媒体新转型、传播伦理面临的新任务与旧模式的不足
传播科技革命的浪潮滚滚向前。自20世纪80—90年代起，基于数字化传播技术创新的媒体传播新形式持续出现，媒体新转型的态势逐渐形成。进入21世纪以来，数字化新媒体传播对社会传播格局的冲击更是成为社会传播领域的新常态。
媒体新转型的主要特征有：社会公开传播责任主体的多元化（或者说泛化），人际传播与大众传播的分野被冲破，网络服务运营商提供的平台集聚了数量巨大的用户，包括微信公众号、微博用户，大量非从事职业传播的用户随时随地发送和转发信息等。在信息传播业的发展史上，几个世纪中，职业传播者媒体及其从业人员作为大众传播的主体，基本上独占面向社会进行公开传播的资源。以职业传播者为规范对象的媒体伦理体系的建构和发展，显然符合这种场景下社会信息传播业的治理需要。但随着数字化的网络新媒体传播的崛起，各行各业均可通过互联网和移动互联网平台自主进行公开表达，众多网民成为自媒体，媒体以外的各类机构、团体、企业也已纷纷将互联网使用融入各自领域的活动中。社会公开传播的主体多元化，职业的和非职业的传播者并存于社会公开传播的系统中，这已成为不争的事实。不论是个体化的自媒体，还是那些活跃在互联网平台上的非媒体机构的机构、团体和企业，都并不是具有专业传播素养的职业传播者，他们对于作为职业伦理的媒体伦理，缺乏全面的认知。当他们在网络平台上参与传播行为时，媒体伦理难以自然而然地浮现在他们的脑海中。以往那种靠媒体机构和传媒业界社会组织的组织手段督促落实伦理要求的模式也难以很好生效。这种挑战使传播伦理、社会传播的道德自律督促落实模式势必需要重构，需要发生新的嬗变，才能对其信息内容生产和传播行为有效发挥规范约束作用。
人际传播与大众传播的分野，曾经长期是传播学研究的一种传统做法。人际传播的概念广义上不仅指人与人间传播，还包括群体传播和组织传播。尽管多年来学术界对这一分野并非没有争议，例如，自20世纪80年代以来，国际上把大众传播与人际传播的分野称为“虚假的二分法”（false dichotomy）的学者有之[1]，提出“连结大众-人际传播”的学者也有之[2]。但是，总体来说，在传播研究中区分这种分野的传统依然产生着无形的影响。考察一下国际传播学协会（International Communication Association）、美国全国传播学协会（National Communication Association）等的网站，可以看出，它们各自分会的设立依然具有这种分野的痕迹。随着媒体传播本身在传播科技发展基础上的变迁，学界围绕这种分野从理论上和实践上是否属于“虚假的二分法”的讨论在继续。例如，2018年一篇发表在《新媒体与社会》（New Media and Society）中的文章，即提出“大众个人传播”（masspersonal）的模式，试图以此作为连结大众传播-人际传播分野的桥梁，并且把“虚假的大众-人际分野”（the false massinterpersonal divide）作为全文一个部分的分标题[3]。在学界对“大众传播-人际传播”的分野展开讨论、争辩的同时，数字化新媒体背景下的许多传播现象，实际上已经冲破这种分野。不论是中国的微信、微博，还是国外的推特、脸书，都已发展成既可用于人际互联发送私信之类，又可用于朋友圈分享信息内容（朋友圈又可大可小），还可用于上传公开发布的信息。近年来，一些广受关注的网络事件，往往缘起于非职业化的网络用户发出的信息，起初可能本是一种人际传播，如私信、微信群的内容分享，却迅速通过层层转发等广为扩散而产生很大范围的影响。随着数字化新媒体的发展、社交网络平台的日益流行，“大众传播-人际传播”分野的模糊化渐成社会传播场景的新趋势、新特征。专注于规范大众传媒的传播行为的媒体伦理，难以充分规范新媒体上的传播行为。
此外，近年来，数字化技术的发展使新事物如雨后春笋般不断涌现。计算机技术、互联网技术、智能技术、云技术等一系列数字化技术的发展促成了大数据技术，极大地拓展了人类的数据采集和处理能力，但同时也引发新的伦理问题。在大数据技术的支撑下，互联网和智能终端会以数字化形式自动记录下人们使用网络和智能终端的一言一行，例如，记录下人们运用搜索引擎搜索信息，记录下人们在社交网络上表达观点、在电商平台上购物等言行举动。这些记录成为数据，可能永久留存于云端，被反复搜集、存储、处理、传输和利用。这就滋生出新的伦理问题。其中之一就是大数据技术对隐私和个人信息保护构成挑战：大数据技术使众多网民在网络和智能终端的言行都自动变成数据，这些数据可能在他们并不知情的情况下被泄漏、被利用。更何况，还存在某些智能设备设计之时有“后门”这样的漏洞[4]，这同以往信息采集实践中被采集者一般会被告知的情况截然不同。此外，以往通过模糊化和匿名化措施可以保障个人隐私[5]，而且传统媒体对访者年龄、职业等的使用受限于尊重后者意愿的职业伦理，而在当下，以往的限制性措施难以有效管理混杂多元的大数据使用者的数据利用行为。个人隐私权保护受到挑战，这引来社会上关于“人变成透明人”的感叹和担忧，产生“大数据时代源自空间与时间两个维度的凝视让我们无处可逃”的恐惧感[6]，也引起政界和学界围绕信息共享及其法律伦理边界的关切与讨论。国际上有研究者把隐私权保护同个人对私人生活空间的掌控所体现的人的尊严联系起来，认为应当探索确立和奉行一种隐私-人类尊严融合的隐私权保护作为善德的规范。
此外，与隐私权问题相连，大数据技术还带来数据权属的问题。对于由智能终端自动记录下的数据信息而言，公众实际上都是生产者。而数据正日益成为蕴藏着巨大价值的重要资源。由此产生了这样的问题：反映众多网民各自在互联网上的活动信息的数据，其（存储和使用的）权利应归属于谁？归属于各网民个体吗？他人，“包括那些记录、存储数据的公司是否有权存储和使用这些数据”[7]？对数据的权属问题，目前学界的讨论见仁见智，尚没有完全一致的意见。传统上，事物的权属一旦确定，他人使用就必须取得授权，其使用行为才是合法的、不侵权的。但大数据引发的权属问题远非如此简单可确定。在大数据技术背景下，不仅确权困难，而且海量主体的涉入，使严格按照程序获取个体授权也很困难。而如前所述，由智能终端自动记录下的信息数据可能永久留存云端，难以消失。这就进一步引发有关个人对网上自己相关数据处置的权利问题：个人是否有权要求删去被放置在互联网上的与自己有关的信息？在非常看重个人隐私权的欧盟，这类问题导致多起个体与互联网平台运营公司对簿公堂的案例，引发有关被遗忘权的争议。欧盟委员会于2012年开始建议制定关于网上被遗忘权的法律。经过四年的讨论，2016年4月，欧盟会议通过《数据保护通用条例》（General Data Protection Regulation）。而后又经过两年的过渡期，于2018年5月25日正式生效。这项旨在保障数据隐私和安全的法案，在第三章第17条“擦除（删除）权”（被遗忘权）中规定，当个人数据已与收集处理的目的无关，数据主体不希望其数据被处理，或数据控制者已没有正当理由保存该数据时，数据主体可随时要求收集其数据的企业或个人删除其个人数据[8]。这一条款还明确规定，在这些情形下，数据控制者有责任及时删除个人数据。欧盟通过立法严格保护互联网用户数据隐私和数据安全的做法，对在欧盟调整互联网用户与掌控数据控制权的网络公司之间的力量悬殊，维护公民的数据相关权利，解决大数据技术盛行背景下的数据伦理问题意义重大。当然，中国有自己的国情，但在遭遇大数据技术对伦理的挑战方面，欧洲模式有较大的参考价值。
在智能技术的运用迅速发展的当下，诚如《中国新媒体社会责任报告（2017）》指出的，智能技术引入带来信息传播实践各环节的变化，挑战以传播者的活动为核心建立起来的社会责任规范；新媒体传播的平台化趋势造成同一平台上集聚了形形色色的信息生产者和消费者，新媒体平台上传播的社会责任，涉及“公民道德责任、企业社会责任和媒体社会责任”这几种不同的社会责任，给建立起有效的社会责任评价标准等造成难题。而网络平台上视频直播也增加了社会责任的监管难度[9]。
上述这些基于数字化技术的新媒体传播带来的社会传播中社会责任要素和场景的变化，都对既有的职业化传播伦理，即媒体伦理的有效性构成冲击，使其局限性在新媒体传播背景下日益清晰地显现。面对当下传播伦理面临的如何在新媒体传播治理中有效发挥作用的新任务，传播伦理无疑需要重构才能真正有新作为。