案例说明：欧盟OTTO/PRIMONDO案[46]
如前所述，通过子市场将相关市场做出“一定程度”的细分，并在此情况下划定市场范围也具有便利实践处理的妥协性质。而子市场在具体案件中的实际应用也非常广泛。为了更好地说明这一方法，可以参考欧盟“OTTO/PRIMONDO案”。
Otto是一个贸易服务公司，通过不同的零售渠道（包括在家购物，home shopping）、金融以及其他服务而在世界范围内进行商业活动。在家购物包含了通过商品目录（catalogue）、电子商务以及其他形式的远程销售。[47]Quelle也从事类似的零售经营，并侧重在家购物。Quelle属于破产的Primondo集团，并在2009年9月1日进入破产程序。Otto在德国的在家购物市场上居于领导地位，而Quelle是其最为强劲的竞争对手。在德国的在家购物市场上，这一交易需要在八个不同的产品类别中分析竞争问题。例如，女装、运动服饰等。欧盟委员会（以下简称委员会）的调查表明，通过购买Quelle的商标、消费者数据，Otto能够获得之前Quelle营业额的大部分。
为了回应委员会的关注，Otto提出对包括Webschatz，Universum以及Casamaxx在内的商标进行剥离。此外，商标的购买者可以与Otto在同等条件下使用Quelle的消费者数据。通过市场测试，委员会认为Otto的救济方式解决了竞争方面的问题。
该案首先就涉及相关产品市场的界定。合并申请方认为相关产品市场应该界定在宽泛的“非食品零售”市场，包括通过在家购物的销售以及实体店销售。在以往委员会对于远距离零售的决定中，分析的起点是零售部门中食品和非食品的差异。对于非食品部分，委员会进一步考虑了3个可替换的产品市场界定——零售、在家购物以及代理邮件订货（agency mail order）。但是这些界定保持了开放性。在进一步的决定中，委员会所考虑的差异在于销售渠道和产品类别的不同。
市场调查已经确认，非食品销售应该根据产品类别进行进一步的划分，特别是以下产品类别：（1）衣服和鞋袜；（2）家具和装饰；（3）电器；（4）自己动手的花园、家装物品；（5）健康、美容；（6）玩具、游戏；（7）体育和露营用品。此外，市场调查表明，前述分类甚至还可以进一步分类。例如，服装区分为男装、女装、童装、内衣。根据市场调查公司GfK的分类和数据，委员会的决定中讨论了以下产品分类：女装、男装、童装、内衣、鞋、皮具、运动服装、运动鞋、电子产品、大型家电、小型家电、家装/花园用品、家具、家居服饰、灯、玩具。属于上述分类中的某一产品不能被视为其他类别产品的替代品。此外，如果在这些不同产品类别中有大量专业厂商活跃其中，那么这些产品市场中的竞争会显著不同。
在考虑是否区分不同的销售渠道（互联网在家购物、目录在家购物（home shopping by catalogue）、其他类别的在家购物以及实体店）上，委员会的市场调查证据表明，所有的在家购物渠道都属于一个市场。首先，大量受访者从消费者的角度表示这些渠道是可以互相替代的。其次，由于在欧盟层面上所有类型的远距离销售都要符合类似的管制规范，因此消费者购物的条件（如在退货的权利方面）相差无几。
参与合并的经营者所提交的研究也确认了这一点，认为从消费者的角度来看所有的在家购物渠道都很类似并且有很强的内在关联，因此供货商能够很容易协调它们的关系。即便有些消费者仍然通过商品目录购物，或是无法上网，但欧洲的互联网发展非常快，目录在家购物会因为互联网在家购物的竞争而丢失大部分消费者。根据并购方的研究，这一效果在服装和家具上是最强的。几乎70%以上在线零售的销售额来自目录在家购物。同样地，大部分受访者表示，在他们通过商品目录订购电器（包括大型电器）之前，都是从互联网获得的产品信息。根据这些发展，应当考虑不同的远距离销售零售渠道（特别是目录在家购物和互联网在家购物）之间正在进行的整合给予一定关注。
对于远距离销售和实体店之间的差异，并购方提交了研究报告和内部文件以证明存在非食品零售市场。本质上讲，并购方考虑到所有非食品分销渠道之间有很强的关联性，因此从消费者和供货商的角度看，它们相互之间具有可替代性。这可以由以下事实证明：多渠道零售的重要性日益提升，各个市场中的企业持续而广泛地关注所有的销售渠道。消费者可以轻易、无成本地在渠道之间切换，不可能存在价格歧视。这种轻易地切换是由互联网上价格和交易条件的高透明性以及在线销售的便捷性所决定的。此外，远距离销售确保了实体店、网店的可比较性。
但在本案中，委员会的调查不足以证明所有的零售渠道属于一个产品市场，大量的受访者并不认为它们之间是可互换的。他们认为，如果邮购/在家购物的价格提高5%～10%，也没有多少消费者会转向实体店购买，因此，该涨价行为对于邮购/在家购物公司是有利可图的。
一般来说，这一市场调查表明，同一产品类别下的产品标准化程度越高，越可能导致实体销售与远距离销售属于同一相关产品市场。需要注意的是，一般情况下零售商和消费者进行交流以及获得消费者认可的方式有显著区别。实体店和在家购物各有长处。对消费者而言，实体店的优点是可以查验商品，且应急商品可以马上买到。在家购物的优点则在于可以随时购买，可供选择的商品没有限制，且消费者可以在特定期限内退货。
并购方的研究清楚地表明，在一些产品类别的不同渠道之间存在紧张的内部关系，有些消费者对不同渠道的产品进行价格和交易条件的比较，而无须在首先询价的渠道实际购买。其中以电子产品尤甚。通常来说，产品价格越高，消费者就越有可能在不同的渠道中搜寻信息。该研究表明，对不同渠道之间进行协调可以提升消费者的忠诚度并增加长期利润。一项研究预测线上渠道会更多地与线下实体店相联系，并建议将渠道之间有机地结合，撬动每种渠道的不同特点，以满足不同情况、不同时间与不同购买阶段的需求，为顾客提供持续的消费体验。[48]
但是，在家购物渠道和实体零售店的内在关联明显小于在家购物渠道之间（也就是特定的通过互联网的在家购物以及通过目录在家购物）。在决策制定阶段，消费者的转换（也就是在不同的渠道中购买产品，而不是在一开始询问的那家购买）在在家购物渠道中发生得远比在家购物与实体店渠道频繁。[49]
此外，并购方提交的多个研究也确认了市场调查的发现，即从消费者的角度来看，满足消费者不同需求的两个渠道都有不同的优势与劣势。因此渠道是相互补充而不是相互替代的关系。一项研究比较了实体店和在线零售的不同作用后认为，在非食品销售领域二者相互补充。[50]另一项不同的研究认为，所有的远程销售渠道有类似的优势和劣势，如同实体店基于消费者对便利性和服务不同的要求而提供不同的服务。[51]另外，多渠道零售商也有可能在不同渠道间提供无差异的价格与交易条件。已有研究清楚地表明，至少有四种不同的方式在塑造多渠道零售商的表现，一些零售商（如欧莱雅、索尼等）或多或少严重依赖每一个渠道。[52]另外两个研究也得出了类似结论。它们认为，对多渠道零售商而言，并不是所有渠道都需要充分的整合和协调。[53]
综上所述，非食品相关市场应该根据不同的产品进一步细分，甚至可以对细分后的市场作更细致的划分。接下来的问题是相关地理市场。
在地理市场界定上，并购方主张在国家范围内予以确定，特别要考虑诸如语言差异、成本、国际订单的延迟与个人包裹的国际分送等因素。这和委员会在以往的在家购物案例中的意见一致。[54]就在家购物市场而言，市场调查显示相关产品市场应该被认定为国家范围，并确认了并购方提到的前述因素的存在。
由于本案同时涉及在家购物与实体店两大渠道，如何确定其地理范围（跨地区还是本地）就成为一个不小的疑问。[55]在德国、波兰和意大利，Otto既经营在家购物，也运营实体零售店。委员会在区域/本地的基础上分析了和并购方市场地位相关的具体数据。无论如何，只要待审查的合并不论在跨区域的还是本地的相关地理市场下都不会引发严重质疑，相关地理市场的界定就可以保持开放的状态。
由于该案涉及多个欧盟成员国，欧盟委员会处理该案时分别对多个国家的竞争状况进行了评估。下面以德国在家购物市场为例进行说明。
如下表所示，[56]考虑Quelle50%的营业额，并购方在德国的“时尚产品”（fashion total）、“女装”、“内衣”、“体育服饰”、“运动鞋”、“装饰物品”（furnishing total）、“家具”以及“家饰”上的市场份额合计超过40%。如“Quelle50%营业额”一栏所示，在这些市场中市场份额增加的部分在3.5%～12.6%（如表6-4所示）。
表6-4 Quelle的市场份额情况
考虑表6-4中所有的产品分类，并购方的合计市场份额超过40%。在一些市场中并购方的市场份额比最接近的竞争对手也要大得多。在一些特定情况中，对于不同的产品类别，并购方的主要竞争对手的市场份额与之（按照Quelle50%营业额算）相比为：
1.时尚产品（Fashion total）：Neckermann（5%～10%），ebay（0～5%），Klingel（0～5%），Bader（0～5%），and QVC（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为40%～50%（30%～40%的份额加上5%～10%的份额），比他们最大的竞争对手大8倍。
2.女装（Women's apparel）：Klingel（0～5%），Neckermann（0～5%），ebay（0～5%），Esprit（0～5%），and Bader（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为50%～60%（40%～50%的份额+0～5%的份额），比他们最大的竞争对手大10倍。
3.内衣（Underwear）：Neckermann（5%～10%），Bader（5%～10%），Klingel（0～5%），QVC（0～5%），and Tchibo（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为50%～60%（40%～50%的份额加上5%～10%的份额），比他们最大的竞争对手大9倍。
4.运动服饰（Sport textiles）：ebay（5%～10%），Neckermann（5%～10%），Tchibo（5%～10%），Klingel（0～5%），and Esprit（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为40%～50%（30%～40%的份额加上0～5%的份额），比他们最大的竞争对手大5倍。
5.运动鞋（Sport shoes）：ebay（10%～20%），Neckermann（5%～10%），Amazon（0～5%），Bader（0～5%），and Klingel（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为50%～60%（40%～50%的份额加上5%～10%的份额），比他们最大的竞争对手大4倍。
6.家饰（Furnishing total）：ebay（10%～20%），Neckermann（5%～10%），QVC（0～5%），Tchibo（0～5%），Bader（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为40%～50%（30%～40%的份额加上5%～10%的份额），比他们最大的竞争对手大3倍。
7.家具（Furniture）：ebay（20%～30%），Neckermann（5%～10%），Bader（0～5%），Ikea（0～5%），and Tchibo（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为50%～60%（40%～50%的份额加上10%～20%的份额）比他们最大的竞争对手大2.5倍。
8.家纺（Home textiles）：QVC（5%～10%），ebay（5%～10%），Neckermann（0～5%），Tchibo（0～5%），and Bader（0～5%）。在这一市场上，并购方合计市场份额为50%～60%（40%～50%的份额加上10%～20%的份额），比他们最大的竞争对手大5.5倍。
上文说明的是所有受到影响的产品种类。如果Quelle 50%营业额计算在内，并购方合计市场份额为15%～40%。
在本案的分析中，欧盟委员会将所售商品区分为几个大类，并在这一分类下分别分析、计算相关市场的份额，并作为判断是否允许经营者集中与相关救济措施的依据。由上述分析可知，当相关市场被细分至更小的市场范围时，相关企业完全有可能成立市场支配地位。
【注释】
[1]市场份额的运用并不局限于市场支配地位判断，特别是市场支配地位的推定上，在经营者集中、纵向垄断协议中也有基础性地应用。相关原理在前文中有所论及，这里不再赘述。
[2]参见于霞、温孝卿：《我国大型零售商买方势力及政府规制的思考》，载《学术论坛》2013年第9期。
[3]参见于霞、温孝卿：《我国大型零售商买方势力及政府规制的思考》，载《学术论坛》2013年第9期。
[4]参见王强主编：《中国零售业发展监测与分析报告2015》，中国人民大学出版社2015年版，第42页。
[5]数据及相关资料主要来源于《中国统计年鉴》《中国市场统计年鉴》以及中国连锁经营协会、中国商业联合会网站和相关省份统计局网站。参见葛玫、沈立、龙筱刚：《我国零售业市场集中度研究》，载《价格月刊》2013年第10期。
[6]参见《2002年十大产业》，载中国营销传销网：www.emkt.com.cn，最后访问日期：2002年12月19日。
[7]《反垄断法》2007年才颁布，此处是为了说明市场支配地位认定问题。
[8]参见韩伟：《美欧反垄断新规选编》，法律出版社2016年版，第290页。
[9]Sovion/HMG，COMP/M.3605，2004.12.21.
[10]当时仍然为欧共体而非欧盟。
[11]AGFA-Gevart/Lastra，COMP/M.3439.(https://www.daowen.com)
[12]由此也导致在中国学术界，主张通过“相对优势地位理论”来进行规制。
[13]参见李虹：《相关市场理论和实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第3页。
[14]United States v.Philadelphia Bank，374U.S.321，356-357，83 S.Ct.1715，1737-1738（1963）.
[15]FTC v.Staples，Inc.，970 F.Supp.1066（D.D.C.1997）.
[16]相关介绍参考自［美］J.E.克伍卡、L.J.怀特：《反托拉斯革命——经济学、竞争与政策》（第5版），林平等译，经济科学出版社2014年版，第172页。
[17]Staples在1986年倡导了这种连锁超市经营理念。超市经营理念的基本原理很简单：大经营商能够通过直接从供应商那里大量购买办公用品，但小商家和个体经营者则不能获得这种相对便捷和低成本的供应源以及其他相关产品。
[18]FTC v.Staples，Inc.，970 F.Supp.1075（D.D.C.1997）.
[19]也有文献中将其称为“集合产品”“集群市场”。为了表述上的一致性，本书统一采用“组产品”概念。
[20]Thurman Indus.V.Pay'N Pak Stores，875 F.2d1374（9th Cir.1989）.
[21]United States v.Grinnell Corp.384 U.S.563（1966）.
[22]参见［美］赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践》，许光耀、江山、王晨译，法律出版社2009年版，第107～108页。
[23]参见［美］赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践》，许光耀、江山、王晨译，法律出版社2009年版，第107～108页。
[24]参见李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第179～183页。
[25]See Ayres，“Rationalizing Antitrust Cluster Markets”，The Yale Law Journal 95，1985，pp.109-125.
[26]See Cento Veljanovski，“Banking Mergers，Transaction Costs and Market Definition”，European Competition Law Review 21，2000，pp.195-198.
[27]E.g.，CVS Corp.，5 Trade Reg.Rep.（CCH）
24，276，at 24，103（FTC Aug.13，1997），full text avail.at FTC Web Site（visited Aug.30，1998）〈http：//www.ftc.gov/os/1997/9705/cvsrev co.htm〉；J.C.Penney Co.，5 Trade Reg.Rep.（CCH）
24，172，at 23，980（FTC Feb.28，1997），full text avail.at FTC Web Site（visited Aug.30，1998）〈http：//www.ftc.gov/os/1996/9612/jcpenney.htm〉.
[28]Photovest Corp.v.Fotomat Corp.，606 F.2d 704（7th Cir.1979）.
[29]E.g.，United States v.Times Mirror Co.，274 F.Supp.606，617（C.D.Cal.1967），affd，390 U.S.712（1968）.
[30]United States v.Wilson Sporting Goods Co.，288 F.Supp.543，546-57（N.D.Ill.1968）；A.G.Spalding & Bros.，56 F.T.C.1125，1160（1960），aff'd，301 F.2d 585，603-04（3d Cir.1962）.
[31]United States v.Hughes Tool Co.，415 F.Supp.637，640-41（C.D.Cal.1976）.
[32]JBL Enterprises v.Jhirmack Enterprises，698 F.2d 1011，1016-17（9th Cir.1983）.
[33]参见李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第190页。
[34]参见［美］赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践》，许光耀、江山、王晨译，法律出版社2009年版，第108页。
[35]或许也正是因为这样的问题存在，霍温坎普也提出了警告：要以范围经济为根据来界定“组产品市场”，须是其他企业面临着障碍，无法达成同样的“联合提供”的经济（economies of joint provision）。假设第一个同时销售电材、管材和建材的零售商节约了大量成本，但那些只销售电材，或者只销售管材，或只销售建材的人也可以很容易地像它那样做。这种情况下，后者所面对的唯一要求可能就是建一个便宜的多用途房子，或将现有的房子进行扩建。这种情况下，在“组产品市场”上近垄断定价都不会持久。
[36]FTC v.Alliant Techsystems，808F.Supp.9，20（D.D.C.1992）.
[37]参见［美］赫伯特·霍温坎普：《联邦反托拉斯政策：竞争法律及其实践》，许光耀、江山、王晨译，法律出版社2009年版，第108页。
[38]在当时的美国市场上，一共只有三个办公用品超市的经营者。
[39]该概念来源于美国《克莱顿法》第7条。该条禁止任何可能大量减少“在任何商业”中的竞争性合并，并特别关注合并是否会大量减少具体产品市场（子市场）上的竞争。为此，法院可以根据这个更小的市场中某个企业及其对手的竞争情况来判定该企业是否拥有市场控制力。
[40]Brown Shoe Co.v.United States，370 U.S.294（1962）.
[41]参见李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第190页。
[42]具体总结参考自李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第191页。
[43]See Richard Posner，Antitrust Law：An Economic Perspective，University of Chicago Press，1976，p.129.
[44]See Panel Discussion，“The New Merger Guidelines”，Antitrust Law Journal 51，1982，pp.317，321.
[45]具体总结参考自李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第191页。
[46]该案为欧盟委员会处理的经营者集中案件，Case No.COMP/M.5721（2010）。虽然是经营者集中案件，但因为所涉及的相关市场界定上的问题具有一致性，因此仍然可以作为案例说明的良好例证。
[47]在家购物是包含了电视购物、电话购物、邮购、互联网销售在内的广泛的销售方式。
[48]See“Future Consumer：How Shopper Needs and Behavior Will Impact Tomorrow's Value Chain”，https：//www.supplychainbrain.com/articles/3358-futureconsumer-how-shopper-needs-and-behavior-will-impact-tomorrows-value-chain，最后访问日期：2018年3月4日。
[49]See E-Commerce Center Handel，van Baal/Hudetz，Wechselwirkungen，im Multi-Channel-Vertrieb，2006，p.14.
[50]See Price Waterhouse Coopers，Multichannel Management，Erfolgreich in der（neuen）Vielfalt，05/11/2009，p.27.
[51]See E-Commerce Center Handel，van Baal/Hudetz，Wechselwirkungen，im Multi-Channel-Vertrieb，2006，p.63.
[52]See Price Waterhouse Coopers，Multichannel Management，Erfolgreich in der（neuen）Vielfalt，05/11/2009，p.12.
[53]See Atkearney，Multi-Channel Retailing-Jeder redet darüber aber（fast）keener macht's richtig，Internationale Studienergebnisse（Auswahl），2008，p.7；E-Commerce Center Handel，van Baal/Hudetz，Wechselwirkungen，im Multi-Channel-Vertrieb，2006，p.16.
[54]COMP/M.070-Otto/Grattan，para.11；COMP/M.080-La Redoute/Empire，para.12；COMP/M.1527-Otto Versand/Freemans，para.25.
[55]See e.g.COMP/M.4686-Louis Delhaize Magyar/Magyar Hipermarket KFT.
[56]所有德国数据来自于GfK的市场调查数据。除非特别说明，所有的数据是2008年的。