注重广告效应
清末民初的出版机构皆十分注重对所发行的书籍进行广告宣传。小说出版信息的广告在对小说的作者、内容、意义、装帧、价钱等进行全方位介绍的同时，往往又会提炼一二要素作为卖点。在广告中主打哪一方面的诉求，是根据市场的风向而定的。
卖点之一：名家与名作。若小说的作者是名家，这势必会成为小说广告中重点强调的内容。如商务印书馆就曾将“林译小说”专门作为一个门类，与“说部丛书”“小本小说”“新小说”等其他丛书系列并列进行宣传。林纾堪称当时小说界的巨擘，商务印书馆无疑是把他作为了一块金字招牌。上海新小说社曾在《时报》上刊登广告，宣传自家发行的文言小说《情天恨》，其广告语云“是书皆著者所亲历之事，其遇合之离奇，情致之缠绵，动人悱恻，一字一泪，足与《茶花女遗事》相埒，喜读小说者不可不读此书”[33]。林纾翻译的《巴黎茶花女遗事》是清末民初最流行、影响最大的西方小说之一，以之作为比附的对象，来宣传一部名不见经传的作品，亦算成功的广告策略。小说丛报社在宣传《孽海双鹣记》一书时，称其作者杨南村乃“当代文豪、小说巨子，佳辞妙语，誉在江东”，此书又“请东讷先生详加评语，或缠绵旖旎，或慷慨激昂，尤足指孽海之迷津，补情天之缺憾”[34]。该广告特别提及并揄扬作者及评点者的声名，借以抬高小说的身价。国华书局在宣传俞樾的《春在堂随笔》时，称“清德清俞曲园太史为清代名人，妇孺咸知”，又云此书“声价之高，内容之美，虽清纪文达之《阅微草堂笔记》、袁才子太史之《子不语》无以过之”[35]。这一则广告既要凸显作者的名气，又要强调作品的价值，其思路无可厚非，只是在与名著比较时，用语稍嫌夸张。单就文言小说的广告而论，最常在广告中被用来作为标杆的明贤有蒲松龄、王韬、林纾等人，而最常被用来比附的小说作品则有《红楼梦》《聊斋志异》《玉梨魂》《巴黎茶花女遗事》等。
卖点之二：社会热点。当时的社会具有什么热点、什么话题最具争议或正在引发热议，小说广告为了迎合读者的心理、吸引读者的眼球，往往会围绕这些热点问题做文章。清末民初，国粹思潮盛行，文言被视为国粹之一部分，所以文言小说的广告中出现“国粹”一词的频率尤高。如《锦囊》一书的广告词称：“近今以来，国粹浸微，章句之学每况愈下，间有率尔从事者，类皆侈亵诨之词，不足为风骚之继，枕亚、双热两君，有见于此，因而有《锦囊》之集。”[36]不少清末民初人认为，随着自由、平权等西方学说的传入，社会受到负面的影响，世风日下、道德沦丧成为普遍现象，不少小说家识辨不明，又在小说中助长了不良风气。针对这种“共识”，有大量的小说广告尤其是写情小说的广告会特别述及所宣传的小说言情皆归于正，具有挽救颓风的功用。如民权出版部在发行侠情小说《珠树重行录》时，就有一番详细的阐发：“近来海上小说风行，而又以言情为一时趋尚。言情乃所以动人心之美感，启世界之文明，厥力雄伟，然能收绝大之功，即能造无上之孽，少有不慎，流毒靡穷。海沤有鉴于此，故著是书为世上之言情者立标准，亦庶几使一般青年知情自有真，或不至误用以致辱名丧身，万劫不复。见智见仁，善读者当可于是书为情天孽海中寻星极、觅磁针也。”[37]《余妻之艳史》一书的广告亦云，“先生病今之小说家每以情字误人，思有以正之，乃有此作”[38]。总之，清末民初的小说出版者们很懂得在广告中与时俱进、善用社会热点来制作卖点。
卖点之三：流行的审美趣味。同一个时代的读者往往会形成共同的审美趣味，一部小说之所以能流行或畅销，无不是抓住并吻合了这种普遍的审美趣味。小说广告在推销小说时，大都会迎合当时流行的审美趣味来强调小说的特色。李定夷所著《鸳湖潮》的广告称该书“结构纯用倒提法，一洗平铺直叙之窠臼”[39]，《女学生之秘密记》的广告称是书“通体用倒叙法，种种秘密均由前女口中道出，百密而无一疏，故佳”[40]。这两则广告均强调小说结构采用了“倒提法”或“倒叙法”，这是因为当时的读者对这种一起之突兀的叙述方式十分叹赏。文言小说的广告特别热衷于将小说与文章相提并论，或云小说文笔雅丽，可作文学观，或云小说取法左、马、班、韩之文，可作古文读，这无疑是为了迎合部分读者爱将小说当文章读、对传统文学念念不忘的审美心理。如《十五度中秋》的广告称该书“至词华之丽则、文笔之爽朗，是又以骚、选之腴，运以欧、苏之气者”[41]。另外，在文言笔记小说的广告中，很容易看到对所用版本的强调，如《说库》的广告称“本编甄录大半秘本、钞本、名人手校本，其已刊者则采江浙藏书家之精本、原刻本”[42]，《笔记小说大观》的广告称所搜辑的200余种书籍，“大半系孤本、原刻本”，《明季痛史》的广告称该书的材料“皆采诸私家秘钞中，而为世所未见”[43]。之所以强调秘本、钞本、孤本，主要还是为了凸显编纂之书的独特性，以此满足读者搜奇猎异的心理。
在行销小说时，清末民初的出版机构各出奇招，使出了浑身解数。在正常、良性竞争的主轴下，也出现了盗版、作伪、粗制滥造等不良现象。晚清时期，受西方著作权法的影响，出版机构与作家个人的版权意识都大为提高。清政府在1906年颁布了《大清印刷物专律》，1907年颁布了《大清报律》，保护著作版权。尽管如此，盗版现象仍屡禁不止。新中华书社曾称它所出版的《最新情欲宝鉴》一书被“真正不要脸的小人”窃名翻印，为了与盗印书籍相区别，新中华书社在所发行的书籍上加盖红色图章，又发布告示加以说明。[44]发表在报刊上的短篇小说也存在类似的被盗版的现象。如小说林社就称有某报馆将刊载于《小说林》的短篇小说《地方自治》改名为《二十文》后，“更换排登”，对此，小说林社表示，“如有再行转载者，定行送官，照章罚办”[45]。另外，有的出版机构为了缩短小说生产的周期或节省成本，未对小说的质量严格把关，在小说的校勘上也未及精审，以至于所印制的小说出现漏、衍、错字等讹误。如国华书局1917年11月发行的《江上青峰记》，其中一个女性角色始名“姚佩珠”，数章后又名“何佩珠”，小说丛报社1915年11月发行的《泣路记》，开篇有数处将“定王”“永王”二人混淆。时人曾谈及当时小说创作的急功近利现象：今之为小说者“朝脱稿而夕印行，一刹那间即已无人顾问。盖操觚之始，视为利薮，苟成一书，售诸书贾，可博数十金，于愿已足，虽明知疵累百出，亦无暇修饰”[46]。“朝脱稿而夕印行”的幕后推手当然是渴望实现利润最大化的出版机构。
总体而言，清末民初文言小说在刊印及行销方面呈现出过去不曾有的丰富性和复杂性，这种丰富性和复杂性是由那个极具过渡性、众声喧哗的时代所决定的。当时的小说读者大都为“出于旧学界而输入新学说者”，“中学为体、西学为用”是当时主流的学术观，精英意识与受制于市场的价值理念并行不悖，这些因素使得当时的小说不仅在内容与写法上，而且在刊印及行销上皆展现出半新不旧或传统与现代杂糅的特征。
［作者简介］ 庄逸云，文学博士，四川师范大学文学院副教授。
【注释】
[1]关于“清末民初”的时间概念，学界存在不同的阐述。笔者以1872年申报馆的成立和1921年《小说月报》的改版作为“清末民初”的上下限。
[2]陈平原《二十世纪中国小说史》，北京：北京大学出版社，1997年，第194页。
[3]叶德辉《重刻唐人小传三种序》，《唐开元小说六种》，宣统三年（1911年）叶氏观古堂刻本。
[4]缪荃孙《三水小牍序》，皇甫枚《三水小牍》，光绪十七年（1891年）缪氏云自在龛刻本。
[5]叶德辉《重刻唐人小传三种序》，《唐开元小说六种》，宣统三年（1911年）叶氏观古堂刻本。
[6]杨洪升《缪荃孙研究》，上海：上海古籍出版社，2008年，第340页。
[7]郭庆藩《榾柮谈屑·序》，欧阳兆熊《榾柮谈屑》，光绪二十一年（1895年）湘潭欧阳氏刊本。
[8]刘广基跋文，见姚福均辑《铸鼎余闻》，光绪二十五年（1899年）常熟刘氏达经堂刊本。
[9]王韬《弢园著述总目》，光绪十五年（1889年）铅印本。
[10]王韬《珊瑚舌雕谈初笔序》，许起《珊瑚舌雕谈初笔》，光绪十一年（1885年）弢园木活字印本。
[11]《上海扫叶山房发兑石印书籍价目》，周振鹤主编《晚清营业书目》，上海：上海书店出版社，2005年。
[12]王清原、牟仁隆、韩锡铎编纂《小说书坊录》，北京：北京图书馆出版社，2002年。
[13]阿英《晚清小说史》，北京：人民文学出版社，1980年，第1页。
[14]笔者据《晚清营业书目》所收录的《申报馆书目》《申报馆书目续集》统计。
[15]编者告白，《小说月报》第三卷第十二号，1913年。
[16]郑逸梅《书报话旧》，上海：学林出版社，1983年，第76页。
[17]《小说大观》起讫于1915年8月至1921年6月，1918年后多刊载白话小说，1918年前则以文言小说为主。
[18]拙文《蒋景缄小说创作初探》，《中国文学研究》第二十五辑，上海：复旦大学出版社，2015年。
[19]朱联保编撰《近现代上海出版业印象记》，上海：学林出版社，1993年，第275页。
[20]参见国华书局在《申报》（1919年12月27日）上刊登的广告“君如欲以风琴娱新年请购国华书局之小说”及“本局出版预告”。
[21]陈伯海、袁进主编《上海近代文学史》，上海：上海人民出版社，1993年，第76页。
[22]周振鹤编《晚清营业书目》，第379页。
[23]“大字精印旧小说七种”广告，见姜侠魂辑《唐宋元明清稗史秘笈》版权页，上海交通图书馆，1917年。
[24]徐载平、徐瑞芳《清末四十年申报史料》，北京：新华出版社，1988年，第73页。
[25]商务印书馆《商务印书馆出版教科书目·商务印书馆书籍分售处》，周振鹤编《晚清营业书目》，第253、254页。
[26]参见贡少芹《鸳鸯梦》的版权页，上海进步书局，1915年。
[27]参加三书的版权页。
[28]潘建国《清末上海地区书局与晚清小说》，《文学遗产》2004年第2期。
[29]《余妻之艳史》广告，见林纾《巾帼阳秋》书后，上海编译社，1917年。
[30]“新出《历朝135种说部大观》”广告，《申报》1909年11月1日。
[31]“苏州小说林分社”广告，《时报》1908年4月26日。
[32]《笔记小说大观》广告，见蒋景缄《电妻》书前，上海进步书局，1915年。
[33]《情天恨》广告，《时报》1906年1月6日。
[34]《孽海双鹣记》广告，见许指严著《泣路记》书前，上海小说丛报社，1915年。
[35]《春在堂随笔》广告，见许指严《南巡秘记》书后，上海国华书局，1915年。
[36]《锦囊》广告，见张冥飞《十五度中秋》书前，上海民权出版部，1916年。
[37]《珠树重行录》广告，见张冥飞《十五度中秋》书后，上海民权出版部，1916年。
[38]《余妻之艳史》广告，见林纾《巾帼阳秋》书后，上海编译社，1917年8月。
[39]《鸳湖潮》广告，见李定夷《定夷丛刊初集》书后，上海国华书局，1914年。
[40]《女学生之秘密记》广告，见喻血轮《悲红悼翠录》书后，上海文明书局，1915年
[41]《十五度中秋》广告，见张海沤《珠树重行录》书后，上海民权出版部，1916年。
[42]《说库》广告，见曹绣君辑《古今情海》书前，上海进步书局，1915年。
[43]《明季痛史》广告，见孙静庵编《栖霞阁野乘》书后，上海中华图书馆，1913年。
[44]“新中华书社出版目录”广告，见粟寄沧《白杨残梦》封底，上海新中华书社，1916年。
[45]该广告见《小说林》1907年第3期。
[46]寅半生《小说闲评·叙》，《游戏世界》第1期，1906年。