近现代人文主义传统下的西方伦理思想
中世纪后，西方文明史的发展出现重大转变：文艺复兴运动、宗教改革运动和启蒙运动相继蓬勃开展，浪潮汹涌。在作为一场重大的思想文化运动的文艺复兴运动中，资产阶级人文主义思想闪亮登场，宣扬个性解放、人的“自由意志”，倡导尊重人和博爱人，批判的矛头直指封建思想和教会神权。欧洲的宗教改革运动不仅反映了新教和旧教的冲突，还是一场社会政治运动。宗教改革运动代表人物之一马丁·路德大力提倡廉洁和简朴，抨击中世纪僧侣统治、罗马教廷，坚持世俗权威的“绝对权利”[20]。以路德和加尔文（John Calvin）为代表的宗教改革运动理论家不认可教士在人与神沟通中的中介作用，认为信徒能与上帝直接进行心灵沟通。这种个人独自在心灵上面对上帝的观念，可以说使得对“上帝面前，人人平等”思想的解读更进一步向个人自主选择权方面倾斜。如果说在中世纪后期，在前文提到的奥卡姆伦理思想中，个人凭借自由意志进行理性选择的观念已初见端倪，那么在宗教改革运动中更是出现了个人作为道德当事人在其选择中具有自主权的明确观点。启蒙运动作为继文艺复兴运动之后又一场重大的思想文化运动，倡导思想启蒙，推进和传播资产阶级人文主义思想，批判的矛头直指宗教神学。启蒙运动中涌现的一批思想家的启蒙思潮以人文主义、宗教宽容、个人自由权利和政治民主为精髓。他们提出的一系列理论对于使西方文明进入现代文明至关重要。他们伦理思想的基本特征是倡导人权、法治、科学、自由平等、民主政治等迄今仍具广泛影响的价值观。
17世纪，荷兰思想家格劳修斯（Hugo Grotius）在《论战争与和平法》（The Law of War and Peace）中提出，法的原则来源于人建立社会且在社会中与他人和平地共同生活的本性。人类应当遵守自然法原则，它由在社会上和平地共同生活的本性指引。他的自然法思想，摆脱了中世纪宗教神学的桎梏。
英国思想家霍布斯（Thomas Hobbes）提出最初的契约说，认为人们为了保障自然法的遵守而订立将权力转让给公共权力的最初的契约，这个社会契约即是国家形成的起源。
18世纪上半叶，法国思想家孟德斯鸠（Charles de Secondat，Baron de Montesquieu）提出著名的三权分立学说，认为这样才能实现法治，保障公民的自由与平等。在这里，保障公民的自由与平等显然是他追求的价值观。西方将他的《法的精神》（De l'esprit des Lois）一书赞誉为闪耀着理性和自由思想光芒的法典。他还倡导各宗教之间相互宽容与尊重、和谐相处的思想。
英国思想家洛克（John Locke）在《政府论》（Two Treatises of Government）中，坚持天赋人权的立场，就人民和政府权力的关系问题提出“主权在民，君权民授”的学说，认为权力的中心是人民的意志，政府作为人民授权的权力托管者，应当履行维护人民天赋权利的责任；如果政府失职，人民可以撤回授权。他还在《论宗教宽容》（A Letter Converning Teleration）中倡导“宽容异教”论。他的学说使他获得古典自由主义的奠基人之称。
18世纪法国启蒙思想家卢梭（Jean-Jacques Rousseau）的《社会契约论》（The Social Contract，又译作《民约论》）在宣扬主权在民思想方面走得更远。该书从天赋人权的立场出发，宣称人生而自由平等，任何人没有强使他人服从的天然权威，基于人民自由意志订立的社会契约而不是强权才是国家治理的合法依据。
德国哲学家康德（Immanuel Kant）开创了批判哲学的传统，他的伦理学思想也独树一帜，被《伦理学简史》的作者麦金太尔认为是西方伦理学史上“诸个伟大的分界点”之一的代表，还被描述成某种意义上“启蒙运动的典型的和杰出的代表”[21]。康德的哲学突出理性的至高无上地位，认为一切事物均应受到理性评判。与他对理性的强调相吻合，他的伦理学思想主张建立真正的“自律伦理学”。他认为，意志的自律是道德的最高原则；道德义务的来源、基础是“意志自律”（autonomy），行为的准则也是如此。在康德的伦理学思想中，人们的行为所要遵守的义务，无非是“善良意志”（good will）发出的“绝对命令”（the categorical imperative）。人们履行义务的动机应该出于“意志自律”，即出自履行“善良意志”的绝对命令的自觉，而不是服从上帝或神的意志，或者谋求世俗的快乐、幸福[22]。
与康德同属18世纪西方思想家的大卫·休谟（David Hume）也对伦理道德问题展开了深入讨论。被视为苏格兰启蒙运动重要人物之一的休谟极为重视人性，认为哲学是关于人性的学问，包括知性、情感与道德。他的伦理学思想认为，道德激发感情，并且或产生行动或阻止行动，而光靠理性并不能做到这些，因而，道德概念和道德判断不可能仅从理性产生。在他看来，“理性和情感在几乎所有道德规定和道德推论中都是共同发生作用的”[23]。他提出“道德情感”的概念，以此来指称赞成或反对、赞扬或责备、尊敬或鄙视等价值判断，并且着意提供关于道德情感的自然主义的解释，认为道德情感源自同情[24]。在休谟看来，同情是人性的表现，它为人类社会生活和个人幸福奠定了基础。休谟以“道德情感”概念和同情说，开创了西方道德哲学（伦理学）的情感主义传统。
在19世纪的西方思想家中，德国哲学家叔本华（Arthur Schopenhauer）在一定意义上继承了道德哲学的情感主义传统。叔本华的伦理学思想突出强调同情（compassion）作为人类道德行为的动机，认为只有基于同情的人类行为才是真正的道德行为。在他看来，人类行为的动机是道德的基础，而同情就是道德的最初推动力。根据他的观点，同情心对道德的形成须臾不可或缺。人类要遏制私欲，摆脱痛苦和不幸，就必须发扬同情心[25]。他认为，每个人的生命意志导致自保自利的倾向，而一个人要成为一个有道德的人，就需克服利己的生命意志，或多或少牺牲自己的利益以扶助他人。
在20世纪兴起的西方伦理学说中，美国当代哲学家、伦理学家罗尔斯（John Bordley Rawls）的理论尤其值得一提。罗尔斯以《正义论》（A Theory of Justice）而闻名世界。他的伦理学以公平正义为核心，从正义论的视角论证西方民主社会的道德价值，认为正义是社会制度的首要美德，就如真实是思想体系的首要美德一样。他的伦理学思想含有如下意蕴：要求社会高度重视处于最不利地位的人的权利和福祉。诚然，在西方，以正义为美德的概念，从古希腊时期起就不断有西方思想家在伦理学研究中提出，但罗尔斯的正义论在这方面的独到之处在于，他的理论针对社会制度建设提出正义的两个原则：第一，人人有权拥有与他人的自由并存的同样的自由（包括各种政治权利和财产权利）；第二，对社会和经济的不平等，制度应做出这样的安排，即人们能合理地指望这种不平等对所有人有利，而且地位与官职也对每个人开放。罗尔斯认为，任何非正义的法律与制度，不论多么有效，均应被改造和清除[26]。罗尔斯学说中的正义原则阐明了制度对于实现公平正义的责任，并且体现出将公平正义视为优先于效率的道德价值倾斜。对于个人，他的伦理观提出的原则是，“当制度是正义的，个人自愿接受并能从中获得利益，在这种情况下，个人就应当遵守这种制度”[27]。这里同样体现出强调公平正义的精神。在罗尔斯看来，自由与制度、法治紧密相连，因为自由离不开对公共规则的遵守，离不开法律提供的社会合作的结构；个人自由是靠正义的制度保障的，自由是制度所规定的权利和义务的总和；法治是“作为正规性的正义”，是对公共规则的正规的和公正的执行。
西方伦理学在长时间的发展过程中，留下了许多遗产。理性主义，“知行合一”的实践主义，日益倡导人的权利、自由平等、民主、公平正义等的人文主义，堪称反映发展脉络的主要遗产。这些道德原则后来在西方传媒业兴起后成为传媒领域的伦理道德观念的根基所在。当然，这些人文主义的概念在运用中受到私有制社会精神文明服务于统治阶级利益的局限。启蒙运动后，人文主义传统在西方社会思潮中的主流地位被牢固确立。启蒙运动中倡导的自由主义哲学，后来被进一步发展。在现代印刷媒介出现后，这种哲学为现代西方规范性的传媒理论——自由主义的传媒理论及相对应的传媒政策，奠定了基石。虽然这种规范性传媒理论的自由主义价值观后来随着西方传媒业的发展而演进，并且在一定程度上被修正，置入社会责任的理念，发展成为社会责任论，但其根本性的观念，即表达自由、言论自由的价值观，依然根深蒂固。关于规范性的传媒理论的具体讨论，将在下一章中展开。
在西方，除了哲学意义上的伦理学遗产外，与传播伦理学深有渊源的还有法国社会学家迪尔凯姆（Emile Durkheim，又译作涂尔干）提出的道德社会学思想。迪尔凯姆提出：“道德和权利科学的基础应该是对道德和法律事实的研究。这些事实是由具有制裁作用的行为规范构成的。”[28]他的这一观点显示出他把规范性和制裁作用视为道德事实的要素。迪尔凯姆在《职业伦理与公民道德》（Professional Ethics and Civic Morals）一书中从历史社会学的视角，运用比较历史学和比较民族志的方法，围绕规范的起源和它们在社会中的运作方式这两个研究问题，深入考察职业伦理的公共精神之社会起源，公共精神在现代性形成和发展中的奠基性作用，政治形式与公民道德形式之间的关联，职业群体在协调和建构这一关系过程中的历史角色，财产权和契约权的起源，对它们的法律分析，财产权概念在历史上的神圣化，契约关系的道德等诸多问题[29]。其中突出的职业伦理的公共精神、公共精神的作用、伦理在职业活动中的必要性等，对于传媒业的职业伦理之内涵，显然具有相关性。