经济控制：放宽与收紧
因市场而“生”，必须为市场而“战”。从南都经济发展的整体轨迹看，由周报改成日报的前两年（1997—1998），南都处于严重亏损的境况，1999年扭亏为盈、摆脱困境，2000年以后开始进入快速膨胀、效益陡增的成长阶段。从亏损到持平，再到盈利，效益的增长让南都受到的经济控制由压迫转为释放，由严重紧张转为适度松弛。之所以说“适度”，是因为在盈利能力不断增强的过程中，集团下达给南都的盈利指标也在不断提高。
我们来具体分析下南都经济发展的大致脉络。
从报纸的发行量增长情况看[36]：1996年上半年还是周报的南都“广告和发行到了生不如死的窘境”。1997年1月1日刚改日报时，“印量2万份，零售量1 000多份，固定订户4 000多份，免费赠送2 000多份，废报1万多份”，年底实际印量达到6万份。1999年，经过7月和11月两次扩版，年底日均发行量突破61万份。2000年，通过不断改版和扩版、推出特刊和专题，发行量快速增长，日均发行量突破80万份，最后一周超过100万大关。2001年年底又突破103万。2003年2月左右发行量达到118万，全年日均发行量增长至140万。截至2005年1月，《南方都市报》日均发行量突破159万份，零售量列广东省第一。仅广州发行部，包括送摊员和投递员在内，总共有2 000多人。
表2-3 《南方都市报》1997—2006年发行量增长表
从广告收入额和盈利情况看：1997年、1998年，集团给南都先后投资870万元、920万元，两年累计亏损约1 800万元。为改善和提高经营业绩，1998年，南都广告部被划分成广州部、广东部和拓展部。1999年在这三个部门基础上又成立房地产部、行业部、专栏部、招聘部，同时将旅游和美容独立承包经营，最终确立了以行业为经纬，分成行业部、房地产部、专栏部、深圳部四个条线（南方都市报，2004：43）。1999年，《五文弄墨》和《世界杯特刊》大大促进报纸发行量提升，10月份提前完成广告任务，实现盈利，年底上交集团利润达360多万元。此后，广告经营额飞速增长[37]：2000年、2001年、2002年分别达到2．6亿元、5．73亿元、8．2亿元[38]。2003年，南都全年广告经营额更是突破12亿元，版面平均保持在100个左右，最多时有150个以上（庄慎之，2004）。
表2-4 《南方都市报》1997—2004年广告总量增长图[39]
经济收入作为一种社会控制因素，在具体的控制形式和功能实践上，按照不同的层面、不同的阶段呈现出不同的强度。从南都的发展历程看，市场环境的外部经济控制、集团组织要求盈利的直接经济控制、南都自身组织内部的经济控制等，在特定情境下都发挥着不同的制约作用。这些经济控制的层次和变化主要体现在三个层面。
1集团给报社下达的利润指标
从机制上看，集团对南都的经济控制主要采取二级承包核算的办法，即每年由集团和南都签订一个承包协议，明确利润指标。创办初期，主要由集团投入资金支持。由于连续两年亏损，南都的经济压力非常大。“集团的投资亏损很大、窟窿很多，大家担心会不会又多个窟窿。那样的经济环境下，有担心也很正常。”1999年开始盈利、2000年快速发展后，来自集团的经济压力适度放宽，“集团内部人心大振，看到了希望”[40]。但随着南都上缴集团利润不断增长，尤其成为集团盈利的主要支柱后，这种经济压力又再度强化。
2005年左右，整个南方报业集团年利润约为1亿多元，其中，八成左右的利润来自南都[41]。2008年年初，南都年上交利税扩大到3亿元左右。笔者第一次调研时感受到，集团领导与南都领导对经济指标有着不同看法。集团管理层从整个集团利益出发，强调离退休职工就有600多人，经济负担比较大，要求南都增长利润是合情合理的；而南都管理层则觉得自身发展的经济任务比较重，上交给集团的利润所占比例过大，不利于南都的持续投入和发展。这种集团对报社的经济控制处于微妙的动态博弈中，正从摆脱亏损初期的放宽转向逐步收紧。对此，南都原总编辑程益中认为，集团对南都的利益控制是情有可原的，也是可以理解的，但要掌握好调控的度[42]。
2区域报业市场环境的竞争压力
这种经济控制与区域市场的竞争格局密切相关。整体而言，广州报业的市场竞争日趋激烈，但由于南都自身的经济实力和市场地位在不断加强，因此受到的控制压力也在不断变化——从初期的严峻压迫，到盈利后的比较宽松，再到稳定增长后的良性互动。值得关注的是，从2000年南都提价到1元、同城报纸相继跟进的举措可以看出，广州报业的竞争基本不打价格战，激烈之余仍保持理性和有序，这也是报界同行感到默契和欣慰的地方。南都也正是在这种相对良性的市场环境中成长起来的。
不过，即便如此，如果同城都市报数量较多，则容易引发同质化竞争[43]，比如报纸信息和风格雷同、报业结构不合理、读者的差异需求无法满足等。此外，还容易促使都市报群之间陷入低层次的资源消耗战和恶性价格战。为此，国内一些都市报意识到，必须针对经过培育、已经不断成熟的读者市场，以及因同质竞争而可能引起失范的报业市场，对自身定位、风格进行调整，以差异化寻求自身的核心竞争力。如前文所述，《南方都市报》和《华西都市报》的主流化转型的一个重要动因就是避免同质化竞争。
3读者需求变化导致的市场影响
一些党报发行下滑、影响力减弱，面临日益被边缘化的困境，但是其流失的读者群并非自然而然地转向都市报。一部分拥有知识、消费话语权的高层次读者，其阅读需求与普通市民有相当的差异。此外，一批受过良好教育的白领阶层、中产阶层正逐渐成长和壮大起来。“随着城市中产阶层的出现，渴望社会稳定的诉求将越来越强烈。报纸作为媒体的一种形态，其功能除了揭露和监督，更多地要向读者提供有用的资讯和阅读上的愉悦，舆论监督只是其中的一项功能。报纸作为社会公器，更应该重视社会秩序的建构。”（戴自更，2003）
这种新的读者市场需求催生了新的报业市场空间，《南方都市报》的主流化转型——“针对主流社会、锁定主流人群、吸引主流读者、吸纳主流广告”——也是应对和满足这种新兴市场需求的结果（程益中，2002）。关于这个新兴读者需求市场的存在，从《新京报》的初步成功可见一斑。该报在“发刊词”中曾开宗明义地指出，要“咬定高端市场，吸引中端市场，团结低端市场，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸”[44]。实践证明，在都市报数量相对饱和的北京，该报以富有理性、建设性风格的高端都市报姿态切入，很快占领了一块市场。
除却区域市场竞争格局、集团下达的经济指标、读者需求变化因素之外，南都的扩张战略也受到整体宏观经济形势的影响。例如，2004年南都曾提出计划新办报纸，但由于2005年较为严峻的经济形势，扩张计划便由此停滞。直至2006年年初，南都与深圳热线合作的奥一网、改用《南方体育》刊号创办的《南都周刊》陆续面世，“南都报系”的打造行动才再度升温。
概言之，无论集团内部还是外部市场的经济控制，最终都落实和衍变成南都经济发展的自我诉求和控制。经历了初期亏损时对实现盈利的极度渴望后，南都的经营业绩进入稳定增长阶段。报社管理层均深感重任所在，达成了“在求发展中求进步”的共识。在经济上寻求更大的成功是南都上下争取的目标，这种市场诉求和自我控制已经成为南都发展的持续动力。“只要时机成熟，一定要扩张，没有扩张就没有新的经济增长点，南都的骨干也没有新的发展空间。”[45]