南都式生产：负责任的公共传播
如笔者在第一章中所述，媒介社会学的三种研究取向（传播政治经济学、新闻生产社会学、文化研究）彼此之间并非割裂，而是始终紧密勾连、互动的。本书的研究视角集中于《南方都市报》编辑部，中心议题围绕南都新闻生产与社会控制的互动关系，这种相对中观的考察给我们认识其新闻实践的特征提供了有效路径。然而，思考南都主流化转型过程中可能承担的公共责任，总结其新闻生产的价值取向与社会功能，探求其在中国报业发展进程中的特殊或普遍意义，似乎都主要停留于“是什么”（what）和“为什么”（why）的层面。紧接着，便要追问“又怎么样”（so what）的问题，这便牵涉到本书研究的落脚点：这种针对报纸个案的新闻生产社会学考察，最终的价值归宿在哪里。C·赖特·米尔斯（2001：6，20）认为，社会学的想象力可以帮助我们区分“环境中的个人困扰”和“社会结构中的公众论题”，社会科学分析的基本特征是“关注历史中的社会结构；而且它的问题是与紧迫的公众论题和持续的人类困扰直接关联的”。
依此为据，本书中也必须包含能够抽离出来的公众论题。针对新闻生产社会学的研究路径，有学者（潘忠党，2005）认为，以前的考察“基本上没有放在民主发展的大背景下来考察新闻生产的，而我们今天已经面临这样的任务——必须放在民主发展的大背景下来研究新闻生产”。本书在对《南方都市报》个案考察的基础上，简要回顾市场、媒介与民主的复杂关系，继而结合中国传媒的现实语境，探讨都市报怎样更好地承担公共传播的责任。
1市场、媒介与民主
根据现代政治文明的观点，政府的决策必须代表和符合人民的利益和愿望，始终以实现公共福祉为己任，其行为要随时接受人民的监督。而人民要行使自身的民主权利必须通过各种途径，其中，大众传媒扮演着非常重要的功能和角色。从理想的角度看，肩负人民赋予使命的传媒，能够尽最大可能给人民提供表达的空间和平台，反映人民的普遍利益和诉求，报道和监督政府的行为、决策和信息。与这些媒体职责相对应的是人民接触和使用媒体的权利，如知情权、表达权等。
然而，大众传媒的这种民主功能在社会现实中总会受到无所不在的限制，其中，最重要的控制因素主要来自权力和市场两方面，其极端表现莫过于集权主义报刊理论所对应的封建社会对媒体的极端控制，以及社会责任论试图解决的媒体因过度自由、被市场控制的困扰。
由此，保持新闻媒体的自主性便成为诸多西方学者非常强调的关键，他们寄希望于媒体的独立能够促使其更好地扮演社会公器的角色和承担公共福祉的作用。例如，耶鲁大学教授欧文·M·费斯（2005：51—53）认为，有组织的新闻媒体（包括电视）是现代社会中发挥民主功能的最主要的机构……“如果没有一种强有力的自主措施，很难想象新闻媒体能否发挥它们的民主功能。”他继而结合美国的制度和传媒环境指出，美国新闻媒体的这种自主性既表现在经济的独立性方面，又表现在司法的自治性方面，“但还存在另外一些力量——最重要的是市场——它抑制了新闻媒体对公共问题的报道，可能使媒体无法履行其保持公共知情这一职责”。
美国学者詹姆斯·库兰（James Curran）理性而深刻地指出，过分强调媒介监督及对抗政治与过分追求媒介的自由市场均可能带来弊端。“媒介作为民主政体的看门狗这一概念是重要的，但是这并不能使新自由主义者所宣称的自由市场的体制合法化。市场压力会降低调查新闻的格调以迎合娱乐的需要，和公司的关系会抑制对公司权力的批评性监视。更重要的是，私有媒介的所有者会与那些掌权者结盟，或者与政府保持一种雇佣关系，对官方的违法行为三缄其口。”针对民主媒介体制的复杂要求，他做了如下概括（James Curran，2000：147—148）：
一个民主的媒介体制，应该使人们能够探询、讨论并知晓他们自身利益的所在；应该能够培养某种局部的一致性（sectional solidarities），以强化那些对各种集体利益的有效表征来说是必不可少的组织功能；应该保有对政府和各种权力中心警觉的监督；应该给予那些弱小的、尚未组织化的利益集团各种保护和补偿的来源；应该为真正的社会协议或妥协创造条件，这些协议或妥协是建立在各种意见开放运作的基础之上，而不是某种由精英主导的、刻意的共识。
从具体的实践看，市场、媒介与民主在中西方不同语境、不同阶段所呈现的互动关系和结果是不断变化、迥然相异的。然而，其背后的力量体系和逻辑框架又是大致相仿的——决定大众传媒民主功能以何种形式体现、多大程度能发挥作用，就要看这些因素在互动中形成的力量格局。施拉姆曾经试图点出传播机构与社会控制的实质及其在不同制度情境中的差异表现（威尔伯·施拉姆等，1984：189）：
基本的原则是，任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰与价值观的。苏联的制度是把它们纳入它的整个政治体制以便把它们像任何其他政治机构一样控制起来。非共产主义的专制制度采取的是一种“包办代替”的观点，它通过对政府的限制和监督，也往往通过政府的所有权对媒介施加控制。美国的社会制度只行使最低限度的政治和政府的控制，同时通过私有制容许实施大量的经济控制。
在美国社会，施拉姆描述的经济控制问题正变得日益严重。尤其自1996年美国联邦通讯委员会（FCC）采取放松管制的新政策后，传媒市场的集团化、垄断化趋势快速加剧，再加上伊拉克战争后美国社会心理的整体保守趋向及政府利用战争对传媒的施压，都导致“对民主产生不利影响的现状”。心存担忧的赫伯特·甘斯这样描述美国新闻业面临的困境和问题：“他们对编辑部的控制权在弱化，地位下降，营销、广告和财务部门以客户或读者的名义加强了对编辑部的影响力；利润目标及预算控制压缩了新闻媒体及从业者的使命感和可能性，严肃节目开始走向娱乐与软性化，而政论谈话节目则是展现中间派与右派的观点，左派观点早已在电视上被迫销声匿迹……新闻的‘量产’（mass-production）出自‘效率’的追求，希望生产成本低但对读者有吸引力，又希望获利高且对广告客户有吸引力。这种形式不仅影响新闻媒体的自我定位，也导致新闻实务处处被动，受制于组织化的新闻来源，无法成为对民主政治与公共生活较有助益的‘主动新闻业务’（active journalism），发微掘隐，贴近公民需求。”（转引自罗世宏，2005）
与美国新闻业中市场日益强化的控制功能不同的是，在中国，媒体的市场改革方兴未艾。自20世纪80年代初提出“事业属性，企业化运作”的总体原则后，中国传媒的市场化进程不断加快，纷纷走上依靠发行、广告经营自负盈亏的征途。1997年广州日报率先成立报业集团后，集团化改革又迅速在报业、广播电视业推进，而文化产业试点改革更从体制上尝试对传媒业进行分类定性、分类管理，以促使媒体获得制度松绑后更好地进行市场运营。根据制度的设计，我国媒体的产权均归国有，主要承担党和政府的“喉舌”功能，必须接受宣传部门和政府部门的领导。在中国新闻业当下的实践中，虽然政治因素仍居于主导地位，媒体在政治约束、市场导向、专业自觉和组织诉求的多重力量规制格局中，已经实质上呈现目标分化、形态复杂、功能多样等特征。伴随媒体市场化改革的深入，传媒类型多样化、发展目标多元化，市场发挥的作用日益凸显。
通过本节简要比较，我们不难发现，与美国新闻业不同，中国新闻业面临的挑战是，如何在多重权力因素的制约场域中更好地平衡传媒经济与社会效益的关系、“喉舌”功能与公共责任的关系。
2南都个案的张力特征
学者潘忠党（2005：121）认为，作为文本的新闻在各个社会都有，那只是形式而已。“新闻实践必须有灵魂，有其社会存在的理由，这灵魂存在于将新闻这种社会实践与民主体制相勾连，在于以新闻实践不断提升民主生活、健全民主体制。”在笔者对《南方都市报》的个案考察中，这种灵魂已然闪烁于从业者的话语表达中，体现于新闻生产的日常实践中，验证于其对社会的实际影响中。毋庸置疑的是，南都的新闻从业者拥有高度的专业自觉和价值诉求，这种精神的要核在于：如何在现实新闻场域的力量互动中，更大程度地实现媒体的民主功能。
通过对南都的新闻生产社会学考察，本书试图将其在市场、媒介与民主关系结构中呈现的张力，以及这种张力体现于其新闻生产的特征和功能概括为三个方面。
第一，作为传媒业发展的重要动因，市场确实可以在实践中体现出积极的、解放性的力量。在南都从诞生到成长再到强大的嬗变轨迹中，市场发挥着不同阶段的不同功能：早期，占领市场、摆脱亏损的欲求促使其选择煽情与“另类”路径；中期，逐渐盈利后能够通过不断改版、完善新闻品质；后来，在规模和效益快速增长的基础上，主动向主流转型，借助时评、深度、时政报道等严肃内容全面提升其对公共利益和社会民生的报道、阐释与影响功能。从《南方都市报》新闻生产的价值取向和实际影响看，市场的解放性力量正使其在“党-政府和市场”联姻控制舞台上，寻求和生长出相当的独立判断立场和公共责任意识。从整个传媒业态看，市场的积极介入和影响，使传媒获得了更大的报道空间和阐释社会的可能，更好地承担其公共传播的责任。从新闻生产与社会控制的关系看，也正是市场这个积极因素，与从业者的专业理念、公众与社会的利益诉求等因素交相融通，在与政治控制的不断互动中，才使得传媒告别单一控制的模式，走向多元控制模式，告别宣传本位的单一目标，走向“市场＋宣传＋公众”的多元目标。
第二，市场作为解放性的力量在不同的媒介组织的实践特征和功能发挥，必须有赖于特定的场域基础及从业者“人治”模式的协同。《南方都市报》在相当长时间里，都打上明显的程益中“烙印”，这种“人治”模式也同样适用于总结孙玉胜负责的中央电视台《东方时空》、崔恩卿时期的《北京青年报》、江艺平时期的《南方周末》以及张洁主持下的《新闻调查》。这种“人治”模式背后既反映出传媒运营因缺乏法制约束而导致的管理权限模糊，更反映出中国特色新闻场域下新闻实践的典型特征。从这个角度看，“人治”并不意味着特殊性，反倒折射出规律性和普遍性。必须强调的是，这种从业者的理念与能力必须在特定场域中才能真正得以实践。倘若没有广东特殊政治、经济和文化等条件因素，南都编辑部组织的新闻生产就没有结构性的社会情境，南都揭示真相、报道民生、启蒙思想与影响社会的功能便没有真正的场域基础。
第三，市场虽然在整体上发挥着解放性的力量，在具体新闻生产和经营管理实践中则呈现出利弊共存的特点。从正功能看，有序的市场竞争有利于治理传媒业普遍存在的有偿新闻问题。自90年代开始，报业的市场改革不仅导致部分媒体的庸俗、煽情风格，也导致部分从业者利用新闻资源进行权力寻租，而最普遍的现象就是有偿新闻的泛滥始终难以遏制和解决。究其原因在于，报业改革过程中其曾经单一的宣传功能发生改变，信息告知的功能大大强化，加之企业公关传播的需求快速增加，媒介（从业者）与信源的卖方关系给从业者提供了利用新闻换取利益的空间。对如何防止记者受贿，南都一位编委曾给出自己的答案：“媒体市场化和相对独立化应该是根本出路，大量基于行政力量的媒体，既没有市场生存能力，也没有新闻发展空间，这是导致新闻寻租的根本原因。”南都和广东报业的实践证明，市场的相对完全竞争有助于媒介与信源的关系调整，除公关新闻外，时政、社会等领域信源成为各家报纸争夺的对象。这种情况下，信源有偿使用媒介版面的情况大为减少，有偿新闻牵涉的职业道德问题便在技术上得到较好解决。必须强调的是，《南方都市报》试图解决此问题的策略主要并非来自外部市场竞争，而更多来自编辑部确立的价值观和生产机制，仅从其对广州时政的条线改革便可管窥其独立判断和操作的新闻理念。
从市场对南都新闻生产的负功能看，主要体现在三个方面：首先，新闻报道风格上，容易导致媚俗倾向。这种倾向与南都早期的另类风格有所延续，主要针对报道风格而言。由于高度市场化，容易使都市报在争夺读者和广告过程中不择手段，在南京、成都等地主要表现在以价格战为代表的恶性竞争，而在广州主要表现在各家报纸生产社会新闻中的“生猛”取向，这个问题在南都、《信息时报》等身上体现得尤其突出。其次，广告经营策略上，无法杜绝短视的功利行为。作为一张市场化报纸，让南都抛开市场目标去谈公共责任或民主功能是不现实的。在国家工商总局曾经公布的违法广告中，南都被点名批评：“《南方都市报》1月13日B14版发布中大医院病毒疣、疱疹治疗中心医疗服务广告，违反医疗机构内设科室不得发布广告、不得发布治疗性病广告等禁止性规定，且多处违反医疗广告法律规定的内容。”（中国青年报，2006）再次，组织内部管理上，公司化运作导致归属感缺乏。南都虽然采取公司化的管理机制和运行模式，但本质上没有独立的法人地位，虽然属于事业型集团的下属子报，但绝大多数员工又无法享受事业单位的社会保障[4]，加之计件制的薪酬体系[5]、大规模的人员结构、科层化的管理结构、流水线式的采编流程，使其面临多数员工缺乏归属感和安全感的严峻考验。如一位编辑在访谈中向笔者抱怨：“目前，都市报计件式的工资确实存在缺陷。非集团编制的人底薪非常低，只有800元，其他都靠工作量（版面和稿费）。计件是必要的，但如何平衡计件与贡献之间的关系，需要改革。归根结底，每个人的福祉是最重要的，但这个报社既有机关的毛病，也有企业的毛病，集团编制内的人不用担心随时被炒鱿鱼，而非集团编制的人干得特别辛苦，却无法真正享受回报。从这点看，这个制度很残酷，报社也像一个残酷的企业。”[6]这种内部组织文化的缺陷具体体现在：基层新闻从业者习惯于将自己视为“新闻民工”，把个人和报社的关系当成简单的劳资关系，对报社及新闻行业缺乏职业理想和职业归属，这种情况在很大程度上导致专业主义理念在基层的消解，容易对其公共传播责任的承载产生不利且深远的负面影响。
总体看来，这些关于市场对媒介新闻生产和运营管理的影响，是正负交错、彼此关联的。对有偿新闻的治理需要内部不断完善防范机制和形成专业新闻理念，对报道媚俗风格及违规经营行为的改变需要不断平衡采编与经营的关系，而如何实行科学化的企业管理，建立具有认同感的组织文化，则涉及集团体制乃至整个传媒制度的变革与创新。
3超越市场的传播责任
置身于中国报业发展的历史过程看，南都的主流化转型具有重要意义。这种转型不仅是经济的、市场的，更是政治的、公共性的，体现了报业改革过程中传媒社会功能的升级与转型。笔者认为，20世纪90年代中后期，以晚报兴起为代表的报业改革，把报纸的功能从党报时代政府自上而下的喉舌宣传转变成群众自下而上的信息需求满足。而21世纪初，南都的主流化转型则以其报道社会民生、揭示社会真相、实践思想启蒙、关注公共责任的实践，又使报纸的功能有可能超越喉舌宣传与信息满足，提升至公共传播责任的承担和公民社会的培育上来。这种都市报的主流化改革既延续了晚报改革所确立的自下而上满足群众信息需求的功能定位，又体现了都市报人某种自上而下（超越读者）的精英理念与启蒙诉求，是大众传媒在转型社会中更具公共性的传播实践。然而，放眼中国，跳开《南方都市报》这一“孤证”（《新京报》尚有待观望），这种更具公共性的新闻生产实践，在北京、上海、成都乃至其他地区都尚未出现。
我们对于大众传媒公共传播责任的寄望，始终无法脱离现实语境，传媒民主功能的实践也必然需要民主社会的基础。现代社会的自由民主理论发源于西方资产阶级革命对封建专制制度的批判，这场批判开始于16世纪，并最终在18世纪的法国大革命中达到巅峰，并由此确立了“自由、平等、博爱”的基本理念。自由民主的政治理论在实践中不断演变，从最初强调民主政府的确立逐步过渡到强调个人民主，使之不受国家侵犯。英国学者布赖恩·麦克奈尔（2005：17—18）把民主政体的特性归纳为立宪、民主参与和理性选择。在这种相对理想的设计中，民主直接体现为公民的参与公共事务的意识、理性作出选择的能力以及保证这种参与得以实现的合法化机制。他继而又把理想化民主社会中媒体的功能概括为五种：①监控社会，即告知民众事实与真相；②教育民众，即帮助他们了解新闻事实背后的意义；
③公共平台，即给公众意见提供表达空间，促进公众舆论的形成；④监督政府，即让政府保持更大透明度；⑤政治讨论，必须保证不同政党在媒体中传播观点和进行讨论时做到晓畅无误和真实可信。民主政治假定了“一个开放的社会，所有的人民都可以参与决策，并能够接近媒体和其他存在政治辩论的信息网络”（布赖恩·麦克奈尔，2005：21—22）。
而另一些传播学者则将大众传媒应该发挥的公共职能概括为：①出版自由，从历史的角度看，指不受政府的审查控制，也不受私人利益和私人权力的不良影响；②平等和公正，即给予社会各种不同的声音以均等的表达机会；③社会秩序和团结，“即使最多元的民主也需要某种程度的意见与价值观的一致，公共传播对于建立和保持这种一致起着至关重要的作用”，新闻有助于推动公共话语的形成（罗伯特·哈克特、赵月枝，2005：10）。无论哪种观点，都殊途同归地指向了媒介能够自由地记录和阐释社会、服务和维护公共利益。恰如美国学者詹姆士·W·凯里（James W．Carey）所强调的那样，新闻的目的“是理解，并通过这份理解，以人文关怀为尺度对现实生活作出批判，而且还要在此基础上促进社会的进步与改造，使我们的生活在新的境界上更接近人文价值的标准，其核心是人的自由、平等和尊严”（潘忠党，2005：111）。
虽然传媒理想化的公共传播责任，在现实语境中总因受到各种限制而打折或异化，然而，恰恰也是这些限制为新闻从业者和媒介自身通过有效互动去承担责任提供了潜在空间。本书以《南方都市报》为研究个案，以其新闻生产过程为研究重点，以编辑部场域为研究层次，考察了一份报纸与社会之间十年的互动过程。回过头看，这种新闻生产与社会控制关系的理论视角，正是试图为我们思考市场化传媒能否又如何承担公共传播责任所做的努力。
笔者认为，国内的都市报可以从南都个案中获得启示，在发展市场的过程中怎样超越市场，促进公共传播事业的形成，切实的行动路径至少包括：第一，坚守公共利益至上的原则，最大可能地对事实和真相负责，满足公众的知情权，承担传媒监控环境的基本职能；第二，维护不同阶层的权益，促进多元意见的表达，不仅将公众视为消费者，更将其视为公民，促进公民意识的培育、公民文化的传播和公民社会的形成；第三，以积极而理性的实践，探寻传媒与政府、市场之间的平衡关系，进一步服务国家治理现代化。
【注释】
[1]访谈资料，羊城晚报报业集团L××，2005年8月12日，广州。
[2]访谈资料，南都总编辑王春芙，2005年8月10日，广州。
[3]访谈资料，南都原总编辑程益中，2005年8月8日，广州。
[4]据笔者了解，南都聘用员工的类型有三种：一是只跟报社签约，临时合同，不跟集团签约，没有记者证，也没有社会保障；二是和集团签约，一年一签，无集团正式编制，但有连续签五年能转正的说法，没有医保，但有记者证；三是集团正式编制，享受相关待遇和社保，但在南都数量极少。总体来说，没有集团编制的员工主要差别在于没有记者证、无法享受年月累积的福利两方面。
[5]《南方都市报》编辑部的考核制度整体上呈现出比较明显的计件制和惩罚制特点。计件制的薪金包括基本底薪和稿费。这种考核体系有很强的量化导向，主要靠“多劳多得，少劳少得”。2005年8月，笔者在南方都市报社调研时，主管区域新闻部的编委王钧正在草拟一项新的考评体系。据说新体系将把员工在南都工作时间长短、学历和能力状况等因素考虑在内，以期更加公平和科学。
[6]访谈资料，南都区域新闻部编辑L×，2005年7月18日，广州。