微电影传播与网络文化
事实说明，一个新生事物总是与其发生的社会背景、历史背景息息相关，背景构成了其名称、概念的文化原因。以汽车为例，工业化流水线的生产方式大大降低了成本使得汽车消费成为可能，但从更大的背景上看，除了第一次工业革命带来汽车业的巨大进步外，新教伦理对资本主义精神的解放是其更重要的文化基因。再如电影，在美国发展成巨大的文化工业，在法国则有更多的艺术类型，电影在不同国家所形成的特点说明，文化的影响更大，远超过了照相术的进步所起的作用。国外没有微电影这个叫法，而是称之为短片。这类短片之所以在国内被称为微电影，最大的可能性就是因为“微”（电影）已经成为国内网络时代一个时尚的文化符号，剧作家、影评人横舟说：“微电影时代，无论是在形式还是内容上，时尚一定是一个很有吸引力的表达方式，一种风格，一种不可或缺的组成部分。”[49]微电影甚至波及台湾。“优质偶像王力宏和‘小猪’罗志祥分别宣布推出‘微电影’（weifilm/online short films，一个典型的Chinglish[中式英语]）因应鸟巢演唱会及新专辑宣传，一个从文字、影像、网络接口到在线游戏设计都强调轻薄短小的‘微/小（micro）时代’是否正在成型？是否紧随大陆脚步，即将迅速开展？”[50]此外，借助于网络，微电影正在升级为互联网电影。这个升级进一步验证了网络对微电影的推动作用。因此，对于微电影的考察，断然离不开网络科技的这个因素，科技发展引起了传播文化的变化。
首先，这是一个网络时代。得益于信息技术升级换代科技，移动互联网已经极大地改变了这个世界，人们的生活习惯、交际手段乃至于思维方式都因为网络而发生了根本性的变化。新事物产生的同时也意味着对一些已有事物或方式的颠覆，比如，电报、商品零售、金融服务、大众传媒等，无论是信息获得、社会参与还是娱乐，网络似乎成为虚拟社会和现实社会快速切换的开关。在此意义上，麦克卢汉的名言“媒介即信息”可算是网络时代的预言。网络最大的优势就是为电子信息的流通提供了渠道，四通八达、左右逢源的互联互通激发了人们的表达欲望和无穷想象。当网络带宽足以传播流畅和高清晰度的音画数据时，对于普罗大众来说，叫作视频还是电影，也许并不重要。所以，网络改变的是人们的世界观、价值观和思维方式。还有互联网带来了新的金融模式——众筹（crowdfunding）。这是一种通过网络向大众筹集资金用于创意文化项目如艺术创作等，香港译作“群众集资”，台湾译作“群众募资”。Massolution研究报告指出，2013年全球总募集资金已达51亿美元，其中90%集中在欧美市场。世界银行报告更预测2025年总金额将突破960亿美元，亚洲占比将大幅增长。[51]同时，移动互联时代的到来，让在手机、iPad这样的移动终端收看影片变得灵巧的同时，微电影或视频画面的审美特征也需要发生相应变化，比如更多的特写、更少的大景等，这点更接近于电视的审美特征，同时对题材的碎片化也提出了要求，以满足移动互联时代人们利用坐车、等候等大量零碎时间随时随地接收信息的特点。并且，网络传播是有针对性的精准传播，因此还有路径的问题。
其次，网络传播与传统大众媒介传播不同的是，网络需要网民的围观，扩散，仿若病毒式的传播方式方可产生更大的社会效果。与关键节点相对应的类似于舆论领袖的大V的评论、转发等对于影片的传播效果具有举足轻重的作用。为此，影片的话题性、黏度是微电影传播效果的重要考量指标。网络的开放性使得对网民的可控性变得渺茫，但也正是因为网民面对海量信息的盲目感，反过来又使网上的舆论控制变得可能，从而发展成为商业炒作。在大众传播学的视角里，作品的传播越广泛，在受众中的影响越大。产生于20世纪40年代的大众传播学，以报纸、广播和电视这样的大众媒介为研究对象进行了效果研究，在基于点对面传播的大众传播模型上提出了“枪弹论、有限效果理论”等传播效果理论。然而，相对来说，网络除了具有传统大众媒介点到面的传播方式外，还可以实现点到点的精准传播，而正是这一点奠定了网络传播与传统大众传播的根本区别之一。并且，传统媒介的受众更加被动，虽然随着媒介的丰富，受众的选择性越来越大，然而与网上的海量信息相比，传统媒体受众的选择性仍非常小。此外，传统电子媒介如广播电视的线性编排模式，也限制了受众的选择性。但是，网络的互动性在实现精准传播的同时却做到了有效传播。所以，在科技视角下，对于微电影来说，路径决定了传播对象，这才是更重要的问题。
以网络传播的视角看待微电影，再次是交叉融合的问题。科技的发展打破了传统的边界。譬如电影最终被认为是综合艺术，就是因为它把表演、音乐、舞蹈、美术、灯光、摄影等艺术门类综合在一起，从而形成了自己独特的艺术形式。电影一开始就具有了交叉融合的能力，在这一点上对应了电影科技的进步。同理，随着数字技术和放映设备的进一步开发，不再使用胶片拍摄以及不使用拷贝放映电影必将成为一个趋势。互联网无处不在的通联效果，让影片视音频信号同时传输达每个影院成为可能。无论是电影还是微电影，在理论上通过数字技术利用网络进行传输是没有问题的。当影院采用数字放映的时候，同时当微电影进入影院的时候，对于观众来说，区别电影还是微电影已经没有意义。微电影升级为互联网电影就是一个证明。这时，网络的高度融合性使得不同艺术形态的界碑发生了飘移或者变得模糊。这就是“互联网+”的结果。所以，从这个意义上说，微电影是一个历史名词，是一个时代的产物，它产生的意义在于催生一种新的影视节目形态，或者说是一种与网络文化息息相关的影视节目形态。所以说，微电影既是网络从渠道上强力介入影视艺术的表现，又是网络从形式上定义生活的一种载体，一开始就和市民文化结合在一起。
微电影是消费社会里融合性的体现。消费社会使微电影与广告营销合而为一。2011年又被称为微电影元年。[52]卡迪拉克的广告影片《一触即发》被公认为微电影的开山之作。不亚于大片的场面、高超的影视语言和演员的专业化，让人怎么看都是一部扣人心弦的影片。然而与传统广告片不同的是，这部影片有更长的篇幅，更震撼的叙事手段，从而也就赋予其更强烈的传播效果。而且，超出这个影片的故事之外，人们最终会意识到它所要传达的价值观或者文化理念，那就是通过移情效果，以此来获取观众以及消费者的文化认同，从而在消费心理上让商家占领先机。它说明，微电影一开始就为推广营销某种商品而生，然而与商品广告不同的是，普通广告要靠在媒体上不断重复才有可能达到营销效果，由于篇幅和预算的限制，微电影不可能在传统媒体如电视上反复播放。微电影的时间长度比广告要长得多，在传统媒体的传播成本也相应要高得多。在解决了播出的渠道问题即网络播出后，受众在新媒体上点击观看，微电影的播出成本也就由网民分担了。广告是传统媒体的宠儿，微电影则由新媒体提供播出渠道。微电影可以更丰富地传达广告商的意图，达到影响消费者的目的。虽然从动机和目的看，两者都是商业推广的形式，然而与广告相比，微电影更具文化力量，其效果是在影片的放映过程中不断累积产生的，而电视广告则要通过播放次数的累积、由量变到质变来实现。
微电影依靠网络进行营销推广的传播方式，促使微电影成为一种新的宣传方式。营销推广是通过在观念上说服消费者进行消费的传播方式，而宣传也是通过传播在观念上劝服受众改变行为的做法。因此，在这个意义上，宣传也是一种营销。互联网是继电视之后成为受众最信任的信息来源。微电影借由网络传播被应用为宣传手段，“其社会化媒体的传播方式和病毒式传播特点都有利于发挥受众主体性，实现价值观的迅速传播和意义共享，微电影对于主流价值观的弘扬具有特殊作用”[53]。微电影从而进入到主流意识形态领域，如前面提到的征集“文都”微电影。2014年，获得首届中国“文都”称号后，泉州也以“文都”为主题向社会公开征集微电影，先期收到了80部。在2013年闽南文化节期间，主办方展播了《我在泉州遇见你》、《泉城往事》、《润饼》、《佛门少年》和《海峡情》等多部微电影，在宣传闽南文化的同时，最终指向对闽南文化核心城市——泉州的宣传。
广告成为影片，文化作为内容，这就是科技进步后推动文化融合所产生的微电影现象。因此，微电影作为一种节目形态，其重要意义既不在于丰富了表现手段，也不在于对社会现实的反映，而在于其发生的当下性和融合性，即网络科技的发展对于历史边界的消融以及传统观念的革命。为此，适应网络科技的发展，转变观念，培养互联网传播思维是微电影带来的启迪，以微电影为代表的新媒体节目不但丰富了电视的节目来源，还将影响到城市电视台的节目制作和城市文化。据泉州台新闻中心负责栏目微博运营的责编曾海兵说，通过“@新闻广角”的打造，泉州台在新闻聚合、策划、互动和创新等方面均获得了深刻的变化，表现为如下五个方面：第一，微博已经成为重要的新闻信息源，并超过新闻热线22300000。第二，微博已经成为新闻策划不可或缺的一环，改变了以往新闻策划对于新闻效果校验的滞后性，“小”策划正逐步变成“大”策划。第三，微博的互动功能大大补上了传统电视在这一方面的不足。提前预告、互动和实时舆论场的形成变成“@新闻广角”的一种常态工作，大大增加了观众对《新闻广角》的好感度和黏度，并进一步拓展了《新闻广角》在年轻观众中的知名度。第四，新媒体提供的崭新技术视角对于传统电视新闻的创新有借鉴，如多维角度、多重资料的运用，独家解读的大胆发声等，都在突破传统电视新闻的视域局限。第五，《新闻广角》利用微博、微信和QQ等新媒体工具在线上新闻发布、线下活动策划以及媒体盈利模式等方面都做了一些积极的探索和有效的尝试，并取得了一些正面的信息反馈。
由此说明，在互联网时代，网络首先改变的是关于记者身份的认识，其次是传统媒体的互联网思维。20世纪新闻专业主义话语在互联网时代又一次受到了挑战。在国内，主流媒体越来越广泛地从网上获取网民报料，据此作为新闻线索或新闻来源，并且这种现象是全球性的。2011年美国新泽西州高法法官在对一家软件公司状告西丽·黑尔（Shellee Hale）在网上的东西损害了公司名誉一事，其中值得关注的是就互联网时代的新闻记者身份的认定问题作出判决。终审法官认为，某人要获得记者特权必须满足三个条件：1.与新闻媒体（可以是网络媒体）有必要的联系；2.以采集或传播新闻为目的；3.通过专业的新闻采集活动收集材料。[54]显然，这种情况表明传统新闻职业的条条框框已经不再适用于移动互联网时代，今天的主流媒体更重要的是对民间影像进行“收编”，DV是一个前奏，网络时代产生的诸如“移动拍客”等为市民开设的平台，成为对市民新闻的“引入”，虽说背后仍然需要传统的新闻职业化的理念，但互联网还是对传统的记者业务产生了影响，例如，针对互联网海量信息的大数据时代，美联社记者乔纳森认为，“新闻生产工作既能在编辑部内部完成，也能在外部完成；可来自专业人士，也可来自业余人士，甚至普通民众也可以自己生成和分析数据，从而提高对政治事务的参与度”[55]。所以在当下，城市电视台需要新闻专业主义，更需要互联网思维。
互联网思维不是新名词，问题是什么是互联网思维？在搞清楚这个问题前，必须对互联网文化有个粗略的了解。第一，互联网是个闭合的空间。但是，闭合不等于封闭，它的闭合在于互联网构造诸多环路，从而四通八达，可以到达任何一个终端。它说明解决问题可以有无数途径，目标总是可以实现的，就看选择什么样的路径，而经过每个节点就是一次路径选择，所以每一次路径选择就是一次自圆其说。因此，互联网让我们需要有更强烈的整体观，需要更立体的结构性思维，因为条条大路通罗马，所以需要思考彼此之间的关系。基于“关系”的考虑有点类似于布迪厄的“场域”概念，他说：“根据场域概念进行思考就是从关系的角度进行思考。”[56]同时，由于互联网直接到点，所以可以针对用户提供特殊需求，因此对用户来说既张扬个性，对提供者来说又是一个增值空间。第二，互联网的立体结构，意味着流动和流畅，进而毫无障碍，有利于打开了人类的想象力，进入无拘无束的境界。它将产生各种可能性。第三，当人们意识到互联网对想象力的好处时，互联网会越来越被人类所重视，于是用户会越来越多，导致互联网的带宽可能会像城市的道路一样，不断地在拥堵和拓宽中前行。因此，这种因为受限导致的扩张使得人们认识到科学的预见性对社会发展的重要性，于是前瞻性是未来人才的必备质素。第四，互联网沟通全球，全球合作变得轻而易举。前提是合作需要达成共同的目标，也就是人类的进步，或者说文明化。于是，共担社会责任和共享社会成果成为必然。第五，互联网的普及是民主社会和科技进步的结果，其间蕴含的自由元素成为推动经济、文化等等社会发展的张力。所以，自由必然解放人的天性。第六，自由在一个理性的世界里是有边界的。互联网最终会在政治的范畴下戴着镣铐跳舞。
基于上述理由，互联网思维是关于真实世界拟态反映的信息逻辑，是在自由的名义下最大限度地完善人类自我的行为态度，包括了最有启发意义的辩证思想，最终将作用于现实本身。
目前，消费对社会意识形态的影响已经远远超出消费主义本身。有了电子产品，有了播出渠道，有了互联网，越来越多的民间影像从家里走向了社会，脱离私人空间而进入公共领域。所以，在习总书记提出传统媒体与新媒体融合的思想后，回过头来梳理发生在城市电视台身上的科技发展与文化权力的关系时我们可以发现，实际上融合现象在城市电视台的发展过程中一直存在，不只是技术的，还有观念的；不只是个体的，还有社会的；不只是城市电视台自身，还有整个城市；不只是城市文化，还有城市政治和经济。
【注释】
[1]陈正荣：《电视第三次浪潮——解析“南京现象”》，中国传媒大学出版社2006年版，第64页。
[2]张晓妮：《从“我播你看”到“你拍我播”——电视传播方式的创新》，《当代电视》2011年第12期。
[3]参见张晓妮：《从“我播你看”到“你拍我播”——电视传播方式的创新》，《当代电视》2011年第12期。
[4]徐锡思、魏暾：《华祥苑广告称海丝起点是厦门 遭泉州旅游局痛斥》，http：//www．fjsen.com/d/2013-01/23/content_10439914_2.htm，2013年1月23日。
[5]李亚玲：《畅想“众包”模式下的“新闻共产”》，《新闻爱好者》2013年第6期。
[6]方兴东、胡智锋：《媒介融合与网络强国：互联网改变中国》，《现代传播》2015年第1期。
[7]Mc Quai，Denis.2013.Journalism and Society.London：Sage.转引自[英]马丁·康博伊、斯科特A.埃尔德里奇：《绝处逢生的机遇：危机和新技术条件下新闻业的元话语》，《新闻记者》2015年第4期。
[8]郑一卉：《互联网时代：谁是记者？——对记者职业身份的思考》，《现代传播》2014年第7期。
[9]参见章曦元：《DV现象解释》，《现代传播》2002年第5期。
[10]参见《DV：影像历史不再是英雄史》，《DV@时代》2006年第3期。
[11]陈颖：《DV：数字影像时代的个性之笔》，《现代传播》2004年第4期。
[12]陈颖：《DV：数字影像时代的个性之笔》，《现代传播》2004年第4期。
[13]胡智锋：《对DV新生代——中国非职业影像运动的考察》，《南方电视学刊》2003年第3期。
[14]陈光忠：《DV的锣鼓——一个纪录片人的感言》，《南方电视学刊》2003年第2期。
[15]沈文锋：《民间影像的表意专业化策略及其转向——兼对泉州电视台DV新闻作个案考察》，《福建论坛》（人文社会科学版）2006年专辑，第187页。
[16]胡智锋：《对DV新生代——中国非职业影像运动的考察》，《南方电视学刊》2003年第3期。
[17]参见林旭东、张亚璇、颜峻（执笔）：《新纪录片运动始末》，http：//www．douban.com/group/topic/1546176/？author=1，2007年4月14日。
[18]韩鸿：《影像社区、公共领域与民主参与——中国大众影像生产的新动向》，《新闻大学》2005秋季号。
[19]沈文锋：《民间影像的表意专业化策略及其转向——兼对泉州电视台DV新闻作个案考察》，《福建论坛》（人文社会科学版）2006年专辑，第187页。
[20]黄武钢：《DV心得》，载泉州市广播电视中心内刊《闪闪的星空》2007年10月。
[21]韩鸿：《影像社区、公共领域与民主参与——中国大众影像生产的新动向》，《新闻大学》2005秋季号。
[22]沈文锋：《民间影像的表意专业化策略及其转向——兼对泉州电视台DV新闻作个案考察》，《福建论坛》（人文社会科学版）2006年专辑，第188页。
[23]陈颖：《DV：数字影像时代的个性之笔》，《现代传播》2004年第4期。
[24]郑一卉：《互联网时代：谁是记者？——对记者职业身份的思考》，《现代传播》2014年第7期。
[25]胡智锋：《对‘DV’新生代——中国非职业影像运动的考察》，《南方电视学刊》2003年第3期。
[26]韩鸿：《影像社区、公共领域与民主参与——中国大众影像生产的新动向》，《新闻大学》2005秋季号。
[27]韩鸿：《影像社区、公共领域与民主参与——中国大众影像生产的新动向》，《新闻大学》2005秋季号。
[28]熊一枝：《DV2005，翘首以待》，http：//www．iyes.net/gzdypsahz/00000000.htm，2007年11月8日。
[29]参见叶璐、徐宁：《个性化评论在地域电视新闻主持中的运用》，《巢湖学院学报》2005年第4期。
[30]参见李沫：《对城市电视台新闻变革突围策略的思考》，《声屏世界》2004年第12期。
[31]参见张骏德主编：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版2001年版，第8页。
[32]参见张骏德主编：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版2001年版，第9页。
[33]陆晔、赵民：《当代广播电视概论》，复旦大学出版社2002年版，第348页。
[34]陈力丹、周俊：《试论“传媒假事件”》，《新闻与传播》2007年第2期。
[35]参见李彦忠：《新闻策划的底线与原则》，《中国记者》2005年第5期。
[36]陈力丹、周俊：《试论“传媒假事件”》，《新闻与传播》2007年第2期。
[37]参见陈力丹、周俊：《试论“传媒假事件”》，《新闻与传播》2007年第2期。
[38]杨恒达：《呼唤现代意识》，载余虹、杨恒达、杨慧林主编：《问题1》，中央编译出版社2003年版，第178页。
[39]杨国荣：《善的历程——儒家价值体系研究》，上海人民出版社2006年版，第314页。
[40]参见祁林：《电视文化的观念》，复旦大学出版社2006年版，第138页。
[41]蒋宏：《信息社会环境下的重要课题——公民传媒素养教育》，载蔡蝈芬、张开、刘笑盈主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社2005年版，第87页。
[42]参见刘笑盈：《新闻发言人与媒介素养》，载蔡蝈芬、张开、刘笑盈主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社2005年版，第188页。
[43]参见邓文博：《2013微电影行业盘点》，http：//tech.163.com/14/0321/09/9NROVOL400094ODU.html，2014年3月21日。
[44]参见何建平、张薇：《中国“微电影”研究现状综述》，《当代电影》2013年第6期。
[45]参见百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm。
[46]倪祥保：《“微电影”命名之弊及商榷》，《电影艺术》2012年第5期。
[47]于丽娜：《微电影：电影抑或类电影？——从〈大雨〉系列看微电影的电影属性》，《艺术评论》2012年第11期。
[48]参见贾娜：《微电影·大世界·正能量——全国检察机关首届微电影展播活动题内题外话》，《检察日报》2014年2月28日第5版。
[49]龙平川：《呈现美丽与复杂的世界》，《检察日报》2014年2月28日第5版。
[50]郑秉泓：《微型时代的逆袭——台湾短片创作状况》，《当代电影》2012年第6期。
[51]参见 刘 艺 超：《众 筹》，http：//szsb.sznews.com/html/2014-11/01/content_3048325.htm，2014年11月1日。
[52]参见许娅：《微电影广告的类型研究》，《新闻知识》2012年第7期。
[53]瞿杉：《微电影对弘扬主流价值观的作用研究》，《新闻知识》2012年第7期。
[54]参见郑一卉：《互联网时代：谁是记者？——对记者职业身份的思考》，《现代传播》2014年第7期。
[55]转引自喻国明、李慧娟：《大数据时代传媒业的转型进路》，《现代传播》2014年第12期。
[56][法]布迪厄、[美]华康德：《实践与反思：反思社会学导引》，李猛、李康译，邓正来校，中央编译出版社2004年版，第133页。