1995—1997年起步：周报“试水”

《南方都市报》到底因何而生？回答这个问题，必须对20世纪80—90年代广东报业的发展过程和历史脉络做一番简单梳理。只有对这个阶段广东报业的状况，尤其对90年代中期《南方日报》在广东报业中所处的境遇有所了解，才能比较准确地理解和把握《南方都市报》创办的真实动因和历史背景。

中国报业的发展轨迹大致可以用“党报—晚报—周末报—都市报”来概括。而广东报业的实践，不仅印证了这个总体性的历史过程，更以其不断创新的举措和改革的业绩大大推动着报业的发展和竞争水平。改革开放以后，广东报业快速发展，很快成为中国报业市场化的重镇、新闻改革的前沿阵地。在第一轮“晚报热”中，1980年复刊的《羊城晚报》很快以贴近城市、贴近生活的平民风格吸引了大批读者，90年代初便成为广东报业的领先者。1994年左右，广州市委机关报《广州日报》开始了中国党报改革的积极探索，新招迭出，效果明显：第一步，带头扩版，领地方报纸扩版之先河；第二步，自办发行，到处搞连锁店，使其网络覆盖了广州的街头巷尾；第三步，进军珠三角，1995年创办珠三角新闻版，开始跟《羊城晚报》、《南方日报》拉开距离。此外，《广州日报》还投资办好印刷厂。

《南方都市报》总编辑王春芙回忆说，1992年邓小平视察南方时，《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》这三大报基本上处于同一起跑线，广告收入基本上都在9 000万元左右，没有一家超过1亿元，但1994—1995年《广州日报》的成功改革使其迅速与其他两份报纸拉开差距：“1994年，南方报业集团前任领导在投资上失误，赚了钱拿去办水泥厂、陶瓷厂、东方神草、药品公司等，经营完全跟传媒无关，到1996年已经有1．6亿元债务。当时，集团有1 600人，每个人抗着10万元债务。《广州日报》把钱用来投印刷厂，《羊城晚报》把钱存在银行拿利息（1997年存款达到2亿元），而我们却办跟本行无关的行业，教训最深、最吃亏。到1996—1997年，差距更大，《广州日报》取代了《羊城晚报》排第一，《南方日报》却排第三。”^[4]

想要追赶，必须找准症结所在。《南方日报》分析出自身的劣势不在全省而在本地，在于广州这个城市“战场”。要在与《广州日报》、《羊城晚报》的竞争中抢回城市这个市场，单纯依靠省委机关报《南方日报》不可能，靠主攻全国市场的《南方周末》也不可能。于是，最初的计划落在创办《南方日报》的“广州版”。1994年8月，关健向南方日报社编委会提出《关于南方日报广州版的几点建议》。不久后，报社酝酿办一份都市类报纸。由于暂时拿不到全国刊号，不能办日报，只能先用省内刊号办周报。1995年2月，程益中接受报社委托起草办报纲要，明确提出要办一份覆盖广州和珠三角城市群的城市周报，定位为市民报纸，反映大众声音，实行采访与编辑分离、采编与经营分离的基本制度。“这一制度对都市报成长是方向性的，在当时这不只是在广州，在全国都是独一无二的。那时不少同城媒体还没有实现彻底的经营与采编分离，甚至还鼓励编辑部拉广告。”（南方都市报，2004：14）

1995年3月30日，作为周报的《南方都市报》正式试刊，定位“是《南方日报》主办的城市综合类日报，是中共广东省委机关报在城市宣传的重要补充，是《南方日报》联系城市读者的重要桥梁”（东方源，2002：11）。从一开始，它就有两个比较明显的特点：

其一，彻底的市场化。当时，广州三大报还不是市场化的结果，而是“传统的、单一的、计划经济的产物，而《南方都市报》想做的是一张彻底的市场化报纸”（南方都市报，2004：15）。“集团已经意识到，因为各种因素的控制和政治的风险，‘周末’的成长空间已经到底，所以想寻找新的盈利点。”（庄慎之，2004）由于诞生的主要动力来自南方日报社开拓利润增长点的市场需求，因此，南都的出现从最开始就有着非常明确的市场目标：立足广州，参与竞争，扩大南方日报社的城市阵地，成为集团继《南方周末》之后的创利大户。

其二，实行采编分离制度。创刊后不久，时任副总编辑程益中靠交情从鹤山县政府拉到70多万元广告，但没有按惯例拿提成。他想首先做一个采编与经营分离的表率。由于经济困难，报社内部有人提议回到采编、经营合一，总编辑关健和程益中坚决不同意，认为这是办报的底线：“不坚守这条底线，我们这张报纸就失去了唯一的优势——制度优势。”（南方都市报，2004：15）

此后两年，《南方都市报》并没有产生大的市场反响，经营上始终处于困境，但其作为《南方日报》“城市宣传的补充”已见雏形。由于筹备时按日报准备，运营后走的却是周报道路，“一直以省内刊号周刊的形式出现在读者面前，步履维艰，磕磕绊绊，连生存也成问题，更不要说大展拳脚了”（南方都市报，2004：16）。这个阶段，最大的障碍主要来自刊号问题。好在，南方日报社很快决定将《海外市场报》的刊号给南都。南都自1997年元旦起改成日报发行。