四、雪球抽样

雪球抽样是先选择一组调查对象，经常是随机地选取，调查员在访问了这些调查对象之后，再请他们提供另外一些符合所研究总体目标的被调查者，随后根据所提供的线索，再选择此后的被调查者。这一过程会继续下去，从而形成一种滚雪球的效果。雪球抽样的主要目的是找到在日常生活中较为少见或隐蔽的样本，如患有某种罕见疾病的人、吸毒的人等。由于后来被推荐的人可能类似于推荐他们的那些人，这种方式的调查也是非概率的。雪球抽样特别适合于研究特殊的稀少群体和特定群体，其优点是很容易找到那些属于特定群体的调查对象，调查的成本也相对比较低，其缺点是样本未必能代表总体。

综上所述，随机抽样与非随机抽样的区别在于：随机抽样主要是依据随机原则抽取样本，样本统计量符合理论分布，可根据调查的结果推断总体；非随机抽样不是依据随机原则抽取样本，样本统计量的分布是不确定的，无法使用样本的结果推断总体。抽样方法的选择不能一概而论，可以是各种抽样方法的组合。首先要考虑样本对总体的代表性，还要根据客观情况考虑方便性、可行性和经济性。具体判断什么时候用随机抽样方式，什么时候用非随机抽样，应当根据各种现实的具体情况而定，例如，综合考虑研究的性质、对误差容忍的程度、抽样误差与非抽样误差的相对大小、总体中的变差，以及统计上的操作等。尽管通过非随机抽样不能推断总体，不能计算抽样误差，但在实际调查中仍常被应用。一方面是基于操作，减少非抽样误差的发生；另一方面是因为抽样调查的内容不需投射总体，而且一般总体的同质性较强。如在概念测试、包装测试、名称测试及广告测试等研究中，主要的兴趣集中在基于样本得到各种不同结果的比例。随机抽样用于准确估计总体的情况，例如估计市场占有率、整个市场的销售量、某个地区的电视收视率等。还有全国性的市场跟踪研究（提供有关产品分类和品牌使用率等信息的研究），以及对用户的心理特征和人口分布的研究等，都采取随机抽样，但在随机抽样时要特别注意控制调查过程中的非抽样误差。