二、创收、创收

鲍德里亚的符号政治经济学成为打通约翰·菲斯克所谓的“文化经济”和“金融经济”的手段。根据费斯克的“两种经济”理论，电视台生产节目，广告商付费给电视台，这时流通的是金融资本；然后电视台通过节目播放再把观众“卖”给广告商，观众在观看节目时，流通的是“意义和快感”，是文化资本。电视的这种经济活动对于大众来说已经是一个常识，其理论根据是马克思主义的商品交换价值和使用价值理论。而在费斯克的理论中，文化经济强调的是文化商品的文化价值，而非使用价值，也就是“意义和快感”，这与金融经济中的商品所具有的使用价值有着本质的区别，因此，在费斯克的“两种经济”理论中排除了文化资本转化为金融资本的可能性。而鲍德里亚的符号交换价值则认为符号是一种商品，强调了符号价值与商品价值的可交换性。^[46]

因此我们需要分析的是，在经济建设作为中心工作的当下，媒体作为文化产业单位，其产业属性的体现是如何对应政治意识形态以及消费时代的到来的。经济政策是媒体发展产业功能的政治保证，同时，消费文化又是媒体的产业属性得以发扬的社会文化基础。在社会主义市场经济条件下，经济作为最活跃的因素，无可避免地渗透进大众传媒这个领域，其中，广告成为媒体创收的主要来源就是一个最明显的证明。为了更好地刺激媒体的经济创收能力以及减少城市公共财政负担，不少城市采用自收自支的灵活政策，通过媒体自身的经营活动获得发展的活力。如果说“四级办电视”政策催生了中国城市电视台的诞生，那么进入20世纪90年代后特别是邓小平南行讲话成就了城市电视台的第二个发展高潮。“90年代以后，中国绝大多数媒体已不再有国家的财政津贴，它们成为独立核算单位，必须走向市场，自负盈亏，自己养活自己，自我积累，自我发展，并且像一般企业那样缴纳增值税和所得税，除此以外，不少媒体的利润还像国有企业那样上缴上级部门。它们独立承担民事和刑事责任。”^[47]根据泉州市财政局《关于泉州电视台财务管理体制改革意见的批复》（泉财事[1996]219号）规定的“定收定支，超收提成，结余分成”的财务管理方法，泉州台从1996年7月份开始实行自收自支预算管理体制。1988年成立当年广告创收仅为26万元，泉州台1996年便超过1000万元，2006年达到了8300万元，2009年则突破一个亿，2013年更是超过1.5亿。追求经济利益，不可避免地对媒体的传播观念发生深刻的影响。由于电视媒体是通过出卖受众规模或者说出卖受众的注意力来获取经济效益的，因此收视率就成为考核节目的重要因素，甚至是决定性因素。城市电视台经营收入主体是广告，占总收入的80%。^[48]出于自身生存和发展的需要，创收任务成为城市电视台头上的紧箍咒。

当我们在谈论媒体传播观念的改变——由传统的单向传播到把传受双方置于平等地位进行互动传播的转变时，其原因在很大程度上是由媒体追求自身经济利益的目的决定的。在这样的创收思维模式下，获取经济利益的动机成为一种下意识已经植根在媒体从业人员的头脑中。2002年底，泉州市广播电视局曾向全体广电员工征集广播电视栏目的创意方案。经过对征集到的一百多个电视栏目创意策划方案的分析，从中可以看出从业人员的受众意识和创收意识。“这种产业意识不光体现收视市场对广告客户的吸引力上，一大半的栏目方案考虑到了创收的问题。”^[49]创收成为媒体业绩的一个重要指标。不少电视台于是把经济指标引入节目评估系统中。在建立评估体系时，“收视率、观众意见、领导意见、专家意见、经济创收指标等等无疑都是重要的参数”^[50]。在论证新节目时，其市场前景往往决定着节目的发展空间。媒体由于融入经济活动而张扬经济目的，必然导致消费主义的推行。为了提高收视率，电视媒体换位思考，从受众立场出发努力推出受众所喜闻乐见的节目，这些节目不可避免地掺杂了消费主义的东西，也不时出现因迎合受众使节目品味下降、违背公共利益的现象。它说明，消费主义对于媒体的影响至少表现为两个方面：一是对媒体自身的影响，即媒体在采制节目时，会同时思考这些节目是不是可消费的，是不是有利于吸收广告、得到广告商的青睐；二是节目中助长的消费主义，它们是否契合当下消费社会的特点，可以满足人们的“身份”需求。消费主义于是成为控制媒体以及媒体实行文化控制的方式。