第二节 平台价值
尽管公共性问题把城市电视台平台化研究带入了公共领域的范畴，但是公共领域和城市电视台的平台并不完全重合。公共领域强调的是政治功能。无论是古希腊城邦的街头广场，还是17世纪末18世纪初巴黎和伦敦的沙龙或咖啡馆这样的“公共空间”，都是形成舆论的场域，最终成为讨论政治问题的场所。“到了18世纪，它们越来越趋向表达政治观点。”[6]直至18世纪晚期，资本主义由大众媒介统领的公共领域由于商业化对其批判性和政治化的瓦解而“重新封建化”，以及国内对于传媒公共领域的讨论，无不聚焦其政治功能。不仅如此，城市电视台平台还具有表演功能，这种表演功能使上面的活动主体戏剧化，可能是政治的，如电视拜年（文化政治），也可能不是，如真人秀。在政治意识形态影响下，传媒或可变成政治秀场，赋予其象征意义。例如，在“小若莲事件”中，尽管救助小若莲并非一场政治活动，但在小若莲的报道中仍可看到意识形态化的仪式。2006年10月10日下午，泉州市青年志愿者将一张大大的“爱心银行现金支票”置于医院小若莲的病床前，支票标注募捐数额为人民币71959元。这种被放大的支票显然是一个特制的道具，以便于记者在拍摄时构图。仪式成为一种新能指，直指爱心的宣扬以及行为的正义，而支票因为仪式而增加了政治附加值。仪式表明，传媒意识形态中的政治考量始终是城市电视台一个不可忽略的因素。
一方面，城市电视台的主持人群体是这个平台上最擅长的表演者，许多节目证明了主持人的表演天分，比如新闻脱口秀。另一方面，它还是市民的文化秀台，除了把市民请到节目中来讲述人生感悟、展示艺术才华外，市民还能通过城市电视台主办的各种文化活动展示自己的一技之长，如才艺真人秀等。这些表演大多是文化的。此外，这个平台上的常客还有出镜记者、政治人物、专家学者和社会名流等，他们不时在这里秀秀自己的看家本领。因此，政治功能是辨认城市电视台是否是公共领域的手段。也就是说，平台的范畴更大，它可能包括公共领域，对媒体而言，公共领域属于平台的范畴，媒体平台一定包含公共领域。在城市电视台平台上有媒体本身、党政机构、市民和商业集团等多个主体，他们除了政治目的外，还有文化目的和经济目的，比如通过传播进行文化传承和文化展示，比如利用这个平台进行产品营销，而媒体自身也是通过这个平台与广告商进行受众规模的交换而获取经济利益。所以说，对于城市电视台平台来说，除了政治功能外，还有信息发布功能、表演功能、交往功能以及经济功能。因此，城市电视台平台化发展趋势和平台作用更为重要，城市电视台作为一个平台的作用更受关注，即如何协调各方利益诉求和发挥组织社会的作用。
城市电视台平台所具有的经济功能不容小觑。作为经济信息平台开展广告经营，是城市电视台平台最原始最直接的经济功能。长期以来，广告收入占据了媒体收入的绝大部分，然而整个城市电视台家族总体量并不大，2014年1—11月国内城市电视台广告收入为131.90亿元，仅占全国所有电视台广告总收入985.58亿元的13.38%。[7]，多年来，城市台一直处于十分之一多一些的这么一个广告市场份额。从央视到省级卫视、省级地面频道到城市电视台，其平台价值是不同的。像芒果台（湖南卫视）这样具有全国影响力的第一阵营的卫视，其所拥有的平台价值是城市电视台远不能与之相比的，如《爸爸去哪儿》第二季的冠名就达到了创纪录的3.119亿元，而泉州台2013年在面向全国的歌曲选秀节目《七重好声音》冠名费仅数百万。再如，2014年南京电视台广告收入为4.4亿，深圳卫视为11.7亿，湖南卫视为75亿，中央电视台则超过300亿。这就是平台价值的体现，不同的平台其平台价值也不相同。它同时体现了城市电视台这个平台面向全国市场的力不从心和捉襟见肘，但也从另一个方面说明城市电视台无法离开所依托的城市。城市电视台必须借力新媒体，才有可能把平台做大。例如，深圳广电集团2010年联合国内南京、苏州、南通、宁波、台州等数十个城市电视台组建CUTV（China United Television，城市联合网络电视台），希望通过“联合出海”的方式探索一条新媒体的发展之路。此外，城市电视台通过立足城市、利用媒体自身平台优势，还可以由节目IP（Intellectual Property，即知识产权）延伸开展经营创收活动。
利用城市电视台平台的产业价值拓展其他方面的产业，将有效地改变城市电视台的营收结构，快速提升其收入的总量，避免过分依赖广告的被动局面。城市电视台利用平台的产业功能，打通商家和客户，充当经济活动的组织者和中介甚至是销售者，通过举办如汽车展、看房团、团购、自驾游等活动吸收会员，把受众变成消费者，建立商家和消费者档案，运用大数据，开展电子商务，进行诸如购物、在线点对点营销等直接面对消费者的经营活动。传统电视台与网站、电商、新媒体等的紧密合作向用户提供服务形成的新的商业模式平台也被称为“电视产业生态圈”，目的就在于开发整个商业链条。[8]在移动互联网时代，电视作为传统媒体，又是文化产业机构，转换思维的要义在于围绕知识产权打通全媒体的增值空间，正如湖南广播电视台台长吕焕斌所说：“围绕一个创新IP全方位开发，是建立芒果生态的一个很重要的手段。一个IP的成功不是偶然和单通道的，也不为某一媒体专属。它肯定是全媒体的，能够无限进行延展。”[9]例如，苏州电视台成立广电少儿艺术团，开设艺术培训项目；成立婚庆公司，专门建设了3000平方米的婚礼大厅；与苏州民政局等部门联合投资组建公司，开发养老产业；广告中心根据不同行业分别设置对应的节目，如针对房地产行业的《第一房产》，年创收8000多万。
值得警惕的是，片面追求经济效益导致的新闻伦理失范。城市电视台要杜绝为了提高收视率，刺激广告收入，出现“毁三观”节目。这类节目不但冲击了观众的伦理道德，也败坏了社会风气。例如，有些选秀节目，和普通市民释放艺术才华、秀出自我不同，采用的是一种娱乐化的商业模式，这种选秀类节目是从事创收的一种组织行为，目的是为了经济利益。这样的“选秀”关注的不是艺术本身，而是噱头，是炒作的热点和选手有无商业包装的潜力。近年来，广电总局虽然针对电视出台了各项管理规定，如2011年《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》和《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》；2012年广电总局对电视剧创作提六项要求，即革命历史题材要敌我分明、不能无限制放大家庭矛盾、古装历史剧不能捏造戏说、商战剧需要注意价值导向、翻拍克隆境外剧不能播出、不提倡网络小说改编且网游不能改拍，也有人称之为六大禁令；2014年《国家新闻出版广播电视总局办公厅关于加强有关广播电视节目、影视剧和网络视听节目制作传播管理的通知》等，实际上是针对了近年来中国广播电视节目过度娱乐化、低俗化引起了整个社会道德缺失以及价值观失控的现状而采取的加强对娱乐节目的政策性管控；当下新闻界正在深入开展的“走基层、转作风、改文风”活动同样是对新闻界低俗化、过度娱乐化、贵族化的一次纠偏，是对现在社会浮躁、缺乏求真精神以及新闻从业者基本素养和职业道德缺失的一次拨乱反正，对媒体平台的复杂性敲响了警钟。
所以说，从做广告经营到做文化产业是城市电视台发展的一个新启程。2011年召开的党的十七届六中全会以“文化”为主题，意在以中华民族的优秀传统文化重建社会主义核心价值观，并通过发展文化创意产业在经济全球化、文化全球化时代通过文化消费的方式输出中国文化，进一步打造中华文化的软实力和影响力，进而在国际上掌握话语权。为此，城市电视台作为文化创意产业的一个重要成分，发展以文化为核心的创意产业，能够进入越来越多的领域，降低广告经营在其总收入比重成为城市电视台发展的又一个趋势。城市电视台一方面要通过增加收入来发展自身，另一方面又要调整结构，减少过度依赖于广告收入的现状，因此，只有以自身的品牌影响力、传播力和精神产品如IP等文化资本为号召，向社会开放产业运营平台，吸纳社会资本。国家的文化产业政策进一步刺激了城市电视台平台的这种潜能，并由此拓展新的包括网络平台、手机平台和电视平台等在内的跨媒体平台。媒介融合赖以产生的基础是科技的发展带来的变换。和传统媒体平台不同的是，这些平台是传统媒介之间以及传统媒介与新媒介之间的有机融合。在国内，媒介融合表现为两种方式，一种是行政意义上的整合，如电台和电视台合并为“广播电视台”是近年来广电改革的一大动作；另一种是媒体市场对资源调配产生的自觉融合。媒介融合在内容上表现为不同媒介对信息的共享，在产业上则有利于产生新的营销模式。李克强总理在2015年政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，它为传统电视产业打开了另一个发展空间。有学者总结了城市电视台与新媒体融合的O2O、视频新媒体业务的本地化和直接参股新媒体三种模式。前两种模式城市电视台做得比较多，第三种模式主要是省级媒体比较多。[10]例如，电视节目的跨屏互动就是一种媒介融合的实战案例。通过共享，同样的内容针对不同媒体重新编辑后进行跨平台传播，可以获得多次收益；同时观众通过社交网络，实时参与节目互动；而利用社交网络进行营销，更容易营造节目的口碑。据调查，9%的网络热度会提升1%的收视。借助互联网，利用用户生产的内容（User Generated Content，简称UGC），经过重新整合后又可以在不同平台传播；同时，网络调查或大数据分析，为节目内容的生产和播出提供数据支持。因此，围绕跨媒体传播的特点设计节目，将有利于实现电视与新媒体平台的融合与传播，并借助新媒体开发衍生出新的产业链，将观众转化为消费者。如无锡台一方面在内容生产上采用“前端采集一体化，后端发布多样化”的联动模式，一方面通过打造移动互联网平台介入无锡智慧城市应用；长沙台借鉴美国模式开发新闻APP，打造全球热点新闻集散地，开发上线双屏互动游乐软件“经贸摇摇乐”，合作开发“OTT云电视平台”；东莞台节目在网络同步播出，在微博、微信、移动客户端和手机网等多平台发布媒体产品，建设东莞阳光网，成为东莞政府门户网站，2014年收入2200万；深圳台在2012年就制定了全媒体的计划，即《深圳广电集团全媒体发展报告》，从制播模式、机构重组、营销模式、服务方式和运营理念五个层面对深圳广电集团的全媒体发展做出全景式的考察与描述；珠海台互联网新媒体平台以珠海网、珠海网手机客户端及互动门户网站为代表，覆盖电脑、电视和手机三屏等。
随着科技的进步，一个新媒体的产生不但没有宣告已有媒体的消亡（正如城市电视台没有消灭报纸、电视没有消灭广播一样），相反地，却是丰富了媒介形态，并且为媒介融合奠定了基础。不过，新媒介的产生总是对已有的媒介产生了威胁。过去，传统媒体里时效性最强的是广播，影响面最大的是电视。但随着互联网的普及，新媒体无论在速度上还是在广度上，都是广播电视难以超过的，严重地挑战了传统媒体的主流地位。“互联网+”说明网络具有无与伦比的整合能力。从国内的广告收入看，电视在2005年超过报纸，网络在2007年超过广播，2011年网络广告超过报纸而直逼电视，2014年网络广告则跃居第一，互联网广告收入超过了电视和报纸广告收入之和，从而使传媒业的商业格局重新排列，依次为网络、电视和报纸。建立在技术基础上的传播观念和以手机、微博、微信等为代表的新媒体形式带给城市电视台的不安多于欣喜。在网络大有后来者居上的势头下，三大传统媒体纷纷转身进军以网络为代表的新媒体，城市电视台也在以开放的胸襟去拥抱和发展新媒体。微博、微信的出现改变了城市电视台使用媒介的观念，如“移动拍客”的出现。目前，使用网络热点制作节目已经是城市电视台的常识。绝大多数的城市电视台开设了网站，有的还通过互联网平台播出视频节目，同时积极进军网络电视、手机电视等新媒体领域。它说明，这种媒介融合的趋势与前几轮的广电体制改革不同，它是在移动互联网时代新媒体冲击下的主动作为。它也给了我们一个启示，市场的力量更为强大，它使得媒介融合的效率来得更高。媒介融合打造的将是更具传播力和影响力的多媒体和全媒体，因此，城市电视台应立足自身，在城市的基础上谋求一个更大的全媒体平台。
这里要强调的是，无论是过去还是现在，“平台”都不是一个规范的新闻传播学学术词汇，用这么多的篇幅去讨论“平台”其实是要强调：平台化意识对于城市电视台自身角色定位来说，除了传统的新闻宣传外，还要向公共利益的捍卫者、社会活动的组织者、文化的建构者和城市文化的表演者以及文化创意产业的经营者转变；而对于观众来说，除了是信息的接受者外，他们还可能是被组织者和市民公众身份的被建构者，而且在某种情况下他们还是对应了平台经济功能的消费者，而这在公共领域里是从来没有的。因为平台这个概念，一方面更好地对接当下互联网时代的现实，另一方面也是把深陷经营创收之苦的媒体从身份角色的冲突中解套出来，从而名正言顺地进行产业经营。事实上，当一些电视台声称自己的广告收入占其所有收入中的比例不到一半时，若以媒体的本体功能即新闻传播属性来衡量，这样的结果意味着媒体的转型，即起码有一部分要转向文化企业，它与媒体的本体属性是不同的。这里的核心问题是，之前的媒体权力形成的经济权力，在新的历史时期遭到了挑战并遇到了困境，这种困境更多地通过经济方面呈现出来，于是生存问题超过了媒体本质，经营创收超过了新闻传播，导致了媒体自身角色的矛盾冲突。所以，在讨论城市电视台发展的最后通常是如何发展产业，于是平台经济价值的重要性便体现出来了，而这时，在依法治国和市场对资源的调配下，媒体再要把自己看成是机关、事业和企业为一身的统一体就越发困难了。因此，在新一轮广播电视体制改革的当下，采用平台思维对于城市电视台尤为重要。这轮改革要达到事企分开、政企分开的目的，大力发展文化产业，以更好地服务社会公众，需要有其适用范围和实施路径。城市电视台的平台化比公共领域有更大的适用范围，它为城市电视台更好地维护公共利益，进行事业和产业剥离、制播分离、发展文化产业提供了可能，也使之成为城市电视台产业经济异军突起的发生地。