一、全媒体概述
（一）全媒体产生的背景
随着信息全球化进程的推进，信息的传播手段已经产生了革命性的变化。每个时代，传播的手段和技术都在变革，并不断促进信息交流和知识共享。15—17世纪，世界各地尤其欧洲发起了广泛的跨海远洋活动，这些远洋活动促进了世界上各个大洲之间的沟通与交流。远洋活动除了建立众多新的贸易路线以外，还为东西方之间的文化交流建立了通道。早期的报纸成了这种交流的媒介，殖民者携带本国的报纸漂洋过海，把信息带到世界各地，甚至在世界各地创办具有本国色彩的报刊，以此传播西方文化。这种传播方式虽然效率低下，并依赖于远洋航运，但不可否认的是，这是信息全球化的起点。19世纪中叶，电报和电话的相继出现促使欧洲国家建立了连接全球的电报电话网络。随着无线电技术的兴起和繁荣，无线电广播诞生了，其覆盖面广、传播迅速的优势立即显现，并在20世纪初快速发展，彼时，各国都在建设自己的广播台站，初步形成了全球性的广播网络。几乎与此同时，通过电话电缆进行机电式电视广播的试验和短波电视试验都取得了成功，英国广播公司随即开始了电视节目的播发，由此，信息传播进入了动态可视的时代。
此后的几十年，在全球信息化进程的推进过程中，广播电视作为一个行业迅速发展壮大，并使人类信息传播的广度和深度都得到了空前的发展。随着科学技术不断发展，信息传播进入了数字时代，20世纪40年代，美国数学家香农证明了采样定理，奠定了数字通信技术的基础。与此同时代的“计算机之父”冯·诺依曼提出了冯诺依曼体系结构，其理论要点在于：一是抛弃十进制，采用二进制作为数字计算机的数制基础；二是计算机应该按照事先编制好的程序顺序执行数值计算工作。在此基础上，20世纪人类最伟大的发明——计算机诞生了。随着数字化理论、信息论的产生以及数字计算机的出现，信息传播进入了全新的时代。
信息传播依靠“媒介”，此时的媒介由于时代的进步和科学的发展，其外延已经无限扩张，从单一的文字、图片扩展到音、视、图、文的交叉组合。促使这种改变产生的重要原因是信息的数字化进程和互联网的出现。一方面，信息的数字化是现代信息传播的基础，其具体概念是文字、图片、图像、声音，甚至是虚拟现实等所有可视、可听、可感觉的各种信息，实际上都可以通过采样定理，并最终用0和1来表示，并被引入计算机进行处理。广播和电视的数字化是媒介数字化最好的范例，广播、电视节目从生产到最终被用户收听收看必须要经历的环节包括采集、制作、存储、播出、接收，数字化使这些环节可以通过计算机软硬件来控制，并提供给用户更好的视听体验，此外，最重要的一点是，数字化为广播电视应用IT技术提供了无限的可能性，为原本有差异的技术提供了融合的基础。另一方面，互联网的出现掀起了信息传播的革命。互联网发展到现在，已经超越了其被发明出来时的目的，它的根本作用已经变成了为人类提供便捷快速的交流服务。它提供了一个使人们能够相互沟通、交流的互动平台，让接入网络中的个体既能够与其他个体点对点地交流信息，又能够通过访问公开的互联网站点来接收与发布信息。互联网相比其他信息传播方式都更快速、更直观、更有效。
数字化和互联网是新媒体出现的先决条件。众所周知，新媒体是数字、网络等新技术在信息传播应用中所产生的新的媒体形态，相对于传统的报刊、广播、出版、影视等“旧媒体”，其外延仍在不断扩张，目前十分流行的移动应用就是新媒体的一种表现形式。移动应用的流行一方面是由于中国手机用户的数量基数巨大且不断增长；另一方面是由于移动网络技术、多媒体技术的不断革新。归根结底，数字化进程和互联网发展使信息传播进入了新媒体时代。
新媒体涉足的产业类型不仅限于传统的传媒产业，如广播电视，还包括互联网应用、动画、游戏、电子商务等一系列新兴产业。基于这个原因，目前对新媒体的分类是较为困难的，但人们仍然按照终端载体的属性将新媒体分为网络新媒体、手机新媒体、新型电视媒体以及其他新媒体（包括路边媒体、信息查询媒体等）。这种分类方法并不见得准确，因为融合与发展是新媒体本身的一个重要特性，分类只能帮助人们更好地认识新媒体的形态，而无法准确描述新媒体的概念及特征。
此外，不仅新媒体在发展与融合，传统媒体也在整合自身资源，提高发展速度。随着数字化进程的推进，传统报业、广播电视等传统媒体正在逐渐走向融合，报纸、电视、广播作为传统传播手段，其传播能力并未因为新媒体的冲击而减弱，反而，传统媒体越来越多地开始利用互联网技术提升自身的传播能力。在应用新技术的同时还能够找到传统媒体与新媒体的融合点，使各种媒体形态不断革新，不断发展。在这样的背景下，新的媒体形态不断出现与变化，旧的媒体形态也没有因此消亡，而是出现了新旧融合、共同发展的局面，媒体的含义越来越广泛，表现形式越来越丰富，于是，全媒体的概念诞生了。关于全媒体概念和形态的研究从此展开，全媒体应用不断兴起，信息传播进入了全媒体时代。
（二）全媒体的定义
自2007年开始，“全媒体”一词开始广泛使用。目前无论是学界还是业界还没有形成统一定义，对这个概念的理解是仁者见仁，智者见智。通过对现
有“全媒体”问题研究的归纳，主要有以下四种代表性的看法。
1.媒介形态说
该种观点认为，全媒体是一种全新的媒介形态，即“综合运用文字、图片、声音、视频等各种表现形式，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过广播、电视、网络、通信等传播手段来传输的传播形式”。例如，在美国，“坦帕新闻中心”将传统媒体——电视、报纸与新媒体——互联网整合成一体，实行开放式办公，所有工作人员围坐在同一个圆桌前进行统一报道部署。在英国，BBC围绕“360度全平台”传播理念，将电视台、电台及网站的编辑部整合成统一的多媒体编辑中心；在日本，以“I-MODE”为代表的手机终端将互联网、电视、广播等多种媒介融合成一体，以为用户提供多样化的服务为宗旨，形成了多家共赢的局面。
2.媒介运营说
该种观点认为，全媒体是一种媒介运营模式，“不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分”。在我国，新华社作为业界权威的传媒集团，不仅拥有《参考消息》《新华每日电讯》等传统社办报刊，还拥有新华TV、新华08金融信息交易服务平台，新华网、新华手机报等新媒体终端。新华社不断尝试融合新媒体的运营模式，使传播效应最大化。
3.媒介整合说
该种观点认为，理解全媒体概念的关键在于“全”字，它不是一个个体的概念，而是一个集合的概念，是建立在媒介组织结构角度上的，大众媒介要转变过去独立经营的现状实现组织的调整与变革。在新闻采集上要联合行动，减少资金、设备与人力的投入，降低成本。同时，通过不同媒介之间的联合运作，对已经占有的媒介市场起保护作用，如国家新闻出版署提出的“数字报业”概念，将传统报纸与网络、手机相结合，逐步推出网络报纸、手机报、手机二维码与电子阅览器等数字报业战略，使传统媒体向全媒体状态发展。
总体来讲，媒介融合说强调全媒体就是新媒体和传统媒体的融合。凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐认为，全媒体的终极就是新媒体与传统媒体之间的融合。全媒体不仅是一种新闻报道形态，它还是媒体在业务运作的整体模式和策略上的思想变革，传统媒体和新媒体将实现融合，构建大众传媒的信息传播、互动、服务平台。
4.媒介营销说
该种观点认为媒体作为一种全新的媒介营销管理理念，是建立在媒介融合基础上的媒介营销策略，包括整合性的媒介内容生产平台的创建，以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合性使用。中文在线总裁童之磊认为，所谓“全媒体出版整合营销”就是将产品通过各种媒体和渠道传播出去，以期能够尽可能地覆盖所有读者。深圳广电集团2011年提出“一站式全媒体广告运营模式”，取得了良好效果，2016年将广告管理中心更名为媒体运营管理中心，则是从整合营销的角度提升了全媒体传播的价值。
以上四种观点是学者从媒介的角度对全媒体做出的阐述，在现实生活中，全媒体经常与“新媒体”“自媒体”“媒介融合”等概念混合使用，我们有必要将其进一步厘清，为下文的论述做好铺垫。
（三）全媒体的发展模式
当前，我国传媒业的全媒体发展主要体现在三个方面。一是传统媒体实现全媒体转型。传统媒体依据自身内容优势资源，向网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域进军，通过采编、传播流程再造，达到传统媒体与新媒体之间的聚合与互动。比如，一些平面媒体积极进入数字领域，丰富纸媒表现形态；一些广电机构利用原有的音视频资源优势，大力发展新兴媒体，组建多媒体中心，朝着全媒体业态迈进。二是新兴媒体全方位发展。网络新兴媒体致力于数字技术平台打造，不断优化Web2.0的技术呈现，丰富图文和音视频内容生产，拓展多媒体传播渠道，在更高层面实现视频、音频、图文全方位发展的运营和盈利模式已经形成。三是多媒体竞合成为传媒业发展的选择。新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。新一轮的广电媒体联盟侧重于传媒产业链上下游传媒企业实施战略联盟、跨媒体跨区域合作与制播联盟，以整合经营资源，补充延伸产业链，实现效益最大化。新媒体机构则注重与更多的机构与团体建立战略合作伙伴关系，并建立拍客联盟、原创联盟等，多媒体竞争已经成为日益凸显的趋势。综观我国典型的全媒体发展模式，主要包括“全媒体新闻中心”“报网合一”“台网融合”“中国移动多媒体广播电视”等。
1.“全媒体新闻中心”模式
该模式主要以报业集团为代表。他们将旗下所属报纸的采访部门合并在一起，组建全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。全媒体新闻中心一般由三部分组成，一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及音视频素材的编辑整理。“全媒体新闻中心”的组建，优化了集团原有的产品生产流程，推动集团实现从报纸生产商向内容供应商转型。
2.“报网合一”模式
该模式指一些报业集团建立了全方位、全天候的报网紧密合作模式，整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。同时，实现新闻在手机上实时发布，打造了报纸、网络和手机三合一终端的全媒体。“报网合一”在采编、发行、广告等环节实现全面结构融合，形成了一体化运作机制，逐渐将数字化内容发展成主产品而不是衍生品。这类方式也正在不断演进中。
3.“台网融合”模式
该模式是目前广电部门发展新媒体的普遍做法。一般是广播将信号同步网上直播，实现广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。电视台与互联网的结合更是如虎添翼。从2006年开始，各大电视台纷纷开始运作台网合作项目。目前，湖南、江苏、浙江、安徽等地方广电系统都建立了自己的网络平台。电视平台和网络平台的内容互为所用，形成台网通融的平台，一方提供内容的深度整合，一方提供具有忠诚度的用户。用户不再是传统媒体中的受众，拥有极强的自主性。
4.中国移动多媒体广播电视（CMMB）
这是国家从2008年起全面推进的我国自主创新的广播电视新技术。从2009年7月的文化产业振兴规划到2010年1月13日国务院常务会议加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定，我国一直致力于利用CMMB新技术，大力发展适合移动人群使用的新媒体。我国已建成全球最大的移动多媒体广播电视网，截至2011年底，移动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。移动多媒体广播电视的特点是通过卫星和无线数字广播电视网络向七寸以下的小屏幕手持终端，如手机、PAD、MP4、MID、数码相机、笔记本电脑及在车船上的小型接收终端点等，可以随时随地地提供广播电视服务，搭建视频、音频、图像、文字“四位一体”的全媒体系统。
总体来讲，这几种典型的全媒体发展模式，都是根据不同媒介机构的传播特性和市场定位来进行整合的全媒体平台。通过灵活多样的信息传播模式，全媒体充分发挥了其综合处理信息的能力，将信息传播发挥得更加有效合理。应该说，这几种模式的探索都是有效的，但都有限。因为真正的全媒体需要更广更深的资源整合。