主流化转型的动因
若要分析《南方都市报》朝主流大报转型的动因，必须置于整个都市报业发展和竞争的历史过程中进行把握。
1995年1月1日，以四川日报社创办《华西都市报》为起点，都市报这种主要以市场为生产导向的报纸类型逐步兴起。此后，在“大报管导向，小报闯市场”的口号之下，各地纷纷效仿，引发了报业改革中独特的“都市报现象”。诞生于这种背景下的“都市报既为市场所催生，又以市场为平台”（童兵，2005）。与传统日报和晚报相比，都市报“最本质的特征是以市民作为报纸的主体，都市报是市民报纸，其中涉及的关键词是都市和市民”（孙玮，2003：7）。如果说20世纪90年代初期和中期，继党报之后周末报和晚报的兴起开启了中国报业的大众化、市场化进程，那么，90年代中后期，都市报的兴起则从更大程度、更高起点上加快了报业的大众化和市场化步伐，极大地促进了报业竞争水平的提升和市场结构的调整。
十余年来，都市报群体在各大城市急速扩张，一批新创都市报应运而生，加上不少报纸纷纷改版成都市报，中国报业出现了“泛都市报化”现象。尤其在北京、广州、南京、成都和上海等中心城市，都市报市场的竞争更加激烈。由此，一定程度上导致了同质乃至恶性竞争局面的出现。这种同质、恶性竞争主要体现在新闻题材相似、报道风格雷同、广告和发行等市场竞争中存在恶意贬低或打压对手等情况。而且，都市报普遍存在的小报化、低俗化报道风格也逐渐受到一些读者质疑，单纯为吸引眼球而小题大作的“噱头”新闻不再能够满足部分中高端人群的阅读需求。面临同质化竞争加剧的格局，一些都市报敏锐地察觉到自身的瓶颈，开始酝酿、实施转型或改革，有学者（童兵，2005）甚至以“第二次创业”来形容都市报的应对策略。1998年3月，成功开创都市报先河并缔造“市民生活报”概念的《华西都市报》率先提出“迈向主流媒体”，并开始所谓“新市民生活报”的转型，从而引导二次创业的浪潮（李鹏、陈翔，2004）。
与《华西都市报》相似，但比其稍晚，《南方都市报》走过了早期的另类道路后，也开始朝着主流方向进行自我改造。自2000年提出要做“新主流媒体”的广告语，2002年去掉“新”字直接使用“要做主流报纸”、“从强大到伟大”，再到2003年以“主流就是力量”作为年度口号，南都的主流化转型同样具有典型意义，至少体现在三个层面：第一，借助四五年的快速膨胀和激情实践，南都已成为中国日发行量最大的都市报，逐渐取代《华西都市报》成为都市报的典范；第二，南都所在的广州市，是报业市场化程度最高的城市之一，都市报竞争格局非常激烈，其转型方式和动因值得研究，对其他报业发达的城市具有启示意义；第三，南都新闻生产的战略转型与当时绝大多数都市报依然坚持的市民报风格迥然不同，其对主流的追求体现出强烈的公共取向和理想精神，意味着某种特殊的发展路径。
上文回顾的《南方都市报》发展历程，比较清晰地体现出其从另类走向主流的演变脉络：创刊伊始，借助鲜活的内容、醒目的编排和大胆的策划得以快速成长，然后经过“戴安娜车祸遇难”（1997）、《五文弄墨》专栏与《世界杯特刊》（1998）、《一日看百年——20世纪珍藏特刊》（1999）、《中国财富白皮书》（2000）等重大策划或报道在市场中站稳脚跟、急速扩张。与此同时，《广州日报》、《羊城晚报》等也不断调整策略，新创的《新快报》和深圳《晶报》又加剧了市场竞争。刚刚进入收获期的南都面临日趋同质化的竞争考验，加之采访、编排、广告等方面的小报化倾向，使其面临发展瓶颈，转型和改革便成为应有之义。为此，《南方都市报》给出求解方案：主流化改造。在程益中看来，只有完成向主流媒体的转变，才能实现报纸社会效益和经济效益的良性互动，继而成为一家真正有长久生命力的报纸。“没有社会效益，报纸最终会失去人心和公信力，而失去人心和公信力的报纸绝对不会有长远的经济效益。用格调不高、粗俗不堪的东西去作为号召，实际是对读者人格的不尊重，也是对自己人格的不尊重，是一种作践他人也作践自己的愚蠢行为。”（程益中，2002）
实际上，南都主流化转型的一个重要动因是市场利益驱动和竞争压力使然。“如果我们是个面向市场的报纸，一定要抓住社会中主流创富的阶层，如果继续做社会新闻做得再好，也无法抓住他们。所以，当我们的资源增加后，肯定要争取这部分读者，进行读者结构的改造。”[32]比照前文对于主流话语的建构，《南方都市报》的主流化转型可以归为“影响力”一类，其注重的恰是“影响力”所包含的政治和经济层面的双重价值。“社会效益和经济效益是不能孤立的，两者实际上相辅相成、不能割裂。《南方都市报》的实践很好地解答了这个问题。”[33]
从南都的生产实践和发展轨迹看，经济价值和市场取向的追求贯穿始终、从未间断，是其诞生之初衷、生存之基础、发展之目的，而政治价值和参与功能的取向是在其成长壮大过程中由从业者专业追求和主流化转型过程合力促成的。正如庄慎之（2004）对南都主流诉求的概括：“一方面是价值观是主流的。这种主流并不是说随大流。它的价值观不仅具有代表性、普遍性，还必须具有先进性，具有领先的优势。作为一个主流的媒体，应该是与国家的改革大事，或者说与现代社会的发展方向是要对接的。另一方面，我们追求的是一种对社会发展的持续、深入的推动力量。这其实也是这个社会赋予现代意义上的主流媒体对这个社会所应该负的责任。”[34]
另一位南都编辑也曾经向笔者强调《南方都市报》和《华西都市报》主流化转型的本质差异：
究其实质，两张报纸的转型有着根本差异。南都的主流化主要体现在新闻操作上回到新闻本身，以及深度和评论的强化。如果说《华西都市报》的理念是“要做党和人民都满意的报纸”，那么，《南方都市报》的理念则是“（相对）独立才是我们追求的”。席文举的路子侧重娱乐化，可以规避政治风险，因此特别重视策划新闻，拳头产品之一就是特稿。面对新闻，《华西都市报》首先考虑的不是新闻价值的大小，而是应该如何把新闻炒大，不仅报道要炒大，还要把经营等考虑进来做大。实际上，他们在制造新闻；但《南方都市报》不会，也许过去会，但现在不会，（现在）越来越多考虑新闻价值本身的因素。我们的新闻策划更多考虑客观和真实，以新闻价值作为第一判断标准。[35]
有研究者（李明，2006）指出，国内都市报主流化的本质是要实现“小报大报化”，规避市场竞争的风险，通过寻求差异化来获得良性发展空间。按照这种看法，绝大多数都市报主流化的本质目的在于获取更大的市场利益。
倘若这种观点符合实际情况的话，从上述分析看，《南方都市报》的主流化转型就呈现出独特的价值取向和本质意义：不仅寻求市场利益的增长，更看重社会功能的承载和政治影响的提升。南都的可贵在于，无论是关注对象的变化、语言风格的转向，还是表达功能的扩展，其主流化改造都指向社会参与的积极深入。“新闻是报纸介入社会生活最直接有效的手段。在现代民主社会，新闻表现为一种极其重要的话语权。新闻话语权意指主体对于社会真相表述、阐释的权力。”（孙玮，2005）在新闻表现的基础上，时评则从另一个层面表达出对涉及公共、民生利益的社会议题的关切。因此，置身于国内都市报整体的行业领域来看，南都新闻的主流化转向具有一定的特殊意义。
依据对南都发展历程的简要分析及其管理层、从业者的主流话语建构，我们至少从理念层面发现，其主流化转型的实质不仅在于面对激烈竞争、提升读者结构、获取经济利益的市场动力，还在于影响主流人群、推动社会进步的责任动力。尽管都市报“小报大报化”的过程都包含着对经济资本的争夺诉求，南都的主流化改造依然有其独特性：其改造新闻产品、打造主流报纸的生产实践，不仅领先于多数国内都市报，而且价值指向也有所不同。如果说一般都市报在追求主流过程中试图积累政治资本是为了接近权力资源的话，那么，南都则在积累政治资本的过程中始终保持着监督和影响权力资源的立场。
因此，笔者将《南方都市报》主流化转型的动因及实质概括为：争夺经济资本的同时，积累政治资本，不断实现经济资本向政治资本的转换，同时以“影响力”为诉求，试图对公共权力进行影响和监督。在2003年年初的一次内部讲话中，南都时任总编辑曾援引传媒大亨默多克的例子，认为“他从不回避利用媒体资源优势来宣传和报答那些可能会帮助他的企业家和政治家，他与政治相处的原则是理解、适应、配合，而后谋求发展和影响”。他认为，南都的发展同样要处理好这种与权力的对弈与合作的关系：
要实现媒体的政治责任和社会责任，就必须解决媒体的生存问题。只有合作，才能生存。只有生存，才能发展。任何一种社会制度，任何一个国家，媒体都只能在制度认同、政治认同的前提下，才能去谈政治责任和社会责任；否则就是死路一条。默多克懂得这个道理，所以他敲开中国报业的大门只是时间的问题。《南方都市报》胸怀报业报国的理想，走的是一条生存为本的实用主义道路。《南方都市报》奉行这样一个原则：只有在坚持党性和人民性的前提下，才能很好地发挥战斗性；批评的前提是表扬，监督的前提是合作，批评报道和舆论监督必须在体制内进行。（程益中，2003）
可见，西方专业主义理念包含的“对抗权威态势”在南都的新闻生产实践中有所体现，但其本质并非来源于媒体“第四权力”的功能定位，而是新闻生产过程中的微观权力实践。同时，这段话中体现的“接近权力是为了监督权力”的意味，也折射出南都追求主流过程中与众不同的特点。也许，这些经验材料尚不足以支撑这个观点，第四节关于南都新闻生产与政治控制的分析将提供更多证据。