意识形态竞技场
新闻理想尽管作为影响媒体传播的力量不可忽视，然而它始终从属于政治意识形态并力求与之相协调，对商业资本抗衡，完全不同于消费主义。但是在实际的新闻实践中，仍不时处于经济权力甚至消费主义的合力包围中。由上可知，政治意识形态、消费主义和新闻理想是国内传媒意识形态的三个主要力量。其中，消费主义和新闻理想是在新时期快速成长起来的意识形态力量。如前所述，意识形态是一个和思想观念有关的概念，而作用于传媒的实际并不止以上三种意识形态，比如平民意识形态、中产阶级意识形态等，它们同样可以影响到传媒。但是，由于政治意识形态、消费主义和新闻理想与其他方面的意识形态或多或少有交叉的地方，因此我们说这三个分量构成了影响传媒意识形态的主体力量，它们在传媒平台上，在意义消解、合作和矛盾冲突中互为竞技。例如，城市电视台从满足公众知情权的角度出发，一些报道可能会影响到权力机关的政绩工程，甚至曝光了城市现代化过程中的阴暗面，如晋江市“9·21”火灾重大事故（见第四章第二节）。这时媒体新闻理想表现出来的主体意识有可能消解政治意识形态的正面宣传要求。还有，媒体在承担公共服务的要求时，必然要满足各个阶层的利益和要求，其中就要注意到如何塑造少数群体对社会的归属感问题，使他们不至于感到与社会的脱节，但是这种做法有时却会与媒体获取经济利益的目的发生矛盾，与媒体推行的消费主义相矛盾。
潘知常指出，“新意识形态体现为政治上的国家主义意识形态，经济上的实用主义意识形态和文化上的消费主义意识形态。”借助新意识形态这双“看不见的手”，大众传媒正在日益成为新意识形态掌控的阵地，“日益从权力的媒介走向媒介的权力。”[84]潘知常所谓的新意识形态，包含了“政治”、“经济”和“文化”三个方面的意识形态，在这里，潘知常强调了政治因素和经济因素的影响（他所指的文化实际上是受经济因素制约的消费主义或文化消费）。潘知常此时并未意识到新闻理想的崛起，而更多地考虑了新意识形态的平民特征。尽管这样，这三个方面内容在媒体平台上是处于争奇斗艳、相互角力的，竞争的最终受益者或是传媒，表现为媒介权力。于是，上述三个方面内容斗争的结果体现为新时期的政治文化，其所具有的政治权力是通过媒体表现出来的，这时的政治权力转化为媒介权力，这便是“从权力的媒介走向媒介的权力”之意。因此，新意识形态导致了大众传媒的平台化趋势，“意识形态的意义只是被暂时固定下来，随时都有可能被瓦解，意义被瓦解之后再通过和其他因素建立链接来确定一种新的意义。因此，意识形态就成了一个‘斗争的场所’，意识形态的意义完全取决于霸权的斗争和缝合点的操作”[85]。在后马克思主义看来，本质正让位于关系——统治关系演绎为协商关系。对于意识形态的控制表现为文化权力的争夺、个人下意识地服从和有意利用意识的虚假本质三个方面，于是意识形态便从本质主义中逃离了出来，各种文化机构，包括传统媒体以及DV、博客、微博、微信等自媒体和新媒体，正在成为文化权力的竞技场，施行意识形态对受众的渗透和控制。因此，在大众媒体上，新意识形态正表现为多种意识形态斗争的结果，大众传媒正在成为不同意识形态的竞技场。“大众传媒并不仅仅被政府所控制，而且还在被市场控制，甚至不得不采取向社会公众出让文化权力的态度。”[86]因此，各种意识形态出于各自利益的考量纷纷进攻大众传媒，意图借助媒体的传播力量，进行社会意识的控制。在自媒体时代，新闻理想遭到了严重的挑战。随着互联网特别是移动互联网的兴起，人们接触媒体的渠道大大拓展，如DV、博客、微博、贴吧、BBS、微信以及手机等，它们被称为自媒体，使得市民很容易并且很快捷地就把身边发生的事情包括自己的意见态度传播出去。在自媒体时代，人人都可以拥有自己的媒体，人人都可能成为记者，新闻专业和非专业的边界已经不那么明显。这时，自媒体的新闻理念除了在“快”、“真实”、“现场”等新闻客观性上接通传统新闻专业的要求外，更大的不同在于市民话语权的实现，然而却不可避免地带上主观个人色彩而失去新闻的客观原则，因为“碎片化”而解构了新闻的意义。王晴川认为：“门户网站（Portal Site）、搜索引擎（Search Engine）、虚拟社区（Virtual Community）、RSS（Really Simple Syndication）、博客（Blog）、维客（Wiki）、网络广播（Internet Broadcast）、网络电视（Web TV）、手机报（Cellular Phone Paper）、手机电视（Cellular Phone TV）等新兴媒体技术，都只是数字媒体技术向自媒体延伸和发展的过渡形态。”[87]他断言，随着互联网技术的发展，报纸、广播、电视等传统媒体以及自媒体最终都将消失并融为一体，被“融媒体”所取代。因此，在自媒体时代，“如果不采取措施，新闻专业主义所坚守的职业道德底线和行业标准有可能被打破和践踏”[88]。自媒体时代对新闻理想已经构成了一定程度的颠覆。“在经济改革所推动的利益主体多元化的过程中，媒介的意识形态冲突就在于如何把总体利益和特殊利益想协调。传播意识形态是冲突和斗争的对象。作为一种文化表象，意识形态在社会中总是属于传播的一部分。”[89]如何传播意识形态就是政治意识形态和消费主义以及媒体新闻理想斗争的结果，这种动态的斗争最终呈现为通过传媒意识形态体现出来的新闻范式。“新闻传播者提出了‘新闻范式’（journalistic paradigm）概念，来表示一个时代或社会对什么是新闻，以及如何制作新闻的共享理解，这种理解通常被固化在规范新闻实践的专业理念、组织常规或政策，以及现存社会秩序之中，是新闻从业者从事新闻生产所秉持的标准和原则，也是其衡量自己、同行和新闻媒体的基本参数。在西方社会，核心的新闻范式是被学者概括为‘新闻专业主义’（journalistic professionalism）的一整套有关新闻实践的话语、意识形态和控制模式。”[90]改革开放前是强调新闻传媒宣传喉舌功能的“党的新闻事业”范式；改革开放后强调的是传媒商业属性的“市场化”范式；同时，“传媒功能主要是服务公共利益、新闻从业者的核心使命是报道事实和呈现真相、新闻行业的控制模式来自专业社区自身等为基本特征的新闻专业主义范式亦得以浮现，并有局部与碎片的呈现”[91]。
虽然作用于传媒的政治意识形态在新的历史情境下遭遇了消费主义的挑衅和新闻理想的修辞，不过政治意识形态不仅没有退席，反而地位进一步得到了强化，只不过是更换了更为巧妙的方式。面对市场经济，正如潘知常所分析的，在传媒叙事里，政治意识形态表现为“民族主义话语”和“民生主义话语”。这两个话语通过“传媒镜像”曲折地完成对政治意识形态的表达。[92]尽管典型人物、事件的宣传仍然是突出政治意识形态的经典做法，但是改变了意识形态绝对化时期所采用的宏大话语模式，而是从细节切入，通过具体的人物、具体的事例、具体的数字来引出事件的背景，用日常生活来贯彻政治意识形态的意图。2011年8月起，国内新闻界掀起一场“走基层、转作风、改文风”活动，推出了一批反映基层实情的报道，把电视镜头更多地对准基层百姓，关注市民百姓的喜怒哀乐等生活百态。讲故事成为当下新闻框架的一个叙事策略。例如，泉州台曾在新闻栏目中通过老盐工庄扣金讲述了泉港山腰盐场盐工平凡辛劳的故事。庄扣金自18岁起在盐场工作了44年，从年轻气盛的少年变成花甲沧桑的老人，在盐田度过了大半人生。
庄扣金说：“最辛苦的是旋盐，高温的时候有三十七八度，又要旋盐又要拖盐，冬天的时候，天气越冷越不会生盐。反正冬天也辛苦，春天也辛苦。春天一下雨，别人是赶紧跑到屋里，我们是赶快穿上雨衣去盐田，雷越大声我们越要赶紧去。”（记者：李佳、陈刚，《（走基层）（美丽咱厝人）盐味人生》，《泉州新闻联播》2013年3月14日）
这则新闻通过庄扣金形象地展示了山腰盐场800多名盐工的职业辛劳。庄扣金在这个新闻框架里是一个象征符号。正是这个符号让新闻充满“人”味。在外人看来，一望无垠的盐场水渠纵横，银色的世界似乎充满着浪漫气息，然而对于盐工来说却是单调和枯燥的。这种以平民视角反映普通人的故事使内容更真实，新闻画面更吸引人、更接地气，拉近了与人民群众的距离。通过走基层，采编播队伍在新闻采访中得到了锻炼，职业道德和职业素养进一步提升，把贯彻党的新闻工作方针政策与服务党和国家工作大局要求自然流畅地对接起来，也就更好地实现了政治意识形态的意图。
在市场经济语境下，政治意识形态似乎在民生化、民主化中有某种淡化的痕迹，但事实上并未如此，而是通过传媒镜像使政治目的以更不易察觉的方式，获得可操作性的实现途径。此外，新闻理想也没有完全脱离政治意识形态。比如关于外来工欠薪的调查性报道（见第四章第四节），不但体现了记者的新闻理想，同时也强化了政治意识形态的地位。亚里士多德说过，任何人都是政治的动物。因此，任何人都无法突出意识形态的包围，被强制地或者自觉地生活于意识形态之内。这样，不同阶层人们的意识形态就分别是不同阶层人们政治利益和经济利益的体现。由此推断，无论是知识分子的意识形态还是平民意识形态等，都具有浓郁的政治色彩。此外，在传媒镜像里，传媒通过消费主义话语唤起了全社会对消费欲望的追求，从而也就削弱了社会成员对当下政治合理性的追问与反思，起到了维护现存政治制度的“社会水泥”作用。因此，新闻生产，正如霍尔所说的，不是一种现实的“镜子式的反映”，而是一种“意识形态的建构”。
和绝大多数的国内主流媒体一样，城市电视台集宣传机关、公益事业和文化企业于一身而具有了“机关、事业和企业”三种属性，规定了城市电视台是一个多种身份的混合体。从传统意义上讲，对媒体的优劣有三种判断的角度或标准，即公众服务、商业服务和政治倡导。三种功能大致对应了不同的三种属性（党性、公益性和商品性）、三种意识形态（政治意识形态、新闻理想和消费主义）。综上所述，传媒意识形态是决定传媒建构社会文化的观念体系。从结构上看，政治意识形态、新闻理想和消费主义是其三个主要分量，对应不同的行为主体。因此，三者的竞技决定了传媒意识形态的呈现方式，具体体现在媒体身份角色、行为方式和媒介效果上。