1997—1999年发展：选择“另类”
1997年1月1日，《南方都市报》正式创刊，由周报改为日报，每天出版16个版。为吸引读者眼球、尽快扩大市场，南都新闻采取了“另类”的处理方式，经营也逐渐摆脱困境、扭亏为盈。这个时期的南都主要遵循市场导向来运营，其策略呈现典型的“市场导向新闻学”的运作模式。一般优势包括：避免新闻受到机构的直接控制，广告商的参与令新闻制作成本降低，注重满足消费者的需要，减少从业人员个人偏见的影响等（苏钥机，1997：215）。从其新闻生产的实践特征看，主要有如下特点：
（1）题材选择：大量刊载社会新闻、暗访新闻，制造轰动效应。
南都改成日报初期，发行量仅几千份。为尽快打开局面，报纸选择非常另类的内容路线，将突发新闻和社会新闻放到突出位置，强调新闻的可读性、轰动性，大胆推出一系列暗访新闻、联动新闻、新闻连载等，封面经常出现重大事故、奇闻趣事。这种做法带有猎奇、恶俗的小报作风，同时也与创办初期的南都缺乏政治资本的困境密切相关。当时，报社面临的压力主要有两点：第一，如何应对激烈的市场竞争，快速吸引读者关注，尽快摆脱亏损困境，实现报社预定的盈利目标；第二，如何应对政府部门的限制，“政府部门开的会议，《南方都市报》的记者不可能接到邀请函，赶到会场也进不去……由于采访时政要闻需要知名度配合，短期内难以奏效”（南方都市报，2004：22）。
新闻连载方面，记者谭智良自1997年4月3日起连续12天在头版推出《变性丽人的情爱悲歌》，此后连续两年又发表《巴西生死恋》、《亿万富姐的情途商路》等近30部新闻连载，字数高达50万字。这种报道形式直到1999年中期才完成历史使命[5]。新闻暗访方面，曾华锋、石野、邓世祥等记者不顾危险、频繁出击，做了查访伪劣产品、追查私宰肉等大量揭黑打假题材的报道。其中，尤以1998年3月16日头版头条的《地下作坊潲水提炼花生油》最为典型[6]。同时，跑线记者也想方设法打破垄断，“钟哲平拿下了公安线，张蜀梅拿下了120线，这两位都是胆子够大、神经坚韧的女记者。一个时尚俏丽，落笔却常写分尸命案；一个长发长裙，则时常要直面血淋淋的事故现场”（南方都市报，2004：24）。此外，报社还大量培养报料人，争取各种新闻线索[7]。
这一阶段，南都其他一些有影响力的社会新闻还有《交100只死苍蝇才能放假》、《中学教师71刀砍妻案》、《“爱家”砍下孕妇4根手指》等。面对一些小报风格的质疑，程益中回应说：新闻没有正负之分，只有真假之分，我们在贩卖消息，要经常替买方想一想。“如果不做出不一样的新闻产品，那么天天出版的都市报就会没人看。”（南方都市报，2004：22—24）由于过分追求煽情、刺激和另类，南都的报道也会出现突破分寸的情况。例如，该报1998年4月2日头版发表的关于广州客村立交“黄色毒瘤”的报道中，记者以暗访身份跟暗娼讨价还价，借嫖客之名到不同暗娼的出租屋里，直到“达成”交易最后一刻才离开。有关部门做完查处后半开玩笑说，南都的报道如同一本《嫖娼指南》（南方都市报，2004：54）。
不过，南都也在新闻生产的实践中不断调整题材选择。经历了1997年和1998年的困境，报纸发行量扩大、影响力提升。从1999年开始，报社通过增加正面报道、专题报道和周刊（《人才周刊》、《电脑周刊》、《食品周刊》）以及经济新闻、社区新闻等，逐步改变单纯以另类取胜的风格，新闻题材和类型趋于多样化、综合化。例如，1998年8月抗洪期间，外派记者到湖北灾区采访，还策划了帮助灾区大学生圆大学梦的报道，“可谓是《南方都市报》第一个成功的大型正面报道”（南方都市报，2004：53）；1999年4月《天天财富》开版，成为国内综合类日报中最早开辟专版关注经济现象的阵地，而且开篇就抓到“爱多倒闭”的大新闻，于是紧追不舍、深入挖掘，形成了自身财经报道的基本战术。此外，由于受香港报纸的影响和启发，南都1999年7月推出新版《广州新闻·街区》，从分区将新闻归类，以新闻图下配发短讯的形式，“把街坊邻居间鸡毛蒜皮的事变成新闻”[8]。
（2）新闻专题：策划报道产生热烈反响，快速提升报纸发行量。
这个阶段，南都的新闻策划和专题报道非常引人关注，以戴安娜车祸遇难专题为开端、《世界杯特刊》为延续、《一日看百年》为高潮，专题策划不仅成为该报扭亏为盈的重要举措，也成为新闻生产中屡试不爽的经典策略。
1997年9月1日，南都借助网络下载和编译稿件，第一时间推出3个版的戴安娜车祸遇难报道，而同城媒体对这条新闻的反应较淡，只发了几百字的消息。9月6日，南都又推出戴安娜葬礼专题《再见，英格兰玫瑰》。一周内报纸发行量几乎翻倍。时任新闻部副主任庄慎之（2004：33）在评报栏上说：“我们的对手并不是强大到不可超越，因为他们还是要在一个框定的舞台中跳舞。我们的胜机就在这里。”1998年4月4日，龚晓跃等在南都推出体育评论专栏——《五文弄墨》，以“与现实死掐，给自己找乐”为宗旨，追求个性奔放、自由犀利的另类文风[9]。同年6月1日，4个版的《世界杯特刊》面世，后增加到8个版，而且采用“双封面”形式把《世界杯特刊》包在正报外面卖。尽管没有特派记者，文字和图片资源也很缺乏，但个性化的体育评论还是大大地刺激了读者的阅读兴趣，也促使南都销量大增——特刊出炉前的5月底，南都发行量不到6万份，而世界杯结束时，一跃上升到15万份（南方都市报，2004：41）。
1999年可谓是《南方都市报》的“策划年”，先后推出大量的专题策划。例如，5月9日、10日，针对中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件，分别以12版、9版的篇幅推出《抗议北约暴行》专题，用超大黑标题和巨幅图片的组合形式表达“最强烈抗议”、“泪水·怒火”，非常醒目，直接展现了愤怒的情绪和报道的张力。6月，针对广州荔枝丰收策划推出《荔枝狂欢》专题，首次用社会新闻的手法报道经济新闻。8月底，以6个版篇幅推出《广州小变大盘点》，“它的面世让那些老觉得南都只能做负面报道的人吓了一跳”。9月27日，推出56版特刊《共和国精彩回放》，以年代为经、事件为纬，串起半个世纪的历史进程。尤其值得一提的是《一日看百年》的专题策划，作为南都历史上时间最长、版面最多的超大型特刊，该专题在365天里每天有两个版与读者见面。栏目包括《世纪脉搏》、《世纪画卷》、《世纪词典》等，全年共出730个版。次年，这个专题获得了广东省新闻奖专栏类一等奖，也充分体现了南都编辑部整体作战、精于策划的能力。
（3）版面编排：大图片、大标题和模块化，充分吸引读者眼球。
从1997年开始，南都就有意识地在头版中上位置采用吸引眼球的大图片和大标题，把文章的形式设计得“浓眉大眼”。最初几个月，标题采用右斜左斜的变形处理，文章版式也变化无常，逐步确定标题不出现竖排字，不能压扁或拉长，版式也改成条块式编排，以模块化的方式处理文章等编排准则。同时，为方便读者携带和阅读，报纸整体采用小开版面。这种版面风格在广州前所未有，遭到“小报”之讥。南都的理由是：“这样的形式是有些离经叛道的，这说明不只是内容，在形式上我们也和同城报纸不一样。”（南方都市报，2004：27）此外，南都的报头颜色一开始是红底白字，1997年年底改成红底黄字，颜色搭配上醒目刺眼，目的就在于足够抢眼、有冲击力。显然，这个阶段，南都的形式与内容吻合，基本立足点都是吸引读者眼球，这点从程益中制定的评级制也可以看出——文字、图片、编辑到版式等10个标准强调的主要是“独家、创新、冲击力、信息量、贴近性、服务性”等。
熬过创刊初期的艰难后，为适应读者和市场需要，南都不断增扩版面。1998年3月由4开16版扩至24版；1999年7月5日又从24版扩至32版；11月18日再次将版数从32版扩至48版，并正式确定头版为“大图＋导读”的模式。这种密集型、杂志化的“封面导读”当时在国内媒体中还很少见，其最大特点在于：让巨幅图片传达最有冲击力的事实，让厚重的标题引导读者最有效地阅读。借助改版的契机，南都新闻的信息量更加丰富，产品结构更加多样，版式风格也在调整中逐步告别早期单纯追求醒目的风格，变得简洁、大气。
总体来看，南都发展的第一阶段（尤其是1997—1998年），整体风格和内容定位都十分另类，往往追求与众不同、一鸣惊人的轰动效果。这个阶段的南都，如其1998年打出的口号“大众的声音”，走的是纯粹的市民化、平民化的道路。关于为何采取“另类”风格，总编辑王春芙这样概括：
失去的战场要抢回来。怎么办呢？用传统的套路，用大家比较熟悉的操作手法肯定是不行的，必须采取一种引人注目或者“另类的”做法去攻城略地。所以，都市报创办初期热衷于社会新闻，追求轰动效应，对一些题材大篇幅炒作，这些手法都用得很娴熟。这种办法是无奈中的办法、不得不采取的办法。也正是这种手法引起了社会和读者的关注。我们当时有句话：“在热闹的马路中栽树，一定要栽大树，而不能栽小树。”怎么栽大树呢？除了把报纸做大，内容上一定要引起注目，所以采取这种手法强行夺回广州市场。[10]
从经济资本的获取效果看，南都初期以“一种相对比较另类或者说是小报的姿态来切入市场、打开市场”，成效是十分显著的（庄慎之，2004）。这种另类策略很快帮助其扭亏为盈，发行和广告增长迅猛：1997年年初创刊时，其发行量仅为四五千份，同年12月实际印量已达7万份，1999年年底突破61万份，2000年日均发行突破80万份。同时，在经营上，报纸熬过了最初两年亏损的艰难时期后开始盈利并快速增长。1997—1998年，报纸年平均亏损800万元左右；到了1999年，广告收入达到9 000万元，实现收支平衡；2000年，广告收入则超过2．6亿元。
《南方都市报》曾有一个“五年规划”（南方都市报，2004：27）：1997年解决“有与无”的问题（奠基），1998年解决“生与死”的问题（摆脱对手堵截），1999年解决“上与下”的问题（解决温饱），2000年解决“大与小”的问题（由边缘走向主流），2001年解决“强与弱”的问题（走向强大，建立现代企业）。这个规划的目标不仅基本实现，也大体能够概括周报改日报后最初的四五年间南都的发展脉络。