手机出版的产业规模
围绕着手机出版形成的产业有很多种类型，但是在这里，为了便于说明手机出版产业的规模状况，也为了报告的需要，我们将按照以下几种手机出版物来分析：无线音乐（包括手机彩铃、手机铃声、手机音乐）、手机游戏（包括手机游戏、手机动漫）、手机小说、手机报纸、手机杂志、无线搜索引擎等，此外像手机视频、手机博客等，还未形成一个明显的分类体系，加上手机视频不属于出版管理的范畴，所以本报告将主要介绍前面几种。
下面分别从定义、产业发展状况、用户定位等方面来分析各种手机出版物。
（1）无线音乐。无线音乐最主要的两种业务形式是手机彩铃和手机铃声。
彩铃（手机回铃音）。彩铃的英文全称是Coloring Ring Back Tone，简称CRBT，含义就是个性化的回铃音业务。它是一项由被叫用户订制，为主叫用户提供一段音乐或一句个性化的问候语来代替普通回铃音的业务。彩铃业务实质上体现了被叫用户希望被鉴别、被记住的个性化需求。彩铃的最早发源地是在韩国。韩国的彩铃业务资源丰富，收费又便宜，很受大众欢迎。加上韩国的手机普及率高达80％左右，手机与互联网的联网率均居世界第一，[7]同时手机的使用费用十分低廉，这使彩铃业务很快在韩国大众中得到普及。在日本，彩铃被叫做“旋律呼叫”，这项服务的提供是从2003年9月1日日本最大的电信运营商NTT Docomo公司正式扩充彩铃功能开始的，并且广受欢迎。而在美国、法国等欧美国家，很多人都不知道手机彩铃为何物。彩铃业务的发展也没有亚洲那么火爆。
“彩铃”这一概念在我国最早是由中国移动于2003年5月提出来的，随后于10月份在北京、上海、广东和浙江4省市首先开通试行，再向全国推广。中国联通、网通和电信也分别在其平台上提供彩铃下载服务，一个全新的业务就此拉开了蓬勃发展的序幕。
调查显示，2005年国内有20％的手机用户已成为彩铃使用者，这意味着彩铃的用户规模已超过6000万，仅中国移动彩铃用户就超过2000万，市场规模达到近10亿元。[8]据信息产业部数据显示，2005年彩铃业务收入将达到25～30亿元，实现营业税7500～9000万元；2006年彩铃业务进入成熟期，整个市场规模将达到50亿元，可实现营业税1.5亿元；2007年以后，会有更多手机用户申请使用彩铃业务，假设2007年中国有2亿手机用户使用彩铃业务，仅通信费一项，运营商每月就增加10亿元的收入，全年有望实现3.6亿元营业税。从2003年到2006年，短短3年时间，彩铃的发展速度可以用“井喷”来形容。
目前个性化的回铃音用户群主要为16～30岁的年轻一族，因此服务商所提供的回铃音主要迎合了这个年龄段用户的需求和品位。彩铃业务发展迅速主要有两大原因：一是不受手机限制，所有机型均可以使用；二是发散式的传播方式。
彩铃已经成为继短信之后的第二大电信增值业务。从内容制作商到增值服务提供商，到电信运营商最后到终端用户，中国彩铃产业链正在成熟。在中国市场上，提供彩铃服务平台的运营商有中国移动、中国联通、中国网通和中国电信4家。中国移动个性化回铃音市场排名靠前的SP（增值服务提供商）有腾讯、龙腾阳光、新浪、TOM、滚石移动、掌上灵通等。中国联通的主要SP包括深圳新飞、世纪凯旋、北天纵横、金鹏科技、华友世纪等，这些SP占据了绝大部分的市场份额。处在产业链最上游的内容提供商是各大唱片公司，它们一般为歌曲的出资方，具有歌曲的全部使用权，并且可以授权给服务商使用自己的歌曲制作彩铃。下图（图1）是比较理想的产业链流程图，可以看出，唱片公司把自己的音乐版权交给增值服务提供商，增值服务提供商把这些作品数字化后交给运营商，运营商最后通过无线通讯平台把这些数字作品传递给手机终端用户。反过来，手机终端用户可以反馈信息给运营商，运营商再反馈给增值服务提供商，增值服务提供商再反馈给各大唱片公司，以此来改善手机彩铃的内容，使其更加适合用户的个性化需求。仅从这个角度说，市场不会放弃手机彩铃，彩铃市场只会愈做愈好。
图1：比较理想的产业链流程图
手机铃声。手机铃声和彩铃的区别，简单地说，首先是适用人群不同，手机铃声是给被叫用户听的，而彩铃是给主叫用户听的；其次，二者的获取方式也不相同，手机铃声是用户根据自己的需要从网络上付费下载的，一般每首歌为2元，下载后的歌曲不会受时间限制；彩铃则是用户从手机运营商那里定制的，一般每个月为3～5元，过了一个月的期限，如果用户还需要此项服务，就需要续费。
手机铃声最早于1998年在日本产生。相对于彩铃的发展速度，手机铃声的发展相对较慢。不过随着手机铃声的个性化制作的加强，它越来越符合人们的需求，其产业规模也逐渐形成。
据IDC的研究分析认为，2005年全球手机铃声的销售额是4亿美元。另据赛迪网2006年5月18日援引美联社的报道，目前全球手机铃声市场的总价值达30亿美元。而手机铃声在我国的市场规模，据业内人士介绍，应该超过10亿元。
（2）手机游戏。尽管手机游戏和手机动漫在文件的类别和技术上有很大的差异，但是在本报告中为了便于梳理，我们按照习惯把手机游戏和手机动漫归为一类来分析。
手机游戏。从全球范围来看，随着3G商用步伐的不断加快，无线娱乐业务成为无线增值业务中最被看好的市场增长点。作为手机娱乐服务的重要内容之一，近几年来，手机游戏全面崛起。特别是在日本、韩国，手机游戏用户数量不断增加，对移动运营商的提升发挥了十分重要的作用。据iResearch（艾瑞）市场咨询的一项调查数据显示，全球手机游戏市场用户规模将从2005年2.9亿增至2008年的10.3亿，市场收入将从2005年的102亿美元增加到2008年的520亿美元。[9]
所谓手机游戏就是在手机上进行娱乐的游戏。根据游戏类型可分为：益智游戏、养成游戏、动作游戏、角色扮演游戏和射击游戏等。根据游戏平台可分为：Java游戏、Brew游戏、Symbian游戏和Smartphone游戏。与PC游戏相比，手机游戏因摆脱了线缆的束缚，因此具有随时、随地、随身的优点，更适合人们在移动中休闲和娱乐。2003年9月，中国移动基于Java平台的“百宝箱”业务开始对手机游戏正式收费。此后，中国联通也推出了基于Java和Brew平台的神奇宝典业务，手机游戏的产业规模逐步扩大。
计世资讯（CCW Research）在2005年预测，未来3年，中国手机游戏市场将呈现高速增长。2006年，手机游戏市场规模将达到18.5亿元。2007年，手机游戏业务将继续保持高速增长，用户规模将继续扩大。2008年，手机游戏业务将步入平稳发展时期，市场规模预计超过31亿元（如图2）。[10]
图2:中国手机游戏市场规模预测
不过计世还认为，尽管2005年中国国内手机游戏市场的整体市场规模已经达到12亿元人民币，但只有当3G实现商用，手机游戏最关键的速度限制得到解决以后，手机游戏才能成为真正可挖掘的宝藏。与计世资讯的预测不同，易观国际认为，2008年中国手机游戏市场规模将达到400亿元。本报告认为这种预测过于乐观，更倾向于认同计世资讯的预测结果。从横向比较来看，据日本的数据显示，在日本，有70％手机用户每星期至少玩一次手机游戏，如果中国目前的4亿多手机用户中能有70％每周玩手机游戏一次，手机游戏产业的市场毋庸置疑将非常大。
手机游戏用户的定位一般是16～30岁。关于中国手游戏用户的性别比例目前没有找到确切的数字。人民网2006年6月30日讯，据美国著名的市场调研和咨询公司Parks Associates发布的《数字家庭中的电子游戏》的研究报告显示，在美国所有的“手机游戏族”中，女性占了59％。在每个月玩1～4小时手机游戏的人群中，女性占了61％；在每个月玩手机游戏时间超过4小时的人群中，女性占了58％。[11]女性成为手机游戏的主要消费者。
手机动漫。手机动漫，也叫闪信、手机动画，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过手机网络提供下载、播放、转发等功能的一种服务。形象地说，它和互联网上流行的Flash比较神似，只是通过技术手段，可以以无线的方式直接在手机上接收，文件的内容可以压缩到很小，能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、疯狂Game、闪卡Show、卡拉OK、火爆MV、影视瞬间、动感资讯、明星风采、娱教娱乐等丰富应用，从而带给使用者更好的使用体验。而目前彩信尽管也可以显示活动的画面，但不过是简单的动态GIF图像，色彩上也欠丰富。[12]
从全球来看，手机动漫、手机游戏等无线娱乐业务呈现快速增长的势头。以日本为例，日本手机动漫起步于1999年，迄今为止已经创造出了20多亿美元的市场价值，目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30％左右。韩国和日本一样，手机动漫类业务也包括游戏、MTV、卡拉OK、甚至还包括下载蜡笔小新等风行一时的动画集。IPSOS调查显示，80％的移动用户具有使用动漫的可能性（喜爱）；在不考虑使用资费的情况下，被访者对手机动漫的使用可能性较高，达到了80％。
在我国，手机动漫业务是中国移动自2005年12月1日采用数码超智终端播放器技术和运营平台开通的，这也是中国移动继短信、彩铃之后推出的一项新业务，其信息容量大，表现形式丰富，是目前2.5G宽带下非常好的数据业务形式，也被视作中国3G热点业务之一。
据易观国际发布的《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年手机动漫市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万人。易观预计，2006年手机动漫产业的市场规模会达到3166万元人民币，同比增长将达到4300％，2010年中国手机动漫市场规模将达到6.24亿元（如图3）。[13]
图3：2005～2010年手机动漫市场规模发展趋势预测
一个完整的手机动漫产业链，包括技术和平台服务商、运营商、内容服务商、增值服务提供商、终端手机厂商和最终用户，目前我国这一产业链已初步形成，正处在优化和成熟时期。
处在最上游的是技术和平台服务商，较为著名的是数码超智。通过3年的技术攻关，数码超智成功开发了采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，终端用户由此可以得到如音乐和字幕同步的手机卡拉OK、动画短片和真人真效的MV等服务。数码超智不仅是中国移动的技术平台提供商，还协助中国移动制定了手机动漫业务的全部规范。
在产业链中起关键作用的是运营商，目前中国移动已经对原有的移动梦网WAP门户下的动漫频道进行了大规模改版，进一步支持手机动漫业务的发展。中国联通也投入了大笔资金来发展手机动漫。增值服务提供商方面，目前有很多SP在向中国移动申请手机动漫专项SP资质。如已获得资质的湖南拓维从手机动漫中已经获得了可观的回报。目前内容提供商提供的作品有：《倒霉鬼》、《大闹西游》、《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等。经过2006年上半年的磨合，中国移动手机动漫的月信息收入已经初具规模，2006年一季度月复合增长率保持在40％左右。[14]
（3）手机小说。手机小说最早是在日本兴起的。2000年1月，日本第一部手机小说《深爱》出版，一年内预订该小说的读者突破200万人。经过几年的发展，现在用手机读小说在日本已经形成气候。用户无论是在什么地点，无论是什么时间，只要打开手机，就可随时随地浏览自己想看的小说。日本迄今已有数万个以上的手机小说运营网站，除了大出版社经营的收费网站以外，也可见许多免费公开的个人网站。根据厂商所作的统计，在通常情况下，这些手机文学爱好者每天接受短信的字数在1000～2000字，其手机阅读模式比较接近一般的、文学的阅读习惯。[15]
手机小说，也被称为手机电子图书，就是通过手机阅读的小说。在本报告中，为了便于说明，不仅把武侠小说、言情小说、玄幻小说、侦探小说、古典名著等归为小说类，还把幽默笑话、保健知识、时尚美容、科普知识、儿童益智知识等都归为小说类。这种分类不是严格的学术分类，仅仅是为本报告说明服务。
手机小说通常的经营方式是，由专业运营网站将作者创作的小说以连载的方式，每天传送若干字的章节给读者，供下载阅读。譬如中国首部短信连载小说《城外》。该小说整篇一共4200字，被分割为60个章节，以每章70个字发送给手机订户。《城外》的发布，创下了高达80万名用户手机订阅的记录。2004年8月，《城外》的版权被电信运营商华友世纪通讯公司以18万元人民币的价格买断。除了通过短信阅读之外，用户还可以通过手机短信、手机上网、手机接听等不同方式欣赏《城外》。2005年11月，千夫长创作的第二部手机短信连载小说《城内》以同样的价格被一家电信增值服务商独家买断，并在广州、上海、北京陆续推出其手机版本。玄幻小说近两年发展势头迅猛，2006年年初，Google和百度公布的十大中文搜索关键词中，一部名为《诛仙》的玄幻小说在两个排行榜中都名列前十位之中。发布此小说的“幻剑书盟”网站于2006年11月份被无线互联网门户TOM在线以人民币2000万的价格收购。
在手机小说风靡的日本，手机小说用户规模达到200万，而日本手机用户在2001年时是5800万，这个数字约占手机总用户的3％，当年日本的人口如果按一亿计算，约占总人口的2％。假如中国的手机用户中能有3％的人订阅《城外》这部小说，中国现在手机用户是4.26亿人，每条短信按照0.2元计算，《城外》共60条短信，看完此小说每人就得花12元，那么这3％的手机用户给《城外》带来的收益将超过1.5亿元。对任何一个商家来说，这都不是个小数字。所以说，这块市场如果做好的话，还是有发展前景的。这仅仅是一部小说，如果是经营各种门类小说的网站，效益基本都是很不错的。据业内人士透露，目前有些网站的月访问量接近1200万。能有这么大的市场，就不必担心流量上不去。
（4）手机报纸。手机报纸是指通过手机可以看普通报纸上的新闻、图片等内容，而且可以接收传统媒体不能提供的视频、音频等内容。实质上是传统媒体与手机相结合的一项移动增值业务。所以说，手机报纸=传统报纸+手机（具有彩信功能）。
在2001年“新华”报业集团《扬子晚报》率先推出了短信版“扬子随身看”。2004年7月，《中国妇女报》推出了手机报纸——《中国妇女报·彩信版》。同年底，重庆报业集团联合重庆联通也推出了《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机报纸上网版；2005年5月，浙江日报报业集团、浙江移动通讯有限公司和浙江在线新闻网站联合创办了国内首张省级手机报——《浙江手机报》。2005年8月，《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合创办的手机报纸也正式与大众见面。到2006年上半年，全国已经有近30个省市推出了自己的手机报纸。之所以大家都纷纷推出自己的手机报纸，其实不仅仅是为了赢利，更重要的是为了储存未来的影响力，吸引未来的“眼球”经济。2006年10月中旬，贵州省出台《贵州省手机报管理暂行办法》以及《贵州省手机报质量审读评估标准（试行）》，以此来规范手机报出版内容及手机报经营单位合法经营。这是我国第一个有关手机报管理的地方行政规定，它的出台对引导手机报市场的健康发展有重要意义。
《扬子晚报》推出的手机短信业务，目前的彩信报刊订阅人群是3万多，并在不断扩大，2005年该业务的营业收入达到160万元左右。据调查，“扬子随身看”的主要收入来源是订阅费用。现在发展比较好的是四川的《华西手机报》，订阅用户是8万人左右。
据《传媒》杂志的调查认为，广东是我国手机报普及最好的地区，目前，手机报用户总数已达到150万，居全国之首。据业内人士初步估计，近四成为付费用户。和其他地区不同的是，广东的手机报是由移动公司发起的，广东移动联合各家纸媒来发展手机报，此后各报社也纷纷发展各自的手机报，并且相互之间展开了竞争。各报社在努力提高自己手机报质量的同时，也想尽办法从移动争取更多的资源来推广自己的手机报。广东手机报业务有4个版本：彩信版、WAP版、短信版和IVR语音版。其中，彩信手机报每月收费是8元，WAP手机报免费，短信版手机报的资费约1～2元/月，而IVR语音版手机报的资费为0.1元/分钟。目前收费业务主要来自彩信版手机报，订阅费由报社和移动公司五五分成。[16]
但是仅仅依靠订阅费用的收入，对于有些地区的手机报来说还只是杯水车薪，如何挖掘广告市场，拓展手机报纸的赢利空间，已经成为目前部分手机报经营者最关注的问题。早在2005年7月1日，浙江日报报业集团就开始尝试广告市场。该集团在广告设置上将广告分为三类：一是企业冠名栏目，挑选财经、体育、娱乐等节目，提供给一些公司冠名，但这样的栏目很有限。二是大型企业点播，如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣、各展览馆展览信息、各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。三是服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘，只要用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定信息。尽管这个设想还没有成为现实，但这是一个相对可行的设想。截至2006年8月，浙江省手机报用户超过50万，其中包括赠阅和订阅两种用户。预计到年底，手机报用户会达到100万。浙报手机报负责人表示未来只要每家手机报占据5％的市场份额，收入就十分可观了。
对于把广告作为未来赢利的主要手段的观点，《扬子晚报》并不赞同。该报在手机报领域一直走在全国的前列，它以探索5年的经验认为，手机报未来的赢利模式还是应该以订阅费用为主。因为从《扬子晚报》的市场调查来看，手机用户对广告的接受度并不高。无论从手机的容量、速度看，还是从手机的资费来说，都决定了用户只能接受自己需要的那部分有用的信息，多余一点的信息都会认为费时费钱。从个人角度来说，手机是很私人的物品，对于里面的一些自己不需要的类似广告信息一类的“垃圾信息”，用户会很排斥，所以就出现了“扬子随身看”向用户发送的免费信息被用户投诉的状况。因此，到现在，“扬子随身看”都没有在手机报上开发广告。
总的来说，手机报的赢利模式还在探索中。
手机报纸的受众定位在社会中上阶层，具体来说，就是社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25～45岁、对资讯比较敏感的阶层。
（5）手机杂志。手机杂志也叫手机电子杂志，是指将具有图片、音频、视频等多媒体功能的数字化内容出版在网上，供手机用户下载或者在线阅读的杂志。目前手机电子杂志并没有真正发展开来，从一组数字的比较中就可以看出。在百度上搜索关键词“手机电子杂志”，得到的搜索结果才是20100项。在百度上搜索关键词“彩铃”，得到的结果是715万项（2006年11月16日）。两相比较，可以发现与发展势头较好的彩铃相比，手机电子杂志的发展实在不值得一提。一般来说，手机电子杂志赖以生存的收入来源是广告，但是在百度上搜索关键词“手机电子杂志广告”，或者“手机电子杂志+广告”得到的结果分别是4750项和4900项（2006年11月21日），因此，当前的手机电子杂志还处于起步阶段，要形成产业规模，还需要假以时日。
（6）无线搜索引擎。无线搜索，也就是移动搜索，但不等于手机搜索，因为在手机内部搜索短信内容、联系人名单、拍照图片等都归属于手机搜索，而不是无线搜索，无线搜索定位于搜索无线互联网上的内容信息，它被人们认为是无线业务领域的又一座金矿，有广阔的发展前景。2004年，Cgogo、Google、雅虎、百度和搜狐相继推出了无线搜索，拉开了众商家在无线搜索领域竞争的序幕。但是目前由于技术的限制、WAP网本身的内容的限制，无线搜索还处在孕育阶段。