马克思、恩格斯、列宁关于党报舆论的理论
无产阶级革命导师马克思与恩格斯在长期的革命实践中，将舆情舆论引导与革命事业紧密联系在一起，广泛运用报刊宣传无产阶级革命思想，营造革命舆论引导社会舆情，传播先进的共产主义理念，领导全世界的无产阶级革命，形成较为完善的无产阶级舆情与舆论引导的理论体系。列宁结合俄国革命与社会主义建设的具体实践，在继承与发扬马克思、恩格斯舆情舆论引导理论的基础上，形成了俄国特色的舆情舆论引导理论。这些理论对于我们在社会主义现代化建设的背景下研究舆情，引导社会舆情转化为积极的社会舆论具有十分重要的指导意义。
1.马克思、恩格斯关于党报舆论的理论
马克思、恩格斯运用唯物史观全面考察了不同社会形态下的舆情与舆论，辩证分析了舆论的本质与特性，系统阐述了无产阶级党报党刊舆论引导的目的、任务、性质与实现路径，形成了相对完整的无产阶级党报党刊舆论工作的理论体系，为我们进行舆情研究与开展舆论引导提供了科学的方法论与丰富的理论源泉。
首先，关于舆论历史性的思想。在马克思、恩格斯之前，西方的舆论观主要建立在抽象的人性学与“良知”的基础上。马克思、恩格斯从历史唯物主义出发，以社会交往理论为依据，在考察不同历史时期、不同社会形态的舆论功能的基础上指出，舆论是维持传统社会稳定的重要精神力量，是社会关系中一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”，是“一般关系的实际的体现和鲜明的表露”[6]，并以观念和意志的力量影响世界历史进程。社会存在决定社会意识，舆论作为一种社会意识，是构建在客观现实基础上的主观世界，是对客观现实的主观反映。一定社会舆论形态必须与生产关系、经济基础相适应，“既不能从它们本身来理解，也不能从所谓人类的精神的一般发展来理解，相反，它们根源于物质的生活关系”[7]。在人类早期社会，即原始氏族社会，生产力水平低下，社会以亲族关系为基础，社会交往基本处于封闭状态，舆论发展自然滞后。它以一种固化的群体心理的方式，以一种近乎迷信的神化力量和精神信仰被全体氏族成员普遍认同，维持着原始氏族社会的稳定。马克思指出，氏族社会“在小的地区和小的天然集团里运用时，它所依赖的是惩罚性制裁，部分是舆论，部分是迷信”[8]。即是说，舆论与迷信是社会控制的主要手段。恩格斯在此基础上进一步指出：“氏族制度是从那种没有任何内部对立的社会中生长出来的，而且只适合于这种社会。除了舆论以外，它没有任何强制手段。”[9]而现代社会，随着资本主义工业化的加速和商品经济的繁荣，原有固化封闭的舆论状态被打破，日趋活跃的社会舆论作为一种精神交往方式，在更为宽泛的层面对社会现实产生更为深远的影响。可是，由于社会交往层级、范围以及交往水平的局限，舆论反而一定程度上成了阻碍社会发展的因素。马克思在1845年谈到法国下层社会的舆论时指出：“舆论由于人们的不相往来而分歧太大、太无知，也太肮脏了，因为每个人对自己是陌生的，所有的人彼此也是陌生的。”[10]
其次，关于舆论自发性的思想。马克思、恩格斯指出，舆论是一种自发的社会意识形态，源自一定的社会关系。由于受到已有的社会制度、文化传统、政治力量、民众素质及民族等社会现实因素的制约，还受到多元舆论主体利益诉求的影响，舆论往往带有一定的盲目性，具有明显的“自发性”。因此，马克思、恩格斯反对一味地迎合舆论，主张通过引导来推动舆论发展。例如，马克思、恩格斯在谈及德国小市民舆论的反动时，曾指出：“为什么要迎合舆论？”马克思、恩格斯认为舆论“反映了公众心理的一般状态”。人们在改造客观物质世界的同时，也在改造着主观精神世界，而人们的态度、观念等主观意识随着客观物质世界的生产关系、生活状况的变化而不断改变，物质利益是产生舆论的基础。基于不同利益诉求的舆论主体不断分化，产生不同层级的舆论主体群，他们将舆论主体分为不同的主体群，专门谈到工人舆论、小市民舆论、党内舆论、中产阶级舆论、统治阶级舆论等。恩格斯曾这样讽刺中产阶级舆论，“‘好社会’的可怕暴君——中产阶级舆论……不可救药的反复无常”。[11]这些不同舆论主体受自身阶级利益的限制，使得舆论往往带有一定的主体局限性。对于舆论的自发性问题，马克思在《资本论》的序言里，明确地指出：“任何的科学批评的意见都是欢迎的。而对于我从来就不让步的所谓的舆论的偏见，我仍然遵守伟大的佛罗伦萨诗人的格言：走你的路，让人们去说罢！”[12]
第三，关于舆论阶级性的思想。马克思、恩格斯尖锐批判了资本主义社会舆论，深刻地揭露了资本主义社会舆论所具有的阶级性。一方面，马克思、恩格斯强烈谴责资产阶级当权者对于舆论的操控，将统治阶级的意志通过煽动宣传、大肆渲染，制造舆论假象，化装为公众舆论，迷惑公众从而操控舆论。马克思指出：“随着资本主义生产在工场手工业时期的发展，欧洲的舆论丢掉了最后一点羞耻心和良心。各国恬不知耻地夸耀一切当作资本积累手段的卑鄙行径。”[13]恩格斯是这样批判英国舆论的：“我们同时也看到，英国统治阶级的舆论（大陆上只有它能够为人所知）如何随着时势和利益的变化而反复无常。”[14]另一方面，马克思、恩格斯强烈批判资本主义对书报的检查制度，是对新闻自由的限制，是对民意、对社会舆论的压制。他们指出：“书报检查制度正成为令人难堪的监督，成为对社会舆论的真正的压制。”[15]可见，马克思、恩格斯从唯物史观出发，对舆论的历史性、自发性与阶级性辩证进行分析，为我们客观认识舆论、舆情与分析舆情产生社会根源等奠定了坚实的理论基础，提供了学理依据。
尽管舆情本身上具有“自发性”“阶级性”等特点，但马克思、恩格斯并未因此而放弃公众舆论。相反，他们认为舆论是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”，主张利用无产阶级的报刊“作为社会舆论的纸币流通”来引导舆论，提升公众认识，促使舆论从非理性的、自发的状态走向客观公正，推动革命朝着顺应时代潮流的方向发展。
第一，强调无产阶级报刊的人民性思想。马克思在《莱茵报》工作期间就提出了“报刊的人民性”思想，强调报刊应反映人民呼声、关心人民的疾苦、维护人民的利益，充当人民的喉舌，代表人民的意志。“报刊只是而且应该是有声的、人民日常思想和感情的表达者……它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。”[16]记者应当“极其忠实地报道他所听到的人民的呼声”，“多描写他和人民来往时人民的贫苦状况所给他的直接印象”。[17]因此，马克思在长期办报实践中，始终把人民的利益放在首位。一方面，报刊为工人阶级与普通劳动人民开辟读者来信专栏，大量刊登反映人民心声的信件，同时注重从工农大众中培养记者和通讯员直接参加到报刊的内容采编工作中，让人民利用报刊表达自己的内心意愿，使报刊真正成为人民的喉舌与发声筒。另一方面，马克思、恩格斯强调新闻工作者必须融入工农大众的生活中，与人民共患难同甘苦，真正感受人民的真实意愿与心声，并及时发表意见。因为，“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振”。[18]同时，马克思、恩格斯在运用报刊对无产阶级进行舆论引导时，反复强调报刊舆论的功能是代表民声，反映民情，表达公众内心意愿，只有通过唤醒公众的舆论表达意识，将分散的舆情聚集起来，形成强大的社会舆论力量才能有效推动革命事业的前进。马克思、恩格斯关于报刊的人民性思想，也为我们当前开展舆情研究、引导舆情提供了一个基本的指导原则。尽管他们早期的“人民报刊思想”带有一定的理想主义色彩，但关于报刊的人民性的阐述，为无产阶级革命报刊的舆论引导工作打下了坚实的理论基础。
第二，强调无产阶级报刊的任务是向人民宣传革命的真理。马克思、恩格斯针对资产阶级当权者利用报刊迷惑公众、掩盖真相、操控舆论，提出无产阶级报刊应给人民宣传革命的真理，给“共同意志”指明正确的方向。马克思在《新莱茵报创办发起书》中提出：“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同的意志指出一个正确的方向。”[19]他们认为，无产阶级报刊通过揭露事实真相，粉碎资本主义当权者的阴谋，使人民群众真正意识到自身的力量，并为无产阶级和劳动人民准备理论武器，使人们从“报纸上去寻找当代的精神和时代的精神”，使报纸成为人们“用来观察自己的一面精神镜子”，“变成人民的文化和精神教育的强大杠杆”。因而，创办报刊就是为了“对当代的斗争和愿望作出当代的自我阐明”。[20]
第三，强调无产阶级报刊以无产阶级解放为使命。恩格斯在《共产主义者和卡尔·海因岑》中指出：“党刊的任务是什么呢？首先是组织讨论，论证、阐发和捍卫党的要求，驳斥和推翻敌对党的妄想和论断。”[21]在《新莱茵报审判案·马克思和恩格斯的发言》中明确指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”恩格斯在《给社会民主党人报读者的告别信》中进一步强调，党报绝不是一个“简单传声筒”，而应是“党的旗帜”。马克思、恩格斯在谈到《新莱茵报》时写道：“报纸最大的好处，就是它每日都能干预运动，能够成为运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”[22]
同时，马克思、恩格斯也意识到，无产阶级政党的报刊仅宣传自己的观点意愿是远远不够的，还应广泛代表社会民众的意愿，公正客观地团结一切可以团结的社会力量。恩格斯在总结办《新莱茵报》的经验时指出：“如果它只强调自己的特殊的无产阶级观点，而不承认报纸的社会性，那它就成了沙漠中的布道者。”[23]报纸应是“广泛的社会舆论机关”，应“供给一切自由报纸以必需的材料”，把一切社会报纸变成革命运动的媒介，将无产阶级自身对人类前途命运的认识扩大为社会共识，有效地引导社会舆论，实现全人类的精神解放与自由全面发展。(https://www.daowen.com)
2.列宁关于党报舆论的理论
列宁的党报舆论理论，是对马克思、恩格斯党报舆论理论的继承与发扬，是将马克思恩格斯党报舆论理论与俄国革命、建设的具体实践相结合，在总结实践经验和理论探索中，丰富与发展了马克思主义的基本理论，形成了俄国特色的列宁党报舆论引导理论。这些理论对于我们开展舆情研究，引导社会舆情转化为积极的社会舆论具有十分重要的理论指导意义。
首先，列宁确立无产阶级党报的党性原则。
与马克思、恩格斯所处的相对宽松革命环境不同，列宁是在极端的沙皇专制统治下开展革命，无产阶级政党既不可能利用报刊公开宣传革命主张，也不可能以合法形式公开自由活动，只能以秘密的方式开展革命斗争，因而当时的俄国社会民主党是以小组分散方式存在的，这样就难免会出现小组各自为战与派系纷争，为统一党内思想，坚定无产阶级政党立场，纠正党内错误思想倾向，列宁明确提出党报要坚持无产阶级政党的革命立场与革命主张，始终坚持党性原则理论。“严格的党性是阶级斗争高度发展的伴随现象和产物。反过来说，为了进行公开而广泛的阶级斗争，必须发展严格的党性。”[24]无产阶级的党性是指无产阶级政党所从事的一切活动，都必须坚定不移地坚持无产阶级的立场，代表整个无产阶级的利益，而不能代表任何个人与集团。
列宁强调党报要绝对服从且服务于无产阶级的革命事业，要宣传正确的马克思主义，维护革命理论的科学性与先进性。列宁在创办《前进报》时明确指出：“党的一切出版物，不论是地方的或中央的，都必须绝对服从党代表大会，绝对服从相应的中央或和地方党组织。不同党保持组织关系的党的出版物不得存在。”同时，列宁提出党报要严格执行党的方针、政策，即党纲、党章、党的决议，在《党的组织和党的出版物》《论党的改组》中对党报的党性原则进行了详细阐述，特别强调“对于社会主义无产阶级，写作事业不能是个人或集团的赚钱工具，而且根本不能是与无产阶级总的事业无关的个人事业”。
其次，列宁结合俄国革命实践提倡灌输理论。
灌输理论最早是马克思和恩格斯提出来的，后经考茨基的论证初步具备一定的理论系统性。列宁在此基础上，结合俄国的革命实践，对灌输理论进行了实践探索与理论升华。列宁在《俄国社会民主党人抗议书》《怎么办》等一系列著作中，系统而全面地阐述了灌输理论的内涵与实现路径，为无产阶级政党开展党报舆论引导工作提供了重要的理论依据。
列宁揭示了工人运动的“自发性”，工人阶级由于自身局限，不可能也不会自觉产生社会主义意识，“这种意识只能从外面灌输进去，各国的历史都证明：工人阶级单靠自己本身的力量，只能形成工联主义的意识。”“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同工场主的关系范围外面灌输给工人。”因此，要实现工人运动从盲目的自发走向理性的自觉，就必须从外部向工人阶级灌输阶级意识与马克思主义理论，“只有革命马克思主义的理论，才能成为工人运动的旗帜”。虽然马克思主义的“社会主义理论比其他一切理论都更深刻更正确地确定工人阶级受苦受难的原因”，但并不意味着能自然地被工人阶级所掌握所理解，只有通过由外而内的理论灌输，开阔工人群众的眼界，提高工人群众的思想觉悟，使他们真正掌握马克思主义的思想武器，这样无产阶级的革命才会更自觉、更符合革命的需要，这是灌输理论产生的主要依据。同时，列宁强调灌输必须从工人阶级立场出发，以求得工人阶级自身解放为前提，“使阶级斗争更自觉、更广泛地进行，使人民中最落后的阶层卷入斗争，教会他们学习政治，学习如何捍卫自己的利益”。[25]这种灌输并不是强迫式地完全不顾工人需求的，而是“用最有效的方式影响听众”，使他们领会并留下深刻的印象。列宁的灌输理论不仅为我们有效引导舆情提供了方法论，而且对提高社会公众的媒介素养有着重要的实践指导意义。
再次，列宁运用报刊“榜样示范”进行舆论引导。
列宁的榜样引导理论，建立在对空想社会主义的批判和对新建立的苏维埃政权精心设计的基础上。他批评了空想社会主义者试图在资本主义的体制框架内，通过共产主义劳动公社的个别成功经验，让工人阶级和普通劳动人民体会到社会主义制度的优越性。列宁明确指出：“这种观点和这种做法理所当然地引起革命的马克思主义者的嘲笑，因为在存在着资本主义奴役制的情况下，想通过孤立的榜样来达到任何根本性的改变事实上是十足的空想，在实践中，它不是使这样的企业奄奄一息，就是使它们变成小资本家的联合会。”[26]1917年，俄国十月革命的胜利，列宁领导的布尔什维克通过武装斗争，推翻了资产阶级临时政府，建立了苏维埃政权。新国家百废俱兴，如何巩固新生的革命政权，建立社会主义政治经济文化制度，是摆在列宁面前的一道难题。他指出，无产阶级掌握政权以后，“在剥夺了剥夺者以后，情况就根本改变了，而且，如一些最著名的社会主义者多次指出过的那样，榜样的力量第一次有可能表现自己的广大影响。模范公社应该成为而且一定会成为落后公社的辅导者、教师和促进者。”[27]因此，列宁主张在新的社会主义国家里，报刊应充分发挥“榜样示范”力量，引导社会舆论。
列宁的榜样引导理论，既强调报刊要树立正面先进典型来引导舆论，又强调报刊要揭露后进落后行动来发挥舆论监督威力。一方面，无产阶级报刊要积极报道先进模范典型，总结社会劳动生产中一切先进典型行为，运用“榜样示范”力量，坚定普通民众建设社会主义美好生活的信念。无产阶级报刊应该“成为社会主义建设的工具”，报道一切先进榜样，“用生活中的生动具体事例和典型来教育群众，而这正是报刊在从资本主义到共产主义的过渡时期的主要任务”。[28]这种榜样应来源于生活，贴近人民群众，要从社会生活中发现，看似平凡却又有典型意义的事例来引导舆论，感化群众、教育群众，鼓舞群众，使其自觉地投入到社会主义事业的建设中去。另一方面，列宁指出，报刊要揭露社会生产与生活中的后进与落后行动，发挥舆论监督作用。“报刊应该成为鞭策落后者，成为教育人们积极工作，遵守劳动纪律，加强组织的工具。”[29]“应当揭露每个劳动公社经济生活中的缺点，无情地抨击这些缺点，公开揭露我国经济生活中的一切弊端，从而呼吁劳动者的舆论来根治这些弊病。”[30]要“把那些顽固地保持‘资本主义传统’即无政府状态、好逸恶劳、无秩序、投机活动”，“把那些不接受整顿自觉纪律和提高劳动生产率的任何号召和要求的企业和村社登上黑榜”。[31]同时，列宁在长期革命斗争与社会主义建设实践中，还形成了完善报刊舆论引导实现策略，包括客观真实地表明真相是舆论引导的前提，允许意见的自由表达与观点争鸣是舆论引导的基础，以及舆论引导必须结合当前社会实践与适应时势需求，这些引导策略为我们在新媒体环境下引导舆情提供了科学的指导方法。