从主要倚重媒体组织手段和组织文化转向依靠社会各方力量协同配合

众所周知，在数字化新媒体传播的多元化主体中，大量是运用互联网平台和手机、电脑终端参与信息发布、分享的自媒体。他们并非像媒体人那样属于体制化的媒体组织。以往对媒体失范行为的防治可以发挥媒体的组织手段和媒体组织文化熏陶的作用，新闻传播伦理的奉行在很大程度上倚重媒体组织对媒体人的职业化熏陶和组织约束，而现在却难以依赖这些手段来有效管理自媒体的行为。自媒体与网络服务提供商之间也不属于从属关系，后者的组织手段和组织文化难以管得住自媒体。试以微信平台为例，其用户数量巨大。腾讯公司董事会主席马化腾透露，2018年春节期间，微信全球月使用活跃用户数首次突破10亿大关。据媒体2020年1月报道，2019年微信的活跃用户数进一步上升到11.5亿多。这些用户来自四面八方（包括国外）、各行各业，运营微信平台的腾讯公司的规章、职业守则等难以有效约束他们。因此，在当今新媒体背景下，网络服务运营商对于国家政策法规所规定的社会责任的履行，需要其平台的使用者、参与互联网平台上传播行为的自媒体的配合，否则即使可以审查删帖，恐怕也会防不胜防，而且管理成本过高。当然，可以通过与用户签订协议形成一定的约束，但是恐怕靠一纸文书难以把包括起哄围观、任性作为、随意以讹传讹、为博眼球获利不顾一切等造成的失范行为都有效地管住。还可以借助一些技术手段监测分析信息和过滤不良信息。但是，技术是由人发明和运用的，互联网过滤技术无法杜绝新的不良信息类型的出现。当前流行的算法技术可以用于测算出用户和内容的匹配，从而精准推送一些内容，但涉及推送内容的价值判断的准确性，恐怕就难以胜任。基于伦理原则的内容干预，毕竟需要靠人来完成。“网络水军”等现象的出现，又将如何判断算法技术自动计算的数据本身的真实性问题，摆在学界面前。当今时代社会信息传播行业的治理，需要社会各方力量配合，发挥协同作用，因为这种治理中的自律不仅涉及媒体和进行互联网运作的互联网业界，而且涉及在各自领域融入互联网使用的社会各部门，涉及参与新媒体传播的广大公众。因此，在数字化新媒体背景下，人类社会需要从主要倚重媒体的组织手段和组织文化熏陶，转向依靠社会各方的力量协同配合。

在国际上，联合国世界互联网治理论坛的会议文本中提到互联网治理中“多元利益相关者”（multi-stakeholders）的共同参与。在中国，马骏等提出“从权威管理走向共同治理”的进路^[36]。习近平总书记在一系列关于互联网的重要讲话中强调，维护网络安全“需要政府、企业、社会组织、广大网民共同参与”^[37]，强调治理模式“从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变”^[38]。中国在社会治理中传统上具有政府管理部门强势领导的特征。但是在当今社会传播领域的现实背景下，仅靠管理部门进行信息传播业的治理难免百密一疏。中国需要在习近平总书记高屋建瓴的重要指示指引下，着力加强政府主导下各方力量的协调，构建信息传播业治理的社会共识基础，使有关主管部门的依法监管、治理作为，同传媒业界和互联网业界的行业自律，以及社会各界、社会公众作为参与新媒体传播的行为主体之道德自律行为，结合起来。