，但大型超市往往同时结合其中两个或两个以上的模式。商品毛利盈利模式是最为传统和简单的商业模式。在这一模式下，可以进一步通过观察零售企业利润表的结构，得出一个简化的利润来源图。零售企业增加利润，主要是通过“二增三减”的方式实现，即增加销售额和其他收入，减少采购成本、流通费用和税金。[16]而不断引发争议的家乐福等超市，则在商品毛利盈利模式上增加了“其他收入”部分，通过收取各种入场费来获得盈利。如图4-1所示：[17]
图4-1 大型超市商品毛利盈利模式
买断盈利模式是建立在原有的商业经济理论基础上的。传统零售商基本职能就是负责商品的买卖，以及为完成买卖而进行运输和储存等辅助活动，制造商为了鼓励零售商帮助自己把产品转移至消费者手中，必须把一部分生产价值分享给零售商，具体表现形式就是购销差价。只有当购销差价能够弥补零售当事人因推动商品销售而支付的流通费用，并带来一定利润时，他才会由潜在零售商主动地成为现实零售商，推动商品向消费者手中的转移。从更为简单的层面来说，限于传统零售商单一的“买卖”功能，增加利润的路径无非是通过“一买”（压低进货价格）、“一卖”（抬高零售价格）获得高毛利率，在商品相对短缺的市场环境下，降低进货价格只能依靠自己的批量购买（给供应商带来更多的利益后分割一部分利益），降低进价难度很大且发展一定时间才能达到规模优势。因此当时购销差价提高的方法主要源自顾客支付的高价格和增加顾客购买额。[18]买断模式的代表是沃尔玛。沃尔玛凭借其强大的市场规模和雄厚的资金，通常只接收供应商提供的最优批发价格，而不收取入场费。2005年，沃尔玛的主席罗布森·沃尔顿（S.Robson Walton）在阐述沃尔玛的政策时曾经表态，沃尔玛不收取入场费，也不会为了弥补双重折扣券费用（doublecoupon expenses）而收取特别交易费用或补偿费用，但是鼓励供应商向其报价是净价中的净价。[19]
后台毛利模式和资金占用模式在很大程度上是对于传统商品毛利盈利模式的创新。连锁经营的超市、大卖场、便利店等业态在国内市场具有巨大的发展空间，连锁企业不断地开设新店，企业规模急剧膨胀，采购量大幅增加，增强了与供应商谈判的能力。而基于对现实商业环境的应对，零售企业可以不断要求提高返利和入场费，同时加大了对供应商资金的占用。后台盈利与资金占用盈利的方式为零售企业带来了不菲的收益，逐渐成为国内连锁经营的超市、大卖场、便利店、折扣店等的重要盈利模式。同时，由于零售业内的销售商品直接获得的盈利空间缩小，在零售企业盈利贡献中的作用呈下降趋势。(https://www.daowen.com)
后台盈利模式与买断模式的差异体现了经济形态的变化。入场费是零售商与供应商博弈的结果。在供零关系中，除了少数占有绝对优势的品牌之外，供应商都非常需要零售商的渠道展示其产品的竞争优势，实现产品的销售，特别是在近年来产品生产过剩、需求相对稳定、接近买方市场的态势下，零售商对供应商具有强大的话语权。而买断盈利模式更多体现了零售企业与消费者相互博弈的结果，特别是由于零售企业提供的产品和服务同质化，零售行业激烈竞争的市场状态下，消费者对于零售商具有强大的话语权。零售商试图提高商品毛利就势必要提高商品售价，在以价格竞争为主要竞争方式的零售市场中，提高零售价格往往意味着顾客的流失，面临显而易见的巨大风险。在与消费者的对话中无法取得主动的零售商，更愿意采取收取入场费的后台盈利模式，向上游的生产商拓展利润空间。入场费盈利模式在一定程度上弥补了零售企业销售毛利的不足，满足了零售企业发展的需要。在多种盈利模式并存的条件下，固定费用收入与销售毛利同样重要，单纯的买断销售利润已经不再是零售企业追求的唯一目标，评价供应商对利润的贡献程度时，必须综合计算销售毛利与入场费收入的贡献，统筹考虑两项收益的得失。而且在事实上，销售毛利与固定费用收入是可以相互转化的，如果零售商压低批发价格可以扩大批零差，为销售收入腾出空间，但同时供应商提供的返点就会减少；如果零售商在批发价格上留有余地，则可以通过要求供应商提供更多的入场费获得相应的弥补。
尽管存在商业模式上的理论区分，但是，对于部分大型零售商而言，其实际运行的模式往往是对上述三种模式的融合，特别是大型超市。例如，家乐福超市虽然以收入场费著名，但其商业获利仍然有相当部分来自销售差价，并且也发行购物卡，采用占用现金的销售模式。因此，现实的状况是，大型超市可能只是商业模式的侧重点不一样，各种模式的构成比例不一样，而非截然不同地采用单一模式。联华超市股份有限公司（以下简称联华超市）和北京物美商业集团股份有限公司（以下简称北京物美）之间的对比能够说明一定的情况。尽管从企业实际情况来看，由于统计口径与财务公开的局限性，很难获取全面的有关入场费的数据，但这两家业态相似、同在香港上市，通过对其分析可以具有一定的说明意义。在对这两家上市公司2012年年报的有关数据进行比较分析后发现：[20]
1.商品毛利率在9%～14%，这就是通常所说的“前台收益”，主要来源于商品的进销差。
2.入场费约占销售额的7%～10%，也就是通常所说的“后台收益”。
3.目前我国零售业的实际收益可以用“综合收益”来衡量，综合收益率一般在25%左右。综合收益率是指销售收入与商品毛利、其他收益、其他收入三项总和之比。其中，其他收益主要包括向供应商收取的费用，就是通常所说的进场费或入场费，此外还包括租金收入、加盟金收入、佣金收入等；其他收入包括政府补贴、废品出售、配送服务、利息收入、投资收益等。
4.入场费约占综合收益的35%～50%不等。联华超市的占比约为35%，北京物美则超过50%。[21]客观地说，如果没有入场费，零售商就会入不敷出。入场费是综合收益的一个组成部分，但已成为零售商分摊费用开支的基本来源。
表4-2 联华超市和北京物美的财务指标对比
