文言小说的行销

由于最新的铅印技术的引入，小说生产的速度和数量都远胜往昔，大量的小说作品潮水般涌入市场，因此，出版者面临着剧烈的市场竞争。单以上海而论，小说出版机构“在晚清10余年内，达100余家”，到了民初，“小说的出版机构在上海已经剩下不到30家，大多数出版机构都遭到市场规律的无情淘汰”。^[21]为了在竞争中立足，出版者们想尽办法，从书籍的编辑、排版到刊印，既力求形成特色、建立自己的品牌，又充分考虑市场的需求。如申报馆发行的系列小说虽属铅印，但采取了线装的装帧方式，使书籍在外观上与传统的古籍吻合，这是符合小说界革命之前读者的阅读习惯的。改良小说社于宣统元年前后印行的“说部丛书”在内容上属于标准的“新小说”，但在印刷与装帧上则采取了铅印线装的形式，这显然是诉求于部分仍保留传统阅读习惯却又渴求新知的读者。进步书局与文明书局在印行几种大型的文言笔记小说丛书时，采用了雕版、线装，而在印行一般的新小说时，则普遍采用了铅印平装。这两家书局出版的小说又往往会在书前附“内容提要”，该提要既是对故事情节的简要介绍，也撮列本书的特色、优点，算是一种广告。小说丛报社印行的小说则会不厌其烦地在书前附上若干篇序文和题词，正文各章回之后往往有评点，书后有跋文，这种编排方式不仅旨在推销本书，也使得名家的序跋与题词本身成为卖点。又有出版者使用不同的印刷技术或纸张印制同一种小说，再视技术或纸张的不同区别定价，以满足不同层次的消费者的需要。如商务印书馆在清末印制同一种小说时，就分别采用了铅印和石印两种技术，印制方式不同，定价也不一样，如《绣像列国志》“铅印八册五角，石印八册三角二分”、《绣像评注聊斋志异》“铅印八册五角，石印八册三角二分”^[22]。上海交通图书馆在印刷《详注绘图聊斋志异》一书时，则分别使用了国产纸张和进口纸张，而“本纸定价二元”，“洋纸定价一元四角”^[23]。

除了在编辑、排版、刊印技术上想办法外，在小说的发行、销售方面，为了最大限度地推销产品，赢取市场份额，清末民初的出版机构还采取了诸多策略。