一、身份消费
消费主义是一种意识形态。在文化批评者看来，“消费主义（consumerism）是指缺乏批评意识地沉溺于消费，把物质的占有和消耗当成美好生活和人生目的的价值观念及其在这种价值观指导下的生活方式。消费主义对大众的巨大吸引力来自它的意识形态性质，其背后深层原因就是资本增殖的逻辑，所以消费主义对大众来说必然是虚假的操纵性的”[36]。作为一种消费观，消费的内涵进入工业时代后发生了一系列的变化，从一开始含有挥霍浪费的负面之意到与生产相对应的中性意义，再到后现代的消费愉悦、从而作为促进经济发展的一种观念，消费从一种被否定的浪费行为变成一种与文化身份相关的生活方式，相应产生了消费社会，因此说消费主义是一个时代特征强烈的价值体系。随着经济全球化和信息时代的到来，随着经济、社会的发展和人民生活水平的提高，中国也不可避免地迎来了消费社会。在市场经济的社会里，在消费主义的干涉下，无论是普通百姓、中产阶级白领还是成功人士，不少人形成了以“向钱看”为核心的价值体系，形成了以“时尚美”为导向的“中产趣味”崇拜，传媒拟态环境中所展示的“高富帅”和“白富美”就是这种价值观的再现。通过传媒镜像，他们经常自由出入的高级酒店、娱乐中心、大型商场、高尔夫球场，他们的衣食住行，以及他们轩昂的仪表，洒脱的气质，成功者所特有的自信的眼神等，不断冲击人们的感官神经，以消费主义为中心的“中产趣味”就这样深入人心，成为某种精神补偿。在国内，市民百姓是社会基层一个数量庞大的群体，他们置身于物欲横流的商业社会里，疲惫而又忙碌地应对来自生活方方面面的压力和精神暗伤。大众传媒特别是电视通过视觉演绎的文本生动地塑造了一个“拟像”和“仿真”的世界，煽情地描绘了他们在生活中难以实现的财富梦想，产生了对大众进行精神按摩的作用。在大众文化的“幻觉”中，社会分工、不平等、剥削以及差异被掩盖了，裂隙和差距似乎被弥合了，于是人们的精神创伤或被抚平了。这时，文化消费以其精神层面的特征使之更具意识形态性。《中国居民文化消费与需求调查报告》显示，对于“居民进行文化消费的目的”一项，55.16%的人选择“满足精神需要”，53.09%的人选择“获取信息”，50.39%的人选择“缓解生活压力”；另外，45.56%的人认为文化消费“重要”，9.21%的人认为“非常重要”。[37]它说明，人们消费的目的已经从满足温饱的物质性、生理性需求不断走向了满足精神层面的心理性文化需求，发生了根本性的变化。
消费主义导致审美泛化。由于大众文化的盛行和现代传媒的强力支撑，导致了日常生活的审美化。“从最初的诗、画、音到缪斯九神各有所司，从传统艺术种类到电影、电视、广告、行为艺术等新兴艺术种类，文化从最初的、狭窄的特定艺术种类，扩张到人类所有的精神领域和意识领域，甚至是单纯的欲望领域；尤其是大众文化崛起以后，日常生活都趋于审美化，原先经典美学中充满张力的一对范畴——审美现代性与日常性，从针锋相对走向了和谐统一；更有趣的是经典美学一直以来矢口否认和打压排斥的物质功利性和生理快感，在当代审美语境和审美经验中一跃成为美的代言者和当红主角。”[38]以电视为代表的大众传媒更是为日常生活的审美泛化推波助澜。电视被誉为家庭中的成员，围绕节目，电视为人们营造了一个属于私人的审美空间，因“看”形成的欲望和快感左右着观众的生活实践和消费，引导他们对现实的认识，在不知不觉中，这种日常生活的审美泛化潜伏的消费主义悄悄地发生作用。从它背后的社会现实如贫富分化或社会分工等来说，审美泛化发挥的是意识形态的功能作用，正如伊格尔顿所言：“审美只不过是政治之无意识的代名词：它只不过是社会和谐在我们的感觉上记录自己，在我们的感情上留下印记的方式而已。美只是凭借肉体实施的政治秩序，只是政治秩序刺激眼睛，激荡心灵的方式”。[39]审美泛化恰恰是消费主义的表征，借助审美活动在生活世界的碎片化，通过日常消费再生产着生产关系，正是这种审美快感成为维系大众日常生活主体想象的动力机制。杰姆逊（Fredric Jameson）对此深刻指出：“在过去的时代，人们的思想哲学观点，也许很重要，但在今天的商品消费时代里，只要你消费，那么你有什么样的意识形态就无关宏旨了。我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是自身的意识形态”。[40]在消费社会里，人们为了消费而消费，超越了个体本能的、生理的需求而进行过量的消费，消费成为身份生存的必需，也被称为“身份”消费。
这种“身份”消费在鲍德里亚（Jean Baudrillard）眼里是一种“符号价值”消费。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”[41]因为符号为物的消费增加了文化价值，并在人的身份上体现出来，例如广告。广告是媒体制造的用以影响和刺激受众消费的神话符号，通过符号价值把媒体和社会连接在一起。蒋原伦在《媒体文化与消费时代》中讨论了传媒是如何运用其广告功能来制造消费的。他从传媒对具体的、个别的商品的购买和消费，传媒对生活方式消费的组织和引导以及传媒开辟新的生活风尚和消费领域等三个方面论述了媒体与消费的关系。[42]蒋原伦在普遍意义上讨论了媒体与消费社会的关系，更多地强调了媒体的作用。可以说，传媒在推行消费主义的过程中，自身亦产生消费主义倾向，并作为一种实践性话语参与了社会意识形态的建构。它不但对社会文化产生了重大的影响，同时也扭转了媒体的传播观念。并且，在媒体平台上，消费主义继续找到了发挥的空间。鲍德里亚认为，后现代是一个消费社会，而媒介形式本身就是一种意识形态，电子媒介如电视创造的“拟像”（simulacra）是一种超真实。“拟像理论”是鲍德里亚提出来的最重要的理论之一，他认为当代社会是由大众媒介营造的一个仿真社会，并且在他看来，从现代生产领域走向后现代拟像社会是一种堕落，而这正是传媒的推波助澜起了催化作用。“拟象和仿真的东西因为大规模地类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟象化了”。[43]在这样的世界里，没有现实社会的意识形态，而是媒介自身创造的意识形态。这种意识形态的后果就是类型化，甚至是刻板模式。“刻板模式（stereotype/stereotyping）常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或现地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”这个概念最早由美国新闻评论家李普曼（Walt Lippmann）把它从一个印刷术语引入到社会科学中，此后在社会心理学领域得到较大发展，占据认知过程、态度与偏见等方面研究的核心地位。[44]鲍德里亚从符号政治经济学出发，把使用价值中的有用性抽象出来，从而使交换价值成为一种象征交换，即抽象的交换、符号的交换。“象征交换在现代社会中首先被商品交换价值主导的生产型社会关系取代，进而又被由符号价值主导的消费型社会关系进一步压制。”[45]于是，鲍德里亚基于符号学的纯粹符号逻辑便完成了对马克思主义基于政治经济学的商品逻辑的覆盖。鲍德里亚符号政治经济学的重点在于分析了传媒的意识形态是一种消费的逻辑而非政治逻辑，强调了经济对媒体的决定性作用，由此也说明在市场经济为主体的社会里，经济对媒体的作用是与生俱来的。同时，经济通过媒体由文化实现对社会的控制，如消费主义的传播，而在经济背后则是政治这双隐蔽起来的手。