一、多重角色
从“正面宣传”看出，泉州台首先表现出“宣传者”的身份。政治意识形态在泉州台的传媒意识形态中占据了主导地位。此时决定其宣传者身份的是“政治家办报”的政治意识形态。而“当记者被定位为宣传者，体现在新闻报道里的特色之一，就是工作新闻和典型人物报道”[59]。这时，泉州台的工作重点是宣传市委市政府的中心工作和工作成效，并以此作为建构政绩和激励市民的手段，以达到推动社会主义现代化建设、实现小康社会的目的。同样，宣传政治意识形态对弱势群体的关爱，倡导社会和谐的理念，正是在一个更广泛、更具有人文深度的意义上为现代化建设创造一个良好的舆论氛围。如《福利院的新年第一天》（记者：庄航星，《新闻广角》2006年1月1日），以华侨大学二十几名大学新生在2006年元旦到福利院度过新年的第一天的经历倡导了爱心。“虽然没有厚重的礼物，但他们带去的却是一颗颗炽热的心”，同时通过大学生黄媛媛的口说出这样的行为是有意义的：“这是我第一次来福利院，大学第一年，新年第一天很有意义。”这些报道没有宏大的话语，用具体的事例和实在的效果，正面宣传了关爱弱势群体的积极意义，从而完成了政治意识形态建构。
在《新闻广角》开播之初，弱势群体救助性报道比较少，新闻主要从宣传的角度报道党政以及社会对弱势群体的帮助与关怀，体现媒体的“喉舌”性质，其报道方式更接近之前的慰问框架。在这种传播思想的指导下，通过典型宣传如人物、事迹、做法等内容完成政治意识形态建构的报道成为主要手段。如1998年《新闻广角》的《构筑“再就业工程”》系列报道，就是泉州市委市政府贯彻落实十五大关于下岗职工再就业精神的宣传。
2000年，《新闻广角》栏目在报道救助弱势群体时发生了一次角色转变，媒体从单纯的“宣传者”向“宣传者+组织者”的转变，它意味着弱势群体救助性报道进入了成熟期。与宣传者相比，组织者就某一事件组织了社会，在引起社会对这一事件关注的同时，又实现了影响市民的目的。如金秋助学活动，泉州台与市总工会等单位于2000年起共同开展了“金秋助学”活动，资助困难职工子女。活动以“结对认助”方式，由热心人自主选择“个人认助”、“单位认助”、“合伙认助”、帮助申办助学贷款、减免学费和联系勤工俭学岗位等各种助学形式，帮助贫困学子完成学业。泉州台以此做成媒介事件，在每年高考后、秋季开学前对“金秋助学”活动进行议程设置，通过系列报道、专题等形式宣传对贫困生这个弱势群体的关怀。贫富差别作为一个社会现象在社会主义市场经济时期日益凸显出来，此时的弱者常常把寻求帮助的目光投向城市电视台。与其他级别的电视台相比，这种行为的文化意义建立在“同城”的基础上，即对城市的认同，这是通过认同自己所处城市的城市电视台表现出来的，因为在城市电视台替代性主体身份后面，是城市党政机关和市民。同城互动使得城市电视台由传播者变成了“宣传者+组织者”，城市电视台因此超越了传播的范畴而发挥了公共平台的作用。在现实层面上，组织者的作用更为显著，它往往促成了弱势群体某个具体问题的解决。这种现象从20世纪90年代后期开始出现，并逐年增多。从传媒意识形态的角度考察这些新闻报道，可以看出这时的城市电视台是出于维护党政形象、表达党政关怀以及担负社会责任的目的。这种宣传者与组织者双重合一的角色，一方面为城市电视台与市民的互动创造了条件，在一定程度上组织了社会，激活了市民的参与意识；另一方面在一定程度上弘扬了新闻理想，树立了电视媒体的权威性和公信力。
与受众理性发展相对应的是，一些记者扮演了观察者的角色，他们重视时效，以提供事实为首要目标，不带主观色彩，让受众从中形成自己的观点而非被灌输结论，对应了新闻理想的发展。虽然观察者是以体现媒体提供事实、由受众得出结论为目的，但是考虑到媒体替代性主体的身份，即从文化认同的角度看，对于城市里发生的事情，作为市民的代表，城市电视台无法总是表现出超然的态度，在报道中必然体现出记者的倾向性。这也是城市电视台的文化身份使然。如《流浪汉尸体处理起争执》（记者：黄煜，《新闻广角》2006年5月20日），一名流浪汉暴毙，由于费用支付的问题，这具尸体的处理后来却引起了一系列的争执。最后记者发表议论说：“对那些死去的人，即使无名无姓，我们也应该保有一份起码的尊重。殡仪馆是这些无名无主尸体唯一的去处，不可能把他们放在路边风吹雨打。钱的难题究竟如何解决，还需要更明确的规定。”媒体处于观察者的角色时，通过传媒意识形态表现出更强烈的社会责任感，更多地从公共利益的角度出发，冷静地去思考产生问题的根源，提出问题，唤起社会理性，引起社会关注。再如，调查性报道“外来工子女入学调查”也是一个关注弱势群体的报道框架。在晋江陈埭打工的晏先生打给泉州台的热线电话引发了记者对外来工子女上学难的调查。记者庄航星分别以《招生已满被拒门外》（《新闻广角》2006年8月25日）、《“就近入学” 难在哪里？》（《新闻广角》2006年8月26日）和《生源“汹涌” 学校扩招》（《新闻广角》2006年8月26日）展现了事件的前因后果，同时这种带着问题的报道使新闻具有了反思意味。从作为政治意识形态宣传的工具，到既作为工具又承担媒体责任，这是城市电视台不断整合自身，把自己置于更为“合理”的角色地位的变化。像“外来工子女入学调查”这类的报道显然是在沟通政府与社会，向政府说明外来工子女带来的就学压力问题，但是也由此暴露出政府管理的滞后。不过这层意义一直是隐藏在新闻框架背后的，是超越主流话语的读解。
尽管对事件的理性追问是通过传媒意识形态表现出来的，但由于媒体的替代性主体身份，其报道深度有时候却是有局限的。记者虽然充当了思考者的角色，但是城市电视台从建构政治意识形态的目的出发又必然成为宣传者，因此，导致了其思考者身份与宣传者身份的错位。而城市电视台在出现这样的身份冲突时，它通常会考虑到其作为替代性主体的身份，考虑其作为城市形象、城市窗口的功能，从而缺乏更大胆的介入。它再次说明，不同身份的共存其实是存在矛盾的。
在第二章的讨论中可知，媒体还有另外一个身份即经营者。从中共新闻事业的性质看，“经营者”的说法要比“营利者”更能体现中共新闻事业以社会效益为主、两个效益一起抓的特点。由于我们是以弱势群体报道为例进行城市电视台的角色分析，因此，很难直接从新闻报道中区分出媒体的经营者角色，不过还是可以从间接的方法看出来。泉州台时任台长叶燕民认为，地方台作为经营者，要把新闻节目置于龙头地位。为此，他提出了“新闻连续剧”的观点，“借助新闻制造受众对电视媒体的依赖”[60]。在新闻报道中，认定经营者的身份主要从新闻框架来判断，看是否把文化消费和提高收视率的目的作为重要地位，如连续报道。这类报道通过三方面的途径实现高收视率的目的：一是连续追踪，不断引入新的内容，如《拯救折翅天使小若莲》（13条）、《家有四凤》（7条）、《乞丐棒打市民》（7条）等。二是重视叙事技巧，尤其是悬念的设置。如连续报道《男童被锁楼梯间》在报道了一名五六岁大的孩子被关在空无一物的楼梯间墙角后，在结尾提出了问题：“这孩子到底是哪里来的，为什么会被关在楼梯间的黑屋子里呢，而这栋房子里所住的人到底是谁，他和孩子之间是什么关系呢？”（《锁他只为安全 养父无奈之举》，记者：黄佶、黄煜，《新闻广角》2006年6月30日）悬念是为了吸引观众继续收看，这完全是电视连续剧的手法。叶燕民说：“电视连续剧之所以引人入胜，是因为有太多的悬念，让人牵挂叫人期待，使人观后欲罢不能。新闻节目要提高收视率，就要遵循艺术创作规律，尊重观众的欣赏习惯，仿照连续剧的传播效应，方能达到最佳的传播效果。”[61]三是注意标题的运用。如《乞丐棒打市民》、《大肚男婴 当街被弃》、《谁来给我爱》、《父亲卖儿子 母亲找儿子》、《两名年轻女工 夜晚莫名失踪》、《荒唐母亲拉儿帮情人组织卖淫》等。这些明显包含戏剧冲突元素的标题，旨在通过这种故事的消费方式，以达到吸引观众参与，形成比较轰动的社会效果以达到高收视率的目的。毫无疑问，这是消费主义作用在传媒意识形态中的结果。在“弱势群体”这个题材中，经营者往往是和组织者、思考者一起发挥作用的。
但是，设置悬念的同时往往影响了对新闻其他相关要素的挖掘，反过来势必要更强调对新闻素材中富有悬念性材料的挖掘、放大和加工，甚至不惜虚构。也就是说，经营者身份所看重的是吸引力，比如题材本身的吸引力，它直接影响到收视率，而观察者和思考者的身份看重的是社会责任和道义。因此，不同身份导致其目的不同，这同样是有冲突的。
媒体角色在很大程度上体现了当下中国传统媒体的现状和身份意识，虽然媒体上述几种角色并不是截然分开的，但从不同角色的出现显见了媒体的独立意识的扩张。据对泉州台救助性框架中媒体角色分析可知，媒体充当“宣传者”角色的最多，占40.4%；其次是“组织者”，占17.5%；第三是“组织者+经营者”，占16.1%；第四是“经营者”，占6.34%；第五是“观察者+经营者”，占5.73%；最后是“组织者+观察者+经营者”，占3.41%。城市电视台尽管是作为替代性的主体，但是传媒意识形态说明媒体自身还是存在主体成分，这个成分的多寡体现为媒体独立意识的强弱。新闻理想和入侵传媒的经济意识对传媒及其对社会的影响日益显见，分别表现为媒体的责任意识和消费主义倾向。从自身生存与发展的经济基础看，经营者不能不说是传媒的重要身份。这亦是传媒身份的当代发展。媒体由宣传者到经营者的走向说明了媒体身份变化的两个层次。一是从历史线性逻辑这个角度出发，体现媒体从“宣传者——组织者——观察者——经营者”的身份发展过程；另一个是从平行角度出发，即媒体并非经历了从“宣传者”到“经营者”线性的发展逻辑，而是从“宣传者——经营者（组织者、思考者）这么一个融合发展的路径，也就是说，在消费主义的作用下，其经营理念日渐成为一种传媒实践的下意识，进而使新闻报道自觉不自觉地从吸引受众的角度去深入挖掘。这个路径也更能体现出媒体作为意识形态竞技场的特点。
因此，值得认真思考的是，在当下如何突出新闻媒体的本体属性，即发挥其公益职能，由公共财政确保其公共服务职能，使之不受制于经济力量的牵绊，从而克服自身角色的矛盾冲突，杜绝消费主义的不良影响。这时，事企分离和制播工作是城市电视台面临的迫切任务。