传播伦理的职业应用：建构路径与督促落实模式
传播伦理规范的范畴从逻辑上讲必然包含人类各类、各层次的传播行为。社会性这一人类的本质属性，决定了人总是要通过与他人沟通交流的传播活动，与他人发生联系，结成社会关系，共同生活在社会共同体之中。毫无疑问，传播行为是贯穿整个人类文明发展史的基本社会行为。从这个意义上来说，对这种社会行为进行规范的需要，自古皆然。正因为如此，如第二章中所述，人类在早期的传播活动中，就已经萌生出要求传递消息不得弄虚作假，沟通交流应诚实、真诚等伦理道德观念。然而，在人类社会的传播主要依赖人际传播渠道展开的古代，传播的范围局限性很大，其社会影响力也受制于此。社会对于传播行为的道德要求因而倾向于从对整体社会生活的道德要求出发，传播活动的社会管控，相对简单地存在于社会治理之中。在当时社会分工中尚无专门的传播业的大背景下，众目睽睽之下的公共传播除茶坊等外甚是罕见，传播现象的社会影响尚未达到引起社会各方高度重视的程度，传播领域的社会现实并没有产生构建专门的传播伦理体系的客观需要。
在人类历史进程中，传播技术革命与社会其他方面的进步催生了现代媒体传播业，打破了传播领域上述这种状况，社会传播的面貌焕然一新。伴随着现代传播科技的持续发展和传媒的大众化发展，媒体传播成为最为突出的社会传播现象。日复一日，大量来自四面八方的信息经过媒体的传播进入公众的视野，描绘着一幅幅社会现实图，聚焦公众的注意力，提供公众参与社会讨论的话题和论坛。传播科技无疑产生出通过其社会应用构建社会现实的巨大力量。此时，这种力量为善还是为恶对社会秩序维系和社会健康发展的重要性空前凸显。这正是传播伦理体系首先以传媒职业伦理面貌出现的历史逻辑。
在今天的时空坐标上回眸媒体伦理的发展，可以看出它经过长期的建构并趋于逐步完善的过程。其执行实施，是以媒体和传媒业社会组织（有的以政府的宏观调控）督促落实模式实现的。在中国，新闻事业是中国共产党领导的中国特色社会主义事业的重要组成部分。中国各级传媒机构有自身的工作规范，对自身员工提出严格的道德要求；中国新闻界的全国性人民团体——中国记协，把在新闻界深入开展新闻职业精神、职业道德的学习教育，当作其任务之一，通过各种方式，比如举办主题教育、提倡媒体定期发布媒体社会责任报告、开展教育培训、举办评奖活动等，推进新闻传媒的行业自律。如今，国家网信办等不断制定、推出各种规范和政策。
媒体伦理的建构路径大致为：需要驱动，研究助推，政策支持，教育固基。现代传媒业兴起后，其参与人类社会生活的深度、广度和巨大的社会影响力，把这一行业的治理规范问题推上社会议事日程。媒体传播对现实的建构，不仅影响人们对现实的认知，而且影响社会舆论和道德风尚。这就使得社会对于传媒业出现不良现象的道德风险分外敏感。在西方，如前所述，19世纪后期自由放任的传媒业在其实践中出现的各种乱象，比如“黄色新闻”泛滥、耸人听闻的假新闻大量出现等，曾引起社会上的激烈批评。建设负责任的传媒业，正确协调处理媒体职业行为中涉及的种种社会关系和利益冲突，是当初迫切的现实需要，这种现实需要是传播伦理的职业应用兴起的首要驱动力。
在媒体伦理体系的形成过程中，学界对媒体伦理基本原理的理论研究，以及针对传媒实践中的道德抉择难题和案例的应用研究，助推了媒体伦理的系统化。
在西方，自20世纪20年代起逐步出现媒体伦理研究的著作，包括：20—30年代出版的纳尔逊·安特宁·克劳福德（Nelson A.Crawford）的《新闻伦理学》（Ethics of Journalism）、艾伯特·亨宁（Albert F.Henning）的《新闻伦理和新闻实践》（Ethics and Practices in Journalism），20世纪中叶出版的施拉姆的《大众传播的责任》（Responsibility in Mass Communication）、爱德华·杰拉尔德（J.Edward Gerald）的《传媒业的社会责任》（The Social Responsibility of the Press），70—80年代出版的拉尔夫·巴尼（Ralph D.Barney）和约翰·梅里尔（John C.Merrill）编著的《伦理和传媒业：大众传媒道德选读》（Ethics and the Press：Readings in Mass Media Morality）、克利福德·克里斯蒂安等人的《媒体伦理学：案例与道德论据》（Media Ethics：Cases and Moral Reasoning），90年代出版的斯蒂芬·诺尔顿（Stephen R.Knowlton）等人编著的《新闻工作者的道德指南：基本原则》（The Journalist's Moral Compass：Basic Principles）和约翰·梅里尔的《新闻伦理学：新闻传媒的哲学基础》（Journalism Ethics：Philosophical Foundations for News Media）等。近年来，随着基于数字化新传播新技术的传播新形态的出现，阐述数字化传播领域伦理学的著作纷纷出版，例如2004年问世的西斯·哈姆林克的《赛博空间伦理学》和迈克尔·奎因（Michael J.Quinn）的《信息时代伦理学》（Ethics for the Information Age）等。这些西方传媒伦理研究等传播伦理著作的相继出版，阐述了这一领域的学理，推进了传媒伦理和广义的传播伦理建设在西方的进程。
在中国，改革开放以来传播伦理研究受到高度重视，已有一大批媒体伦理和广义的传播伦理研究的著作出版，为中国传播伦理建设的系统化纵深发展作出了贡献。这些著作包括：20世纪90年代出版的周鸿书的《新闻伦理学纲要》、陈桂兰的《新闻职业道德教程》，21世纪以来出版的钟瑛的《网络传播伦理》、陈汝东的《传播伦理学》、郑根成的《媒介载道——传媒伦理研究》、阴卫芝的《选择的智慧——职业传播者网络传播伦理问题、案例与对策》、黄瑚的《网络传播法规与伦理教程》、吕耀怀等人的《数字化生存的道德空间——信息伦理学的理论与实践》等。中国学界传播伦理研究成果的不断推出，见证了中国传播伦理体系的建构，也受到有关研究的助推。
传播伦理建设离不开政策环境的支持。基于规范性传媒理论的传媒政策强调传媒担负起与其所享有的传播自由权相应的道德责任，这是传媒业建立落实媒体自律的机制之政策支持。在西方，20世纪40年代末问世的社会责任论的传媒理论，对原有的自由主义传媒理论进行了修正，针对第二次世界大战后传统自由主义的传媒理论和体制的弊端及当时西方媒体传播中出现的乱象，对新闻传媒业提出了一系列社会责任要求。作为西方规范性传媒理论的社会责任论提出后，其思想和理念作用于英美等西方国家的传媒管理政策，使之产生了重视传媒对于社会公共利益的道德责任之转向，从政策上推进了传媒伦理道德自律体系的建设。在中国，新闻业具有服务于公共利益和社会主义事业发展的使命与责任。中国规范性的传媒理论坚持以马克思主义为指导，突出强调全心全意为人民服务、坚持正确舆论导向、坚持新闻真实性原则等基本原则。在传媒政策上，依据马克思主义指导下的传媒理论，中国对传播业的管理，一贯重视设定传播自由的法律疆界，并且要求媒体及其从业人员恪守新闻职业道德，履行社会责任。在政策的引领下，中国在传媒伦理建设中不断与时俱进，推进了中国传媒自律体系建设的发展。
伦理道德教育对传媒伦理建设的重要性也是不言而喻的。媒体伦理体系对媒体传播行为的调控约束，是软性的调控约束，其实现靠的是业界的自觉，离不开社会价值导向下和社会舆论影响下媒体机构与媒体人内化于心的传播伦理信念，也离不开他们由此而形成的面临传播抉择难题时大都能倾向于服从传播道德指引行事的职业素养。因而，媒体伦理的应用需要靠有关教育来扎下牢固的根基。以围绕包括新闻职业道德在内的媒体伦理教育，长期来始终构成以培养具有合格的传媒人为目标的新闻传播教育的一个重要组成部分。这种教育培养了该领域学生的专业素养，使学生在正式进入传媒业之前，即初步具备传媒职业共同体一致认同的职业伦理意识。正式步入传媒业后的从业人员，又在日常的媒体传播活动中长期接受传媒职业熏陶，媒体传播伦理的原则——真实、客观、公正、平衡、对人的尊重、遇到利益冲突自觉回避、采访手段正当等——深深嵌入他们的专业素养中。
媒体是体制化的组织机构，新闻伦理在媒体传播治理中的执行力，来自传媒业界的共同自觉。媒体人的个人专业素养固然对传播伦理生效很重要，传媒机构和传媒业界社会组织在这方面的制度化安排更是起到必不可少的监督落实作用。这些安排包括各传媒机构的工作规范和道德条例，媒体内的新闻督察员等，传媒业界的社会组织订立的道德信条，以及针对媒体传播失范行为的投诉和处理程序。
不难看出，传播伦理从融于一般伦理之中分离，成为单独的传播伦理类别，与传播科技的发展，以及基于此的现代传媒业的兴起和发展有着直接联系。